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1、问卷的数据分析后形成的图表不放在问卷里，问卷是为制定各种营销策略服务的。因此，问 卷调查形成的数据分析图表要放在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、品牌个性等 这些环节中去。一、 执行（一） 公司简介（蒋荡）（二） 市场描述化妆品既是一个产业也是一种文化，它市场上的朝阳定位不可撼动。借用犹太人的一句话：女人和孩子的生意是最好的商机，化妆品正是包含了该项。化妆品市场被誉为各国的“美丽经济” ，而在我国化妆品市场经过 20 多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场，随着经济的发展，人们的生活节奏加快，这使得化妆品市场细分越来越明显，同时对护肤品的
2、需求也不断增强。2006-20102006-2010 年年 1-51-5 月我国化妆品制造行业资产规模增长趋势图月我国化妆品制造行业资产规模增长趋势图中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的 20 多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。国内现出一批以美加净、六神、大宝、郁美净、舒蕾、欧珀莱、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。 中国的化妆品产业发展势头迅猛，已经成为新的消费热点，有望在以后的经济当中为国家 GDP 增长做
3、出贡献。由于中国加入 wto 后外国品牌积极涌入，同时中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着来自外部品牌的巨大冲击，例如欧莱雅收购小护士等事件，都说明我国本土品牌面领着巨大的威胁。在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近 80%，而国内化妆品生产一本都是通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。这是一个令人忧心的现实。我们本土企业应该制定更加完善的整体发展战略，从长远的角度审视中国市场，不能指望通过广告炒作和名人推广活动实现销售额或业绩的暴涨。如此才能从容应对挑战并不断保持竞争力，只有把握好未来化妆品市场的机会，才能在化
4、妆品市场的有一席之地。 中国广大的地理区域，庞大的消费群体使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应的规模化群体。由于产品的细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。（在网上下载的图片最好是重新按原图的数据进行重新制作，因为原图有百度网页的 痕迹以及其他明显的下载痕迹。这会给评委形成不好的印象。 ）随着人们生活节奏加快，越来越多的人认为花费时间金钱打造个人形象对于保持良好的生活状态至关重要。较低的市场渗透水平和巨大的消费群体是我国吸引全球化妆品生产商的两大因素。同时，由于中国的人均可支配收入和工作人口的不断增长，据相关数据显
5、示未来三年内（即 2010-2013 年）中国的化妆品行业的年复合增长率将达到 12.3%。有皮肤专家称， “随着我国经济的迅速增长，人们对于护肤品和保健产品的需求也空前膨胀。但在如何美化肌肤方面，中国的消费者中还存在着一些误区。 ” 国人从意识到皮肤需要保养到现在已有多年，然而许多中国消费者对于如何保养皮肤仍然缺乏基本的认识。其中一个重要的问题就是，消费者对于护肤品的心理期待远高于现阶段护肤和美容技术所能达到的水平，这主要是因为很多企业广告的宣传有些脱离实际，对于效果做出了过高的承诺，使得消费者产生了心理落差。企业应该积极引导消费者，做到求真务实，从产品出发做推广，树立品牌形象。综上所述，化
6、妆品市场前景是广阔的，名族品牌的雄起更能够为我国化妆品行业增加亮彩，扭转外资品牌的主导地位。二、 项目背景（1 1）研发背景研发背景随着时代的发展，现代人越来越注重脸部的护理，于是各种各样的面膜应运而生。市场调查发现，市面上的面膜多数存在美白保湿效果不佳、成分大多为化学合成、不能清除化妆品残留的重金属及解决皮肤痤疮问题等不足，因此开发一种高效美白保湿、环保、可以解决皮肤附加问题的面膜迫在眉睫。前期研究发现蜣螂中存在大量的壳聚糖，其在脱乙酰度、黏度、成膜性、重金属含量、抗菌性、保湿性、清除自由基性能、抗过敏性等方面均优于市面上的虾蟹壳聚糖；白芷、当归等中药具有很强的美白、抗菌、除痘等功效，基于以
7、上特点，本项目以自制蜣螂壳聚糖，白芷、当归等中药及具有高保湿、亲和皮肤特性的胶原蛋白为原料，明胶、羧甲基纤维素钠为辅料制备了具有美白保湿、祛痘、清除化妆品残留重金属的壳聚糖中药面膜。本项目具有强大的研发基础，与项目相关的主要技术已获得第十二届“挑战杯”全国大学生课外学术竞赛自然科学类四川省一等奖、全国三等奖（蜣螂药渣中壳聚糖、黑色素的回收与利用） ，并已申请国家发明专利（一种昆虫类中药药渣的综合利用方法，已受理，申请号201110228005.6） 。（2）产品概述产品概述壳聚糖是一种天然、无毒、可生物降解的化合物，与机体之间有良好的生物相容性，目前主要来源于虾蟹壳，随着近年来海洋污染的加重，
8、虾蟹壳聚糖质量下降，此外虾蟹壳聚糖具有季节性、过敏性等缺点。基于以上原因，本项目打破传统，从蜣螂中提取、制备了更为优质的壳聚糖，经表征蜣螂壳聚糖在脱乙酰度、黏度、分子量、酸不溶物、重金属含量、成膜性、抑菌性、络合重金属等方面均优于虾蟹源壳聚糖，特别地，蜣螂壳聚糖不同于其它壳聚糖含有微量黑色素，黑色素本身具有很强的清自由基、抗氧化、络合重金属等药理功效，进一步提升了该面膜的优势。本项目以自制蜣螂壳聚糖，当归、白芷等中药提取物为主原料，明胶、羧甲基纤维素钠为辅料制备了蜣螂壳聚糖中药面膜。与市面面膜相比之下该面膜具有显著的优势：首先，蜣螂分布广泛，优质壳聚糖来源广，进一步将带动蜣螂养殖业的发展，为昆
9、虫的利用起到示范作用；其次，该面膜成分完全绿色环保，辅料羧甲基纤维束钠无毒，自身具有一定抑菌性，明胶氨基酸组成及比例与人体皮肤接近，亲和性和成膜性均好。此外，本产品不添加酒精等化学物质，解决了市面上酒精添加面膜酒精刺激及随着酒精蒸发带走脸部水分的问题；最后，前期研究发现该面膜采用的蜣螂壳聚糖具有很强络合金属离子、清除自由基、抗氧化、高保湿等功效，其中含有的微量黑色素进一步提升了这些优势，添加的中药弥补了市面面膜解决不了皮肤痤疮等附加问题的空缺。经先进技术的表征，面膜外观为均匀膏体，蜣螂壳聚糖中药面膜成膜时间 19min；pH 为 5.0，40保持 24h恢复至室温，与试验前无明显差异，-8保持
10、 24h 恢复至室温，与试验前无明显差异；菌落总数400cfu/g，霉菌酵母菌总数80cfu/g，未检出粪大肠菌群、金黄色葡萄球菌、绿脓杆菌，重金属铅 6ppm,汞 0.5ppm，砷 0.5ppm；未检出甲醇，以上指标均达到或者远远优于卫发监发2002第 229 条规定指标。此外经检测，该面膜 48h 的吸湿率为 27，保湿率高达 12；经过志愿者一个月的试用发现，该面膜具有显著的美白、祛痘功效，总有效率达 85；药理试验进一步表明蜣螂壳聚糖中药面膜具有显著的清除自由基、抗氧化、抑菌、清除化妆品残留金属离子功效。（3 3）项目展望项目展望随着人们对生活品质要求的提高，对面膜的品质要求也会越来越
11、高，由于本项目将蜣螂壳聚糖与传统中药合用制备中药壳聚糖面膜，符合现代人自然健康的观念，具有很强的产品竞争优势。从行业前景分析，本项目打破传统，从蜣螂中提取、制备了更为优质的壳聚糖。蜣螂壳聚糖在脱乙酰度、黏度、分子量、酸不溶物、重金属含量等方面均优于虾蟹源壳聚糖。此外，蜣螂壳聚糖在成膜性、保湿性、抗菌性、清除自由基、清除重金属等方面突出，使得该项目优势明显，市场前景广阔。地球上的蜣螂具有庞大的数量，在世界各地均有分布，目前国内已有多家蜣螂养殖企业，项目原料来源充足，同时，经带动蜣螂养殖业的发展，产生较好的社会效益。该项目为昆虫资源的开发利用起到示范作用。本项目的目标市场主要是注重健康美丽的白领女
12、性消费者，这类消费者注重健康、注重生活品质，对高端化妆品有强烈需求。随着我国居民消费收入的不断提高，这一类消费群体的市场容量会进一步增加，中低端消费者会向中高端消费者转移。因此，本项目具有广阔的市场前景。三、 市场及竞争分析（杨彤瑶 杨娟）（一） 市场环境分析市场环境分析面膜是一个特殊的化妆品类。由于它使用方便、安全有效直接呵护肌肤，可频繁使用，面膜已成为护肤市场中越来越占据主动地位并将只需走俏的化妆品品类。2001-2009 年，面膜是护肤品各子类增速中最高的一个，增速高达 31%。2009 年市场份额已超过 45 亿元，随着经济的复苏，护肤品的需求会持续上升，2010-2015 年面膜市场
13、销售呈增长趋势，市场将更为成熟，预计市场零售总额将达 130-300 亿。中国化妆品市场销售额仅次于美国和日本，是全球第三大化妆品销售市场。长期以来，我国化妆品进出口贸易额一直很少，近几年数额有一定增加，呈现逐年攀升态势。1978 年我国化妆品工业企业只有几十家企业，2008 年我国已获得化妆品生产许可证的企业达 4356 家；我国化妆品的销售额从 1980 年的 3.5 亿元增长到 2005 年 960 亿元，2006 年 1060 亿元，到 2007 年的 1200 亿元，27 年间增长了 342 倍。2008 年我国化妆品的销售额 1400 多亿元，2009 年更是达到 1700 亿元。
14、随着经济的复苏，未来五年护肤品市场销售呈增长趋势，增长比例预计为 15%，零售总额将达 1500-2000 亿。近几年，护肤品市场出现了崭新的亮点，其引领了护肤品的全新时尚趋势，特别是抗老化的护肤品有了新的发展速度，并且持续走俏，这是最值得关注的事件。中国人口众多，未来中国护肤品、润肤品市场将有更大的发展空间，竞争也将更加激烈，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。（二）目标市场选择（二）目标市场选择1)目标市场特征目标市场特征13-2
15、0 岁：喜欢新潮的话题、活动；感性的、唯美的、时代感强的产品。购买理由多半是一种跟风及名人效应。虽没有或较少直接收入，但可以完全花在追求时尚、新潮上。如：新潮的话题、活动、时尚类杂志。并且容易接受新事物，并愿意尝试购买。21-35 岁：容易接受时尚类杂志上的产品介绍,初步树立了品牌意识。经济独立，比较注重自己的形象，细心呵护肌肤，关注自身健康和美丽，追求时尚新潮，但开始分析对自身的适应性。基本树立品牌意识，建立品牌效应 经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。21-35 岁阶段是购买力最强的阶层，但对产品非常挑剔。她们希望能留住美好的容颜，年轻常驻。这一部分人群
16、物质生活得到极大满足，想要追求更高品质的生活享受，周围年轻靓丽女伴常常勾起她们当年美好回忆。经常出现生理和肌肤健康等方面的问题，需要做 SPA 美容等护理。36-50 岁：完成树立品牌,接受专家建议,易于接受购买者使用体验2)2) 重点目标消费群：重点目标消费群：(“重点目标消费群”改为“主要目标顾客” ， “辅助目标消费群”改为“次要目标顾客” 。且 这两处目标消费顾客不能重叠，删除辅助目标消费群中“21-35”这个群体。)“ 21 35 岁的中年女性 ” 尤其是出现肤质衰老等问题的女性3)辅助目标消费群辅助目标消费群：21 35 岁的青年女性 13-20 追求个性的女性市场营销市场营销（1）产品分析1 产品属性产品属性面膜是一种敷在脸上的美容护肤品，有的敷后经过一段时间，便会形成一层紧绷在脸上的薄膜，所以称做面膜。但是，有的面膜干燥后不形成膜；不能整块地掀起来，只能用水把它洗掉，准确地说，这些面膜应该叫做敷面涂剂，但习惯上，因为操作和效果跟做面膜是一样的，也就笼统地归到一起叫面膜了。面膜的原理是采用厚厚一层不同作用和成分的敷料敷在脸部，阻隔肌肤与空
