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1、探析广告中的文化内涵广告是商品经济的产物，随着商品生产和商品交换的不断发展，广告的概念也 在不断的改变和深化。根据中华人民共和国广告法中的解释：广告是指商 品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接间接的介绍自己所 推销的商品或者所提供的商业广告。美国前总统罗斯福曾说：“不做总统，就做广告人”。可见作为四种营销渠道之 一的“广告”在如今的社会中有着极其重要的作用。但同时，在全球化的今天， 随着现代科技的发展、经济的繁荣，广告在传递信息、激发需求、促进竞争、 指导消费等方面的作用也越来越明显。广告在我们的生活中无所不在。而在我 国的广告业高速发展的今天，我们也认识到广告的成败不完全在于
2、经济实力更 在于其文化内涵。一、企业广告的文化内涵及其表现文化已经渗透进当代社会生活的各个层面，它在传播商品的同时也传播着文化， 其中包括广告本身的文化和商品中体现出来的文化。（一）、民族文化民族文化是一民族在长期的社会历史实践中，创造出的有别于其他民族的物质 文明与精神文明。广告对民族文化有很强的依赖性。不同民族的消费者因其文 化环境的不同而具有不同的消费心理。广告要达到诉求效果，就必须尊重受众 的心理，进而尊重各民族的文化，通过将民族文化与产品、品牌及企业文化结 合起来，从而赢得消费者的认同并产生消费行为。 十多年前的南方黑芝麻糊的 广告给生产厂家和消费者带来的视觉享受仍然难忘，这则广告营
3、造的思乡氛围 极富感染力，很巧妙的将民族文化和现代广告融合在一起，满足了民族文化对 艺术、对广告的审美情趣和心理要求；可口可乐属于早期占领中国饮料市场的 大型企业，其每年贺岁片广告都是以中国传统的卡通人物配以中国传统的红色 主题来宣传产品的，无独有偶，中国移动公司的贺岁广告也采用了中国传统的 剪纸艺术，这种模式和整体风格的一致有力地提升了中国移动贺岁广告的整体 性和影响力度，以“畅想移动新生活”为诉求，使消费者得到情感共鸣。（二）、情感文化广告是以文化的传播和情感的交流为基调，通过广告媒体发布来潜移默化的影 响人们的购买行为的一种形式。而企业主、广告商也重视通过感性诉求广告引 起消费者的某些体
4、验。通过人们的感情来控制人们的消费行为，从而达到实现 促销的目的。有一句话足以概括情感与广告的关系：越温暖、越强大！柯达胶卷的“分享此刻， 分享生活”、麦氏咖啡的“好东西要与好朋友分享”等都在传递着浓浓真情。情感类广告有时像一篇隽永情深的小散文，有时像一部感人肺腑的短剧，一则“妈妈， 洗脚”的广告就是其中的典范。一位 30 岁左右的母亲在为婆婆洗脚，七八岁的 孩子看到了，也忽悠悠的端来一盆热水送到母亲面前，用童稚的声音说道：“妈 妈，洗脚”然后是画外音：“其实父母是孩子最好的老师”。整则广告充满了亲情 与温馨，同时将一种育人理念传达给消费者，从而提高品牌的知名度与美誉度。（三）、时代文化时代文
5、化是历史上一定时期的人们创造与张扬的表现这一时期特征的物质文明 与精神文明。广告产生于人类消费活动的运作,而人类消费活动的方式、水准是 由时代的物质文明与精神文明程度决定的。广告文化须体现时代文化精神,又承 担时代文化的传播重任。时代文化与广告文化呈互构、互动关系。 广告无疑是 一种站在时代的风头浪尖上的文化现象。佳洁士盐白广告皇帝篇是以一位爷爷带着小孙子去参观故宫时，爷爷为小孙子 讲述古代皇帝都是用盐保持牙齿洁白和清洁的，小男孩回家后就直接用盐刷牙 而妈妈拿给他佳洁士盐白牙膏。这则广告就充分体现了时代文化，首先说明从 古到今用盐可以保持牙齿美白的方法，这是对古代文化的传承，而又通过现在 用的
6、是盐白牙膏而并非纯粹的盐表现了对于古代文化的发展。二、我国企业广告文化内涵缺失的表现广告业于中国而言还是一个年轻的行业，与发达国家的广告业现状相比，仍显 得相对滞后；发展过程中的不均衡，导致了一些比较明显的缺陷和许多有待填 补的空白。例如在现代广告中有许多文化内涵的缺失。2007 年夏天，著名新闻 工作者范敬宜在解放日报报业集团第十届文化讲坛上对当前媒体的浮躁现象进 行分析，认为：媒体浮躁的原因在于文化的缺失。其实它不仅表现在新闻报道 上同时也正好切中了当前企业广告缺失文化内涵的要害。（一）、道德与广告道德是在人们的社会实践中逐渐产生和形成的以善恶评价为中心的行为规范总 和。在中国虽然有着日趋
7、完善的法律体系但毕竟法律也有它的局限性和漏洞， 有很多事情还需要用道德去衡量、约束，因此，道德，在我们的生活中发挥着 广泛、重要的作用。它能促进社会发展，稳定社会秩序，协调人际关系，完善 自我人格。在当今的信息化社会环境下，广告中的道德宣传对于公民的道德建 设有着不可忽视的作用。在一则化妆品的广告中，小孩子说“有斑的妈妈太难看了！”。这则广告就受到 观众的质疑和谴责。古有遗训：儿不嫌母丑，狗不嫌家贫。我们要长大，妈妈 却在变老，这是自然规律。自然也是一种美，让妈妈变漂亮一点的方式有很多 种，让儿子这样唱，却不符合我们的道德观。还有 2007 年蒋雯丽代言的化妆品 广告中有一个 5 岁儿子对妈妈
8、说“妈妈，长大了，我要娶你做老婆”的对白。也被认为不健康；童言无忌但也应该有尺度分场合，否则就会引起负面效果。因 此这则广告也被认为荒谬而被要求停播。（二）、思想与广告思想是思维活动的结果，属于理性认识，一般也称观念。一切根据和符合于客 观事实的思想，将对客观事物的发展起促进作用，反之则起阻碍作用。广告中 的思想性是指广告内容与形式要健康。广告，不仅要追求经济效益还要负起社 会责任，决不能以色情的、颓废的、恶俗的、低级趣味的内容来吸引消费者注 意。在 2007 年十大恶俗广告中，恒源祥在各大电视台播放的一分钟重复轰炸性广告 “十二生肖”也“荣登”此榜，被受众认为是比脑白金更恶俗劣的“脑残”广告
9、，遭 到观众的反感。其它“荣登”恶俗榜的还有胃必治，慢延舒宁等广告。除此之外， 我们常常在电视里看到丰胸、减肥、涉性等产品介绍的专题广告节目，大肆吹 嘘药品功能，画面低俗，有些甚至不堪入目，严重污染社会风气，损害广大受 众特别是青少年身心健康；严重损害电视媒体形象，败坏电视媒体声誉。（三）、价值取向与广告当某种价值观一旦对人们的认知与行为具有经常的导向性，它就称为价值取向。 由于价值取向的经常性使得它在我们的日常生活中很大程度上决定了我们的活 动、行为；同样，正确的价值观有助于个人、社会的发展，反之则阻碍。它的 作用同样不容忽视。近些年来报纸、电视、杂志、户外广告牌上的有关车类和 房地产类的广
10、告中反复出现了顶级享受、奢华等字眼。我国一直提倡勤俭节约， 而这些观念都不符合我国的社会主义精神文明建设的要求，也有悖于我们的时 代精神。同样，女性的形象在现代广告中的定位也值得我们深思。作为“半边天”的女性 应是真善美的象征却在广告中被滥用被扭曲，而且，在广告的策划中存在一个 偏差即：根本不顾产品本身的属性和使用对象是否与女性有关，动辄以女性形 象作为招徕物。在酒类广告中，经常是酒瓶加美女袒胸露背的形体特写；在一 些轿车的广告中，傍着轿车乃至极不雅观地坐在轿车上的多是外貌美丽的女性， 摆弄各种姿态；此外，与前些年挂历和卡拉 ok 碟片全部变成女性的澡堂或游泳 池一样，在一些与女性相去甚远的商
11、品广告中，也不断出现刻意以女性三点式 泳装形象抢人耳目的广告画面。由此形成了所谓的“美女经济”。美女经济给商 家带来财源滚滚却对受众的价值取向产生了误导特别是未成年人。（四）、社会文化与广告企业广告的最大目的是实现既定的经济目标，但尊重民族文化，地域文化，时 代文化等社会文化也是很重要的，否则，严重的会成为危害社会稳定，干扰经 济发展，影响社会进步的消极因素。麦当劳的顾客跪求优惠的广告表现引起了我国消费者的谴责，认为麦当劳侮辱 消费者，为了折扣而让中国人跪麦当劳简直是莫大的侮辱。中国从古至今对下跪都是十分在意的，这则广告则严重的损害了消费者的尊严，没有考虑到中国 的民族文化地域文化等。丰田霸道
12、广告中石狮向“霸道”敬礼鞠躬，石狮子有象 征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬” 。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽 卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系“国产东风汽 车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。”除此还有立邦漆的龙篇广告同样 因为没有考虑到龙在中国文化中的象征和中国人心里的地位而收到谴责三、企业广告文化内涵缺失的原因分析现代广告无处不在地袭击着人们的视听,其所蕴涵的道德标准和行为方式以及思 维风格对大众产生的影响极为深远,从而潜移默化地规整着人们生活的很多方面.在 广告传播的过程中,
13、广告自身肩负着很大的社会责任.现代广告业的健康发展,必 须有一个健全的广告生态.。所以分析广告文化内涵缺失的原因显得尤为重要。（一）、广告从业人员职业素养不强作为广告从业人员专业的技能知识相当重要，但自身的职业素养也不容忽视。 由于企业间竞争激烈，媒体广告推波助澜求标新立异。广告从业人员对自身工 作所应固守的职业素养情操没有认真的思索和体会，也没有从这方面吸取别人 的经验教训，或者被“金钱至上”的观念所取代，过分迁就广告主的要求，忘 记自身的社会责任感、不恪守职业道德，导致不良的社会影响，造成广告文化 内涵的缺失。（二）、法律法规不健全，执法力度不够，监管体系不完善我国的广告业起步较晚，中华人
14、民共和国广告法1995 年 2 月 1 日才开始 施行，且仍然存在一些不完善的地方。例如广告法中未将虚假程度（消费 者的误解程度）作为判定虚假广告的标准之一，虽然广告公然违法之举在很大 程度上得到了有效控制，但各种形式的广告失范现象却仍然屡禁不止，而又都 因为广告法律的执法力度不够而不了了之，而且广告的内外部监管监督体系也 很不健全。 目前我国的广告业人们把注意力集中在发展上,广告业内部的管理、 监察和监督机制以及各级广告协会的监督职能, 以及广告外部监督还没有得到 真正重视和加强。（三）、媒体只看重短期利益现在社会的竞争异常残酷，媒体也不例外。在电视台、电台、报刊杂志等 传播媒介中， 他们发
15、布广告大多数是为了经济利益， 有些广告发布者由于自 身没有竞争的优势， 一些品牌产品的广告很难接到，可心底里又怀拽着“经济 利益第一”的想法，于是只要有找上门来的广告商就来者不拒， 不分青红皂白， 大赚不义之财，导致部分没有文化内涵的广告泛滥成灾，影响广告的整体质量。（四）、受众辨别能力弱赵本山曾经说过“不看广告看疗效” 的广告词， 可事实上我们的消费者绝大多 数关于商家产品的信息都是通过广告得知的。 我国大部分消费者的文化层次较 低， 对商品的真伪以及广告所传达的文化缺乏应有的辨别能力。 他们中大部 分人对广告产品是一味的相信，甚至到了“迷信”的程度。他们认为只要是通过 广告播出的产品， 一
16、则怎会有人帮他们做广告定是质量很高的产品，通过广告 传播的文化，一定是优秀的文化 。即使他们中有些人发现某种产品或者服务和 广告所播出的内容不符，他们也不会去投诉，因为他们不想“小题大做”， “多 一事不如少一事”。从而致使缺失文化内涵的广告依旧生龙活虎。四、提高企业广告中的文化内涵的措施随着市场的日益开放和信息传播的不断扩展，发展到今天的广告对社会产生的 影响及效应，已经远远超越了传播商品信息这一基本功能，它还同时传达了一 种文化，一种思想，一种价值观等等，并由此而影响我们的生活，改变我们的 生活。所以提高企业广告的文化内涵尤显得更为重要。基于这些问题，我们认 为，提高企业广告的文化内涵可以从以下几个方面入手：（一）、提高广告从业人员的职业素养优秀的广告作品是具有优秀文化素质和专业技能的广告从业人员的辛勤创作的 结晶。低素质低品味的人又怎能创作出一个令人满意的高品质的具有丰富文化 内涵的作品来。所以，对于一个广告人的思想、文化素质、专业技能都应有着 很高的要求。它是一个广告人认识问题、解决问题的能力，也是广告人精湛的 专业技能和广博的科学知识的结合，是广告人认知、智力、思
