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1、关于品牌营销问题的探讨摘 要：当今社会， 市场竞争已从产品竞争转为品牌营销战略的竞争。一个企业的产品、技术、渠道、 管理手段、 运作流程等很容易被竞争对手复制和模仿，唯有品牌是独一无二的，是企业参与市场竞争的核心竞争力。本文从品牌营销的发展阶段、理论分析及其必要性入手，探索性地构建出品牌营销二维阶梯模式, 这又为品牌营销理论整体框架和策略要点的统一提供了新的视角。 继而分析了我国企业品牌营销存在的问题，提出解决品牌营销问题的对策。关键词 : 品牌 ; 品牌营销 ; 品牌营销战略; 品牌营销问题前言品牌是指 “意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、
2、标识、象征、设计或其总和”。当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、 术语、 标识、 象征、 设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。可见，品牌是一个被人们广为关注的名词。从大卫奥格威的品牌形象论出炉开始，世界各地营销人对企业品牌的追捧就从没有停止过。对于企业品牌， 从不同角度可以作出不同的理解。从消费者的角度看，企业品牌是消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定，是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。 从品牌构成的角度看，企业品牌是建立在有形产品和无形服务基础之上的一种产品招牌， 其中，有形产品主要是指产品的可靠质量、新颖包装、 独特设计以及富有象征吸引力的名称等； 无
3、形服务是指在销售过程或售后的服务。从商品生产者的角度看，企业品牌是该企业对消费者的一种承诺，是一种创新意识的体现。品牌不是企业自己的鼓吹，而是消费者的评价。特别是优秀品牌，它是消费者头脑中对商品的一种美好的期待与想象，是人们闭上眼睛在第一时间就想得到的一种无形的巨大资产。然而， 人们对某种品牌美好的期待和想象不是从天而降的，而是由产品给消费者所留下的一种长期印象，以及消费者使用产品时所累计的产品信用度。优秀品牌是已经得到了广大消费者较高程度认同的品牌。消费者的认同过程，企业可以主动参与进来， 这就是企业的品牌营销。品牌营销 （branding ）是指企业通过利用消费者的品牌需求， 创造品牌价值
4、，最终形成品牌效益的营销策划过程。在产品营销过程，通过运用各种营销策略， 使目标客户形成对企业产品和品牌的认同，从而把企业的品牌深刻地映入到消费者的心中的过程，就是品牌营销的过程。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌营销的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志， 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、 追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。 因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌营销的基本功能所在。良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥
5、有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品，从而使成本与收益流量畅通。一 品牌营销理论的发展阶段品牌营销属于市场营销的范畴，是通过市场营销使客户形成对品牌和产品的认知过程，品牌营销理论研究始于20 世纪 50 年代，发展至今已跨越三个时代。（一）产品至上时代20 世纪 50 年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一。市场竞争主要通过产品本身的性质特点及其功能利益造成的差异来实现。由于受生产力发展水平和消费水平的限制，消费者注重实效，因为品牌营销以理性诉求为主。雷斯的USP (Unique Selling Proposition)独特消费主张理论迎合了这一时代特点。成为营销理论的主流
6、。在这一理论指导下，企业的主要任务就是不遗余力的找出雷斯所说的独特销售主张。因此，广告不惜夸大产品的特性和功能。到 20 世纪 50 年代末， 随着科技飞速发展，产品间差异性越来越小，同质性日益提高，寻找 USP的变化已经力不从心。（二）形象至上时代取而代之的是形象至上时代。这一时期， 产品之间差异性缩小，同类同质产品充斥市场，通过产品特性形成区分变得十分困难。并且随着生活水平的提高，消费者的观念也发生了转变，更重视心理上的满足。20 世纪 60 年代， D.奥格威提出的品牌形象论很快被广泛接受和采纳。尽管形象论的出现使越来越多的企业在进行企业形象的设计和实施中，力求树立一种公众喜欢的理想形象
7、，但竞争的结果却使企业失去了在顾客心里的独特形象，变成千篇一律的模式化形象在相互比拼。（三）定位至上时代里斯和特劳特宣告了定位时代的来临。他们认为这是一个创造力不在是成功关键的时代，发明或发现了不起的事物并不重要，但是一定要把进入潜在顾客的心智看作首要目标。他们认为消费者头脑中存在一些极小的阶梯，他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯，将产品与某一阶梯联系上。在这一主导思想下，他们进一步提出了定位理论。定位的最终结果就是在消费者心中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者的脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门， 自然而然的想到它。二 品
8、牌营销与传统营销的区别1960 年罗杰姆麦卡锡提出了著名的营销组合概念: 产品 (product)、价格 (price)、渠道(place)、促销 (promotion)即 4Ps 组合策略， 它是营销学最重要的理论之一，在营销实践中得到广泛应用，至今仍然是思考市场营销问题的基本模式。与传统营销相比，品牌营销不在拘泥于以产品自然属性和特征来安排营销组合，而是借助市场营销一些基本原理，旨在创造优秀品牌为核心来安排营销组合，它较传统营销有如下进步：1、品牌营销是结合品牌特征与个性而进行的目标市场营销，是品牌特征和个性在市场上的充分体现， 品牌系统工程要把握品牌的差异性，并为品牌制定符合自身特性的营
9、销战略。2、品牌营销是以品牌整体战略为基础的市场行为，它拥有统一的视觉识别、行为规范、广告支持、营销通道，同传统营销行为相比，品牌营销是全面市场战略辅助下的营销。3、品牌营销行为提高了传统营销行为的可控性、精确性。品牌系统的支持使组织成为一个整体化的有机体，为品牌进入市场提供了坚实的基础，从而将传统营销下的市场不可控因素降至最低点。随着品牌时代的到来，品牌营销逐渐成为市场营销的核心内容。通过品牌内在价值共鸣引导客户消费是市场营销的更高境界，如何经营双向互动的品牌关系成为企业新的课题，其重要性已远远超过了产品本身。因此， 企业在运用4Ps组合策略进行市场营销活动时，应该着重考虑将品牌知识融入到营
10、销过程中，在满足消费者需求的同时建立品牌资产价值。三 品牌营销的理论分析品牌营销具有广泛的经济学心理学和社会学理论基础，企业必须深刻理解品牌营销的理论含义，才能正确地实施品牌营销战略。（一）品牌营销的核心原则：成本收益核算分析成本收益分析是经济学的基本分析方法，可以用来检验企业实施品牌营销的成效。由理性经济人的假设可知，只有预期收益大于成本时，企业才会实施品牌营销。对于企业来说，实施品牌营销战略是一种投资行为，需要付出巨大的成本。品牌营销是个滚动的、长期的发展过程， 品牌本身的建设与提升也并非一日之功。不论是品牌营销计划研究制订还是其实施都需要大量的人力、物力和财力的投入。企业作为一个理性的经
11、济人，若是没有可观的回报（或者预期收益），是不会轻易投资的。品牌能够改善消费者的生活，提高公司的财务价值，创造更好的经济效益和社会效益。例如， 品牌营销投资的收益之一是品牌资产的积累。在实施品牌营销的过程中，始终伴随有品牌的建设而知名的品牌本身就是一种资产或财富，甚至富可敌国。1922-1956 年任桂格麦片公司CEO 的约翰斯图亚特（John Stuart）曾经说过，如果公司被拆分，厂房、设备等有形资产都可以分给别人，他只需要品牌和商标就能比拿到有形资产的人经营得更好。在垄断竞争市场结构下，品牌营销能够影响消费者心理和行为，促进产品销售， 为未来稳定的收益提供安全保障。Doyle （1990
12、）发现，强势品牌具有较强的盈利能力，而弱势品牌具有的盈利能力相对较差。拥有40% 的市场份额的品牌，会产生3 倍于只拥有10% 市场份额的品牌的投资回报率。就英国的杂志类品牌来说，第一大品牌会产生6 倍于第二大品牌的销售回报，而第三大和第四大品牌则没有净利润。就美国来说，第一大品牌投资回报率为20% ，第二大品牌大约为5% 左右，而其他品牌则要亏损。在市场营销中，赢得一个新顾客的成本可能会6 倍于维持一个老顾客的成本，品牌营销能够用成本的部分牺牲来换取品牌的巨大差别而增加市场份额。图 1 形象地说明了企业实施品牌营销对销量和售价的影响。厂商在实施品牌营销之前，厂商的平均收益、边际收益、平均成本
13、、边际成本分别为AR 、 MR 、AC 、MC 。此时，厂商以P0的价格出售Q0数量的商品。 假定企业现在实施品牌营销战略增加的营销成本会使产品的平均成本增加，但却不会影响到产品的边际成本，因此这种营销投入可以视为一种固定成本。表现在图1 上平均成本曲线变为AC，而边际成本曲线保持不变在收益方面，由于MR曲线和 AR曲线的上移使得企业以P1的价格出售Q1数量的商品。 企业实施品牌营销战略后的总利润比实施之前的总利润明显变大了。（二）品牌营销的博弈论基础：竞争对手的市场反应分析博弈论表明， 在激烈的市场竞争中，企业的经济效益受到竞争对手行为的深刻影响。在品牌营销大行其道的现代市场经济中，企业实施
14、品牌营销是应对竞争对手战略的必然之选择。我们可以通过一个简单的博弈模型来进行解释。假设某个市场上存在两家生产同类竞争产品的企业1 和企业 2。它们的支付矩阵如图2所示。当两家企业都不实施品牌营销时，它们的支付（收益）均为R。 如果企业1、企业 2都实施品牌营销则其支付均为P 。 如果企业1 实施品牌营销而企业2 不实施，则企业1 的支付为 H，企业 2 的支付为L。如果企业1 不实施而企业2 实施，则企业1 的支付为 L 而企业 2 的支付为 H。而且 2RH+L2P；HRP。这是一个典型的“囚徒困境”博弈。假定企业1、企业 2 都是理性的，那么对于企业1（或企业2）来说，无论对手采取哪种行动
15、，自己的最优策略都是实施品牌营销。此博弈的纳什均衡是（实施，实施） ，最终的结果是各得收益P，尽管 PRH。即使双方在短期内可能通过默契或窜谋而都不实施品牌营销，各自同时获得较高的收益R。但双方均有采取机会主义行动的激励， 因为如果对手不实施而自己实施的话能够吸引更多的顾客从而获得更高的支付 H，这比对手不实施自己也不实施得到的支付R要大。为了避免得到较低的支付L，企业 1 和企业 2 均会实施品牌营销，正是这种策略性的行为使两个企业陷入了“囚徒困境”。如果行业的集中度不高的话，也就是意味着博弈的参与人更多，则默契或窜谋更容易被打破。因此， （实施，实施）才是这个博弈的纳什均衡。换言之，在现代
16、市场经济条件下，实施品牌营销已经成为企业应对竞争对手品牌战略的必然选择。任何一家企业营销部门的首要目标是将产品转化为品牌，品牌塑造成了所有营销活动的终极目标。（三）品牌营销的消费者理论基础：消费者心理和行为分析企业实施品牌营销不仅要观察对手的反应和自己的战略需要，还得以消费者行为理论作指导。品牌营销需要借助品牌的魅力来影响消费者的心理和行为，实现高效率地以适当的价格把产品出售给消费者。因此，实施品牌营销战略不能忽视消费者的反应。消费者之所以会购买一种商品或服务，是因为他从消费该商品或服务中能得到一定的满足。著名品牌专家凯文莱恩凯勒指出，强势品牌的价值无限，它可以简化顾客决策、减少风险和形成期望。 对于顾客来说， 消费品牌产品的效用满足可以归结为产品的功能收益、消费者的心理收益和社会形象收益等三个方面。随着市场上同类产品的功能日趋完善和社会生活水平的提高， 消费者越来越重视心理收益和社会形象收益。由于品牌对消费者的心理和行为产生的影响， 很多时候消费者自己都说不出喜欢某种产品的确切理由，仅仅是潜意识对品牌的依赖。需要指出的是，消费者行为是由消费者的心理决定的，
