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1、跟随购药者心理变奏走 2010-10-07一般来说,从对商品的选择、评价到购买,消费者要经历:感受兴趣 联想欲望比对决定购买体会 8 个心理变化时段。药店经营最根本的 目的是为了生存,那么能决定企业生存的最根本因素就是消费者。马斯洛在需求层次理论中提到,人对免遭疾病的安全需要也就是人对健康 的需求。绝大多数消费者都是带着对健康的需求进入药店的,由于对医药学知 识了解不全面,他们往往会把商品混淆为是他们对健康的需求。实际上,在我看来,药店消费者的健康需求消费者自己需要的商品,在 这点上有区别于快销品的需求理论。在快销品领域,人们要是饿了可以选择购 买馒头,也可以购买方便面、面包等,这是消费者自己
2、需要的商品;反之,如 果药店按消费者的要求,将一盒对疾病没有任何帮助的药售卖给他,那么反而 没有尊重消费者的需求;对消费者来说,“早点康复”是他的真正需求,因此 对药店来说,准确地把握好消费者的需求本质,再“问病售药”,引导他们理 性购药,才是真正地满足消费者的需求。药店行业是一个特殊的零售业,满足顾客的需求就是为顾客带来“健康”。 今天我就与大家来探讨一番消费者的购物心理。从进店意图划分顾客类别全目标型的顾客:即带有明确购买目标、有备而来的顾客。这类顾客一般 进店后步履轻快、目光集中,发现导购指示牌后,迅速走近货架(柜台),向 店员不加思索地索取商品,询问价格,如果价格满意,他们会立即作出购
3、买决 定。对此类顾客,我们一定不可过分左右他们的思想,如果过多地向其诉说此 类药品不好,那么就会将销售进程推到一个不利的境地,起到反作用。半目标型的顾客:即有一定购买目标,但有些犹豫的顾客。这类顾客虽有 一定购买目标,但对具体选购什么样的药品及药品功效了解不深,因此,这类 顾客在某种程度上说,也较为容易转化为无目标型的顾客。无目标型的顾客:主要是以进店参观、浏览或闲逛为主的顾客。这类顾客 进店之前,一般都没有明确的固定购买目标,甚至说原先就没有购物的打算。不管是全目标型的顾客,还是半目标或无目标型的顾客,总之,我们只要 坚持先“问病再荐药”的原则,然后再对此疾病加以分析、说明,继而再分解 该疾
4、病所需要对应的成分,那么所有的问题将迎刃而解。看清顾客八大心理时段一般来说,从对商品的选择、评价到购买,消费者大致要经历:感受兴 趣联想欲望比对决定购买体会 8 个心理变化时段。感受时段:顾客跨入药店前以及进入药店后,通常都会有意无意地环视一下药店的招 牌、橱窗、店内装饰、环境卫生、经营秩序及店员的仪容仪表等,初步获得对 门店形象的视觉感受,这个阶段即为感受时段。兴趣时段:顾客在药店观察产品的过程中,如果发现与自身需求相投的目标产品,便 会对它产生兴趣,此时他们会关心产品的质量、疗效是否可靠、价格是否合理 等。当消费者对一件产品产生兴趣之后,他不仅会以自己的主观感情去判断, 而且还会加上客观的
5、条件,以作合理的评判。聪明的店员看到以下情况时,就会展开推介活动了: 当顾客在货柜前脚步放缓,并浏览商品时; 当顾客长时间凝视某一种商品时; 当顾客触摸某一种商品时; 当顾客抬起头与营业员的目光相对时; 当顾客的目光在搜寻时兴趣阶段是展开营销活动最为有利的时机,特别是在顾客寻找而又未发现 目标品类时,更能引导顾客产生购买动机,达到销售目的。值得提醒的是,有 的店员在推荐产品的时候,一个劲儿地讲产品的优点,避讳它的缺陷,这是极 端错误的。因为量化说明产品的缺点,反而会使顾客更认同店员的诚实,从而 更相信产品的质量。联想时段:顾客在对产品产生兴趣的过程中,自然而然地就会联想到此产品是否能满 足自身
6、的需要等。联想是消费者在消费过程中所产生的一种对未知现象出现心 理感知的现象,联想能够帮助消费者很快地认识这个产品在使用过程中可能存 在的某些现象。因此,在推销过程中,我们切不可话语连珠,要留出一定的机会给顾客产 生联想,喋喋不休的推荐会使顾客怀疑这种药品的利润会有多高、质量有多差。欲望时段:当消费者对产品产生联想之后,他们就开始考虑购买了,但是在这个时刻, 他们的心态也会有一种担忧:“这种药品的疗效到底怎样呢?是不是如店员所 说的那么好呢?”也正是因为这种疑虑和欲望的交错而产生的微妙影响,使得 消费者不能立即决定购买这件商品。消费者产生购买欲望之后,就需要用此产品与其他产品比较,得出一些结
7、论。这时,店员不必再多说明产品的优势,因为在这一时段,顾客缺少的只是 购买的勇气而已,如果我们送上一两句,如:“这种药的效果真的很不错,已 有很多顾客服用过了,医院也在开这种药呢。”就足以让顾客的购买信心倍增。比对时段:消费者形成关于产品的拥有概念以后,主要进行的是产品质量、功效、价 格的评估,他会对同类产品进行充分比对,因此,这一时段,店员的意见对顾 客的购买完成至关重要。决定时段:消费者在对各种产品进行比对之后,就开始决定购买。但在这一时段,他 也极有可能失去购买信心。导致出现这样可能的因素主要是: 店内药品的陈列或店员售货方法不当,使消费者觉得无论怎样挑选也无法 挑到满意的商品; 店员药
8、品知识不够,总是以“不知道”、“不清楚”回答顾客,使消费者 对商品的质量、功效不能肯定; 消费者对门店缺乏信心,对售后服务没有信心。购买时段:当消费者决定购买并对店员说“我要买这个”,同时付清货款,这种行为对店员来说叫做购买。购买的关键在于不能错过消费者的购买良机,如果没有掌 握好这个时段,就会功亏一篑。在这一时段,有时,我们可以嘱咐一两句关心的话语,让成交早点来到, 例如:对决定购买便秘药的顾客,我们可以嘱咐一下,“你回去需要多吃点蔬 菜,多喝点白开水”等等一些与销售无关的话,为消费者进入体会阶段做好铺 垫。体会时段:消费后的体会既是本次购物的感受,又是消费者下次购物能否到本药店消费 的一个决定因素。店员一句真挚的“请您慢走”、一丝淡淡的微笑都能让消费者感觉到该药 店人性化的服务,让消费者满意,他们下一次购物才会选择来这家药店。