《消费者研究模型评析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者研究模型评析（26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、消费者研究模型评析一、定义消费者研究也称消费市场研究，是指在对市场环境（政治、法律、社会、文化、技术）、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场调研技术和方法，对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。消费者研究是市场调研领域应用最多的消费品市场研究的一个最基础、主要的组成部分，包括消费者基本特征研究、消费者行为研究、消费者动机研究三大部分。通过这三个层面的研究，为相关行业和企业提供：市场细分、产品定位、品牌管理、定价策略、新品开发、渠道建设、广告投放、促销活动、销售预测等行为的理论、数据基础。消费者研究的组成、作用和目的
2、基本上由下面的图示体现出来：通常以市场产品销售和市场服务为主的行业和企业会经常需要市场潜力研究，这些典型的行业包括：快速消费品行业（食品、饮料、化妆品、烟草、日用品）、家电业、医药业、保险业、电信业、IT 等以及其它服务性、制造性行业和企业。二、消费者研究的一般内容1、消费者基本情况分析、具体特征、变动情况和发展趋势等，包括对年龄、性别、文化程度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入，是否独生子女等众多基本变量的了解与分析。2、消费者购买动机及认知能力分析。而购买动机又可以从不同层次加以分析，比如：从消费者对动机的表达方式上可以分为表面动机和实际动机，从习惯上讲又分为偏好动机，习惯购买和从众动机
3、。3、随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。三、消费者研究的技术方法1、定性分析技术：焦点座谈会、小组讨论、投影法、观察法、实验法等。2、定量分析技术：聚类分析、回归分析、因子分析、相关分析、方差分析、对应分析、判别分析与结合分析等。3、市场分析技术：需求与效能匹配矩阵、职业、收入与消费成长模型等。一、一、U 引入花钱指数 R (Risk) 以衡
4、量在勤俭享乐之间的区域位置。TOFA 模型如图所示：高 S：追逐新潮、变化快, 乐于接受外部文化、崇尚品牌, 重视品牌的象征价值,群体影响大。低 S：对外来文化谨慎甚至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能。高 R：决策快, 敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐。低 R：对价格和 SP 敏感，追求性价比，忧虑未来、安全感低，跟随与后动。2、区域消费的四种基本类型用 S 和 R 这二个指数可以区分出区域消费行为差异的 4 种基本面相，其各自的特征如下:A 型(高 S 高 R)：前卫型(Advance)，时尚而敢花钱， 如深圳、重庆 ；F 型(高 S 低 R)：理财型(Fa
5、shion,Financing)，时尚而精明，如上海、宁波；O 型(低 S 高 R)：乐天型(Optimism)，传统而敢花钱，如贵阳、新疆；T 型(低 S 低 R)：保守型(Traditionalism)，传统而节俭，如西安、昆明。严格地说，每一区域都是上述 4 种典型类别的不同比例的混合体，如某城市为 F 型 55%+A 型 15%+O 型 20%+K 型 10%，但其主导性或主特征决定了其消费特征倾向，可通过调查测量得出实证的结果。7 7、VALSVALS 系统系统（一）简介（一）简介VALS 系统全称价值观和生活方式系统，是由美国斯坦福国际研究院创立的一种观察理解人们生存状态的方式，通
6、过人的态度、需求、欲望、信仰和人口统计学特征来观察并综合描述人们。这套 1978 年创立的系统现在被广泛认同和引用。（二）内容（二）内容一位名为阿诺德米歇尔(Arndd Mithchell)的研究者，根据 20 世纪 80 年代对大约 1600户美国家庭进行的冗长的全面询问，开始设计出一个把消费者放于九个生活方式群体的的系统，也称为 VALS 类型。需求驱使类需求驱使类（Need-Driven），总人口 11%，国民收入$ =7.5%1、求生者（Survivor）4%，$ = 2.7%：绝望、压抑，为社会所抛弃的“处境不佳者”2、维持者（Sustainer）7%，$ = 4.8%：敢于为摆脱贫
7、困而作斗争的处境不佳者外部控制类外部控制类(Outer-Directed) 67%，国民收入$ = 36.9%3、归属者（Belonger）39%，$ = 7.6%：维护传统、因循守旧、留恋过去和毫无进取心的人，这类人宁愿过那种“顺应型”的生活方式，而不愿有所作为。此类人群上升趋势明显4、竞争者（Emulator）8%，$ = 10.3%：有抱负，有上进心和追求地位的人，这类人总希望“出人头地”。此类人群比例略有下降。5、有成就者（Acheiver）20%，$ = 19%：能够影响事物发展的领袖们，他们按制度办事，并享受优裕的生活。此类人群比例有所下降。内部控制类内部控制类（Inner-Dir
8、ected）20%，国民收入$ = 37.2%6、我行我素者（I-Am-Me）3%，$ = 6.8%：年轻，自我关注，富于幻想的人。有所下降。7、经验主义者（Experiential）6%，$ = 14.1%：追求丰富的精神生活，希望直接体验生活会向他提供什么的人。比例略有下降。8、有社会意识者（Socially Conscious）11%，$ = 16.3%：具有强烈的社会责任感，希望改善社会条件的人。比例有所上升。内外部控制类内外部控制类（Outer 引入花钱指数花钱指数 R R (Risk)(Risk) 以衡量在勤俭享乐之间的区域位置。TOFA 模型如图所示：享乐O 型（低 s 高 R）
9、A 型（高 S 高 R）传统T 型（低 S 低 R）F 型（高 S 低 R）时尚勤俭2 2、区域消费的四种基本类型、区域消费的四种基本类型基本类型类型描述主特征A 型（高 S 高 R）前卫型时尚而敢花钱F 型（高 S 低 R）理财型时尚而精明O 型（低 s 高 R）乐天型传统而敢花钱T 型（低 S 低 R）保守型传统而节俭（5 5）VALSVALS 系统系统1 1、简介、简介VALS 系统全称价值观和生活方式系统，是由美国斯坦福国际研究院创立的一种观察理解人们生存状态的方式，通过人的态度、需求、欲望、信仰和人口统计学特征来观察并综合描述人们。这套 1978 年创立的系统现在被广泛认同和引用。2
10、 2、内容内容阿诺德米歇尔(Arndd Mithchell)根据 20 世纪 80 年代对大约 1600 户美国家庭进行的冗长的全面询问，开始设计出一个把消费者放于九个生活方式群体的的系统，也称为VALS 类型。需求驱使类：需求驱使类：1、求生者（Survivor）2、维持者（Sustainer）外部控制类：外部控制类：3、归属者（Belonger）4、竞争者（Emulator）5、有成就者（Acheiver）内部控制类内部控制类：6、我行我素者（I-Am-Me）7、经验主义者（Experiential）8、有社会意识者（Socially Conscious）内外部控制类内外部控制类：9、综合
11、者（Integrated Lifestyle）（七）（七）VALS2VALS2 模型模型到 80 年代后期，由于人们行为差异性的巨大变化、媒体选择的多样化、人们生活方式和价值观念的变化，VALS 在 90 年代成为描述消费者的一个无效的工具，不能很好地预测消费者的消费行为。于是，SRI 国际公司开发出了 VALS2，它比 VALS 更接近消费。VALS2验明细分市场基于两个因素：1） 消费者的资源：包括收入、教育、自信、健康、购买愿望、智力和能力水平。2）自我导向，或者说什么激励他们，包括他们的行为和价值观念。被验明的有三种自我导向：一是以原则为导向的消费者，他们被知识而不是感觉或其它人的观点
12、所左右。二是以地位为导向的个体，他们的观点是基于其他人的行为和观点，他们为赢得其他人的认可而奋斗。三是面向行为的消费者，他们喜欢社会性的和物质刺激的行为、变化、活动和冒险。根据自我导向变量，消费者被划分为 8 个细分市场：1） 现代者 2） 实现者 3） 成就者 4） 享乐者 5） 信任者 6） 奋斗者 7） 休闲者 8） 挣扎者（八）（八）Sheth-Newman-GrossSheth-Newman-Gross 消费价值模型消费价值模型希斯(Sheth)、纽曼(Newman)和格罗斯(Gross)在 1991 年提出的以价值为基础，评价消费相关的价值的消费行为模式,认为产品为顾客提供了五种价
13、值，提出五种消费价值来解释消费者在面临某一商品时选择购买或不购买、选择此产品而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一品牌的原因。这五种消费价值分别为功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、条件价值。（九）详尽可能性模型（九）详尽可能性模型1、简介详尽可能性模型（ELM）是由心理学家理查德E.派蒂(Richard E.Petty) 和约翰T.卡乔鲍（John T.Cacioppo）提出的。是消费者信息处理中最有影响的理论模型。根据这一模型信息处理和态度改变的一个基本量纲是信息处理的深度和数量。ELM 模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。2、启示意义对经理们的启示 在目标确定过程中，目标受众的动机和能力是两个关键指标。当两者均较高且中心途径最为可能时，应着眼于强调“为什么这一品牌更好”来改变态度。
