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1、20092009年暑期档年暑期档非常完美非常完美影片植影片植 入广告效果调研报告入广告效果调研报告2009年11月2研究简介研究简介I I 研究目的研究目的为广告主和广告公司了解品牌或产品的电影植入广告效果提供数据参考II II 样本简介样本简介共回收样本3581个，经过严格的配比条件筛选后，共选出1194个有效样本III III 调查方法调查方法采用网络调查，与艾瑞咨询集团合作，通过艾瑞咨询集团的iClick调研社区在线调查获得相关数据IVIV 调查对象调查对象最近一月没有参加过电影问卷调研，同时不在电影公司、院线、影院、市场调查公司和娱乐媒体工作的中国电影观众V V 调查实施时间调查实施时
2、间2009年09月26日-10月08日3指标体系指标体系观影后品牌认知率 观影后品牌记忆度 观影后故事情节记忆度观影前品牌好感度 观影后品牌好感度观影前产品使用率 观影后尝试购买率本次暑期档影片植入 广告测量的指标体系广告效果评估指标广告效果评估指标（受众心理反应模式）（受众心理反应模式）广告投放广告投放广告认知广告认知广告接受广告接受广告影响广告影响覆 盖 率到 达 率认 知 率记 忆 率理 解 率喜 好 度到 达 频 次美 誉 度品 牌 形 象购 买 倾 向产 品 宣 传 性可 信 度好 感 度电影植入广告和传统的电视广告、网络广告、户外广告、广播广告等在传播目的、创作、展现形式上 均存在
3、差异，因此不能用传统的广告效果评估方法来衡量电影植入广告的效果，但从受众接触广告的 行为和态度层面两者又存在相同点，因此艺恩娱乐咨询对本次电影植入广告的研究借鉴受众心理反应 模式的传统广告效果评估体系中的若干指标进行测量，详见下图：4指标定义指标定义1.1.观影后品牌认知率：观影后品牌认知率：观众是否知道植入广告中宣传的什么品牌/产品？2.2.观影后品牌记忆度：观影后品牌记忆度：观众对植入广告中宣传的品牌/产品具体内容的印象的程度？如：是否有印象？印象是否深刻？3.3.观影后故事情节记忆度：观影后故事情节记忆度：观众对影片中出现的植入广告宣传的品牌/产品相关故事情节的印象的程度？如：是否有印象
4、？印象是否深刻？4.4.观影前品牌好感度：观影前品牌好感度：在观看某部影片前，观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品的好感程度？5.5.观影后品牌好感度：观影后品牌好感度：在观看某部影片后，观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品的好感程度？6.6.观影前产品使用率：观影前产品使用率：在观看某部影片前，观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品的购买率？即，使用过的人数占总调查人数的比例；7.7.观影后尝试购买率：观影后尝试购买率：在观看某部影片后，观众对植入广告中所要宣传的品牌/产品发生的尝试购买行为的比例？5目录目录非常完美非常完美植入广告效果分析植入广告效果分析11.1 非常完美植入广告品牌认知率分
5、析1.2 非常完美植入广告品牌及情节记忆度对比分析1.3 非常完美植入广告品牌好感度对比分析1.4 非常完美植入广告产品消费情况对比分析1.5 品牌植入广告效果评估：卡玫尔（示例）1.6品牌植入广告效果评估总结（部分品牌）参加调研观众构成分析参加调研观众构成分析26根据艺恩咨询对观众观影后是否听说过非常完美所植入广告品牌及产品的调研结果显示：1.知名汽车品牌奔驰的品牌认知率排名最高，食品品牌绿箭、蒙牛紧随其后。前三名品牌的认知率均在90%以上，高出第四名十几个百分点。2.时尚品牌迪奥、蒂梵尼、范思哲、阿玛尼品牌认知率较高，符合非的青春时尚主题争夺目标观众；3.卡玫儿 、热舞派对的品牌认知率排名
6、并不靠前，但没有同类产品竞争，是品牌进行娱乐营销中的一个亮点。1.11.1非常完美非常完美植入广告品牌认知率分析植入广告品牌认知率分析71.2 1.2 非常完美非常完美植入广告品牌及情节记忆度分析（植入广告品牌及情节记忆度分析（1/21/2）观众在看过非常完美后，对阿玛尼、奔驰、热舞派对的品牌和在影片中的相关故事情节列记忆度前三名，从侧面说明三个品牌广告诉求和电影情节找到了较高的契合点。81.2 1.2 非常完美非常完美植入广告品牌及情节记忆度分析（植入广告品牌及情节记忆度分析（2/22/2）观众观看非常完美后对各广告品牌及故事情节的记忆度详细数据。91.3 1.3 非常完美非常完美植入广告品
7、牌好感度对比分析（植入广告品牌好感度对比分析（1/21/2）观众在看非常完美后，对各广告品牌的好感度都有不同程度增加，其中蒙牛牛奶、奔驰轿车、热舞派对游戏和绿箭增加较为突出。101.3 1.3 非常完美非常完美植入广告品牌好感度对比分析（植入广告品牌好感度对比分析（2/22/2）观众观看非常完美前后对各广告品牌的好感度对比详细数据。111.4 1.4 非常完美非常完美植入广告产品消费情况对比分析（植入广告产品消费情况对比分析（1/21/2）艺恩咨询对观众观看非常完美前后的产品消费和使用情况做了以下对比：1.观影前，绿箭、蒙牛牛奶、迪奥、热舞派对游戏在观众中的使用率较高；2.观影后，观众对各植入
8、广告产品的使用行为都有不同程度上的变化。其中，观众对绿箭、卡玫尔、蒙牛牛奶的尝试购买行为变化最为明显；由于热舞派对游戏产品特殊，故只分析使用情况的变化，其使用率有近两成的提升。121.4 1.4 非常完美非常完美植入广告产品消费情况对比分析（植入广告产品消费情况对比分析（2/22/2）在对听说过以下品牌的观众当中，观看非常完美前后对各植入广告产品的消费以及消费行为变化情况详细数据。注：热舞派对游戏的消费情况可理解“用过”和“没用过”。13观影过后，观众对卡玫尔的品牌记忆度相对于其故事情节记忆度有明显的提升，好感度更有大幅增加。数据显示，尽管观影前卡玫尔产品在中国内地市场占有率不高，观众观影前的
9、使用率不到半数，但看过影片后，观众对产品的消费行为发生了显著变化，尝试购买率高达18.6%，远高于非常完美所有植入广告品牌产品的观影后平均尝试购买率（11.4%）。1.5 1.5 品牌植入广告效果评估：卡玫尔（示例）品牌植入广告效果评估：卡玫尔（示例）14综合对比非常完美中卡玫尔、蒙牛、热舞派对和绿箭四个品牌的植入广告效果评估各指标，可见： 1.观影后故事情节的记忆度均低于品牌的记忆度。热舞派对游戏的观影后品牌记忆度高达6.26，艺恩 咨询认为这与其在影片中的植入方式关联颇大。热舞派对在影片中与故事情节契合自然，除游戏本身 为主人公所爱之外，从游戏中衍生出来的形象物品亦在主人公的日程生活中几次
10、入镜，给观众留下了 深刻印象。 2.观影后观众对以上四个品牌的好感度均有不同程度提高，卡玫尔、热舞派对和绿箭的品牌好感度增 幅列前三名，蒙牛的增幅稍低，艺恩咨询认为，蒙牛牛奶的植入形式相对平庸，而如热舞派对和绿箭 均成为故事情节发展的元素或线索，植入形式较为自然。 3.艺恩咨询认为，单凭植入广告影响观众去购买产品的几率还不大，更多的目的是通过和电影元素的 结合加深品牌印象，传播品牌理念与价值，使观众对品牌产生好感，间接带动产品销售。除绿箭的观 影后尝试购买率达到20%以上外，卡玫尔的观影后尝试购买率达到18.6%。艺恩咨询认为，卡玫尔由 于是新进入中国市场的美国品牌，观众观影前的使用率偏低，因
11、此恰当的植入有利于其快速刺激观众 尝试购买的愿望。1.6 1.6 品牌植入广告效果评估总结（部分品牌）品牌植入广告效果评估总结（部分品牌）卡玫尔卡玫尔蒙牛蒙牛热舞派对热舞派对绿箭绿箭部分品牌对比部分品牌对比行业日化饮料网络游戏食品观影后故事情节记忆 度2.36 2.683.022.67 观影后品牌记忆度4.735.81 6.26 5.74 观影前品牌好感度3.60 4.80 4.28 4.49 观影后品牌好感度7.48 7.69 7.48 7.40 观影前产品使用率49.6%81.9%54.2%96.2%观影后尝试购买率18.6%18.1%12.2%24.0%15目录目录参加调研观众构成分析参
12、加调研观众构成分析22.1 性别和年龄构成2.2 收入构成2.3 教育程度和省市地区构成16本次调研观众的性别构成中，男性观众比例略高于女性观众；年龄构成中，21-30岁的观众占到了总观众的近五成。2.1 2.1 性别和年龄构成性别和年龄构成17收入构成中，1000-3000元的中等收入观众比例最高，有53.9%，3000-6000的中高收入观众次之，有25.5%，二者合计占到了总观众的近八成。2.2 2.2 收入构成收入构成无收入无收入0.8%较低收入500元以下6.8%5001000元4.8%中等收入10001500元13.2%15002000元10.6%20002500元16.9%250
13、03000元13.2%中高收入30004000元11.4%40005000元7.0%50006000元7.2%高等收入600010000元5.8%10000元以上2.3%合计100.0%18教育程度构成中，本科学历的观众比例最高，有近五成，然后是大学专科，有两成多，二者占到 了总人数的76.5%；省市分布构成中，广东观众比例最高，然后依次是江苏、浙江、上海、北京、山 东、湖北、四川等。2.3 2.3 教育程度和省市分布构成教育程度和省市分布构成19定位定位 艺恩是国内首家娱乐市场研究咨询公司，定位于为传统娱乐及互动娱乐 产业链及相关营销公司提供商业信息服务。投资方来自国内权威新经济 领域研究机
14、构及投资市场信息咨询机构。目标目标 近期：成为中国最有竞争力的娱乐产业信息咨询服务提供商中国最有竞争力的娱乐产业信息咨询服务提供商 远期：成为中国全面的娱乐产业增值服务运营商核心使命核心使命 改善娱乐产业经营环境改善娱乐产业经营环境 提升娱乐产业经营效率提升娱乐产业经营效率艺恩简介艺恩简介20艺恩研究服务领域艺恩研究服务领域电影 产业网络游戏动漫 产业传统娱乐产业互动娱乐产业演艺 名人 消费者研究服务对象研究领域电影企业动漫企业数字音乐公司 广告公司网游公司广告公司游戏相关服务公司手机游戏产业投资者音乐 产业品牌娱乐营销研究产业投资者21艺恩业务结构艺恩业务结构产业研究报告定制研究项目 行业咨询项目研究咨询数据产品媒体会议EnBase 艺恩娱乐决策智库产业门户平台 专业交流平台产业交流论坛增值服务22联系艺恩联系艺恩诚挚与您合作！诚挚与您合作！ 携手提升娱乐产业经营效率！携手提升娱乐产业经营效率！Thank You! For more information,contact us at 8610- 85899985 or visit us athttp:/
