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1、课题：产品生命周期张莹婷教学目标 1、知识方面： 通过本节的学习，要求学生掌握产品生命周期五个阶段呈现 的特征及营销策略。 2、能力方面：提高学生分析问题、 解决问题及综合表达能力。 根据不同的 产品现状可以辨别属于哪个阶段，并采用不同的营销策略。 3、情感态度和价值观：培养学生合作沟通的能力，增强职业情感。教学重点 产品生命周期各阶段特点，产品生命周期各阶段营销策略。教学难点 产品生命周期各阶段营销策略教学方法、设计 1、讲授法、启发教学、讨论教学方法、探究学习。 2、本节课采用多媒体辅助与讲练结合法，多媒体辅助教学能激发学生的学 习兴趣，增大课堂教学容量。学情分析及学法指导1、学情分析：职
2、高学生基础比较差，理解能力、抽象能力、逻辑思维能力 及逆向思维能力等方面参差不齐，绝大多数学生对于实际操作有兴趣。 2、学法指导：在教学过程中，通过复习旧的知识，采用发现的方法，在学 生的最近发展区进行适当的扩展和深化，通过启发， 使学生在分析问题、 解决问 题的能力上得以提高，借助教师的点拨，让学生能够自行分析案例。教学设想 1、充分发挥学生的主体参与意识，创造热烈的探讨氛围， 培养学生的领悟 理解能力。2、根据学生的认知状况引导学生理论联系实际，逐层深入理解产品生命周 期理论相关要点。并通过课堂提问、实例分析、学生做练习等，做到对 于知识要点的灵活应用。 3、根据学生对于知识点的掌握进行练
3、习，教师根据学生反映来进行总结。课时安排 一课时教学用具 多媒体、板书、教科书教学步骤 一、 复习二、 导入三、 新课讲解四、 课堂练习五、 小结六、 作业布置一、复习 产品的整体概念？ 从现代市场营销学角度看， 产品是能够提供给市场、 供使用和消费的、 可满 足某种欲望和需要的任何东西。它可以使有形的，也可以是无形的。 产品组合的含义和决策？ 产品组合是指企业的经营范围和全部产品线、产品项目的组合搭配。 产品组合策略一般是从产品组合的宽度（广度）、长度、深度和相关度（关 联度）方面做决策的。二、引入 世间具有生命的生物都要面临一个轮回，有了生的开始也就有了死的终结。 例如人的生命一般都要经历
4、从婴儿、儿童、少年、青年、中年以及老年。在这一系列的过程中人的生命周期大致可以分为几个阶段：035 岁，为 人生的最活跃期， 身体的组织器官从开始发育至完善，其各方面功能总的趋势是 积极上升的，所以称健康期。3645 岁，人的生理功能从峰顶开始下滑，部分 器官开始衰退， 比如动脉硬化开始形成， 糖尿病症状开始显现等， 所以有人称这 一时期为疾病的形成期。 4655 岁为生命的高危期，大多数疾病在此阶段暴发， 有的甚至危及生命，尤其是冠心病、糖尿病、癌症等多在此期高发。一些英年早 逝的悲剧，大多发生在 4655 岁这个年龄段，故有专家称之为人生旅途中的 “沼 泽地” 。5665 岁为安全过渡期。
5、 65 岁以后如果没有明显器质性改变，反倒是相 对安全期。 产品也是一样也具有生命周期，下面我们来了解产品的生命周期。三、新课讲授 1、案例讲解 作为旅游是无形产品的具体表现形式。张家界为中国湖南省的省辖地级市， 位于湖南 西北部，澧水中上游，属武陵山脉腹地。 为中国最重要的旅游城市之一。 1982年 9 月，张家界成为中国第一个国家森林公园，1988 年 8 月，武陵源被列 入国家第二批 40 处重点风景名胜区之内； 1992 年，由张家界国家森林公园、索 溪峪风景区、天 子山 风景区三大景区构成的武陵源自然风景区被联合国教科文 组织列入世界自然遗产名录 。 张家界盛产风景， 除了已经开发开
6、放的核心景区张家界国家森林公园、天子 山自然保护区、索溪峪自然保护区外，周边开放景区还有天门山国家森林公园、 茅岩河漂流景区、 国家级自然保护区八大公山、世界溶洞探险基地九天洞、 以及 道教名山五雷山、 湘鄂川黔革命根据地纪念馆、贺龙元帅故居洪家关等。 全市旅 游风景区所占面积达500 余平方公里， 堪称湖南第一旅游资源大市。 一位大诗人 写道： “如斯仙境何处有，劝君早做武陵行。 ” 张家界的武陵源风景区内山奇水秀，树木葱茏，以 “三千翠微峰八百琉璃水” 之称冠绝天下， 融山峰，林木，溶洞，瀑布于一身，集秀幽野于一体， 可谓是“五 步一个景，十步一重天” ，其险峻秀美的景色让国内外游客赞不绝
7、口，亲切地称 之为“扩大的盆景，缩小的仙境” ，赞誉它为“中国山水画的原本” 。2、产品生命周期 （1）概念 产品生命周期（ product life cycle） ，简称 PLC，是产品的市场寿命，即一种 新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。就产品而言， 也就是要经历一 个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。（2）产品生命周期阶段 产品生命周期是指新产品从开发、上市，在市场上由弱到强， 又由盛时衰退 到被市场淘汰为止的全过程。 产品生命周期专指产品的经济寿命，它与产品的自 然寿命或使用寿命不同。产品生命周期分为五个阶段。讨论 1： 产品的使用寿命长，还是产品的经济寿命长？为什么？具体
8、情况具体分析， 耐用品是使用寿命长， 经济寿命短； 消耗品是使用寿命 短，经济寿命长。 举例：家电，生活用品。具体内容阶段 1第一阶段：开发期 2第二阶段：导入期 3第三阶段：成长期 4第四阶段：成熟期 5第五阶段：衰退期案例分析：旅游产品经济生命周期旅游经营者研究旅游产品生命周期，有利于认清其规 律并据此制定不同的营销组合以适应旅游市场要求。处于经济生命周期不同阶段 的旅游产品会呈现出不同的特点， 这些特点大致可从市场认知程度、 旅游者类型、 竞争者数量、 销售金额产品、 成本、利润水平、产品质量等这几个方面进行判断。 根据不同的特点，旅游企业在成本策略、质量策略、渠道策略、价格策略、沟通
9、与促销策略方面也应有所不同，每个阶段的营销工作也应有所侧重。一、开发期 特点：作为新市场的开发，销售额、利润、客户类型、竞争者都没有，刚刚 进入市场后所要投入的单位成本都很高。营销目标：尽快投产上市。张家界具有得天独厚的民俗风情旅游资源，土家族、苗族、白族在悠久的历 史长河中创造了灿烂的文化。 这样的张家界旅游开发股份有限公司投入大量资金 开设多个旅游区甚至投入酒店建设，这样便于更早投入上市。二、导入期 特点：新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有 少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。 为了扩展销路， 需要大量的促销费 用，对产品进行宣传。 在这一阶段， 由于技术方面
10、的原因， 产品不能大批量生产， 因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有 待进一步完善。结合案例分析特点： 由于旅游产品刚投放市场被称为投入期。在投入期， 由 于旅游者对新产品了解程度和认知的程度都很低，产品往往销路不畅。 因销售量 很少，而经营费用如员工工资、固定资产折旧分摊、水电费、广告费等开支又较 大，因而分摊在单位旅游产品中的成本很高，故利润很少甚至亏损。营销目标：建立知名度，争取试用。营销策略： 1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在 每单位销售额中获取最大利润， 尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度， 占领市场。 实
11、施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力； 目标顾客求 新心理强， 急于购买新产品； 企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形 象。一般而言，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场 对其价格就不会那么计较。 2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的 费用开支求得更多的利润。 实施这一策略的条件是： 市场规模较小； 产品已有一 定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。 3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人， 以最快的速度打人市场， 取得尽可能大的市场占有率。 然后再随着销量和产量的 扩大，使单位成
12、本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容 量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈； 产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。 4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低 促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大； 市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感； 存在某些潜在的竞争者， 但 威胁不大。讨论 2： 张家界旅游市场投入期内采用的营销策略属于哪种？具体分析 采用缓慢渗透策略。 张家界旅游市场作为一个旅游产品，虽然前期开发投入 较多，但市场发展潜力大，同时拥有一定的市场知名度
13、，以低价格、低宣传既可 节约成本也可节约成本也可扩大市场知名度，前期投入的成本会在日后的营业中 收回，重要的是旅游景点的后期投入极少，可以说是一次投入多次甚至无限次重 复使用。三、成长期 特点：这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。 产品大批量生产， 生产成本相对降低， 企业的销售额迅速上升， 利润也迅速增长。 竞争者将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加， 价格随之下降， 企业 利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。结合案例分析特点： 旅游者对旅游产品了解和认知程度提高，旅游产品销售 额快速增长。这时顾客对产品已经熟悉， 大量的新顾客开始购买， 市场
14、逐步扩大。 产品大批量生产， 生产成本相对降低， 企业的销售额迅速上升， 利润也迅速增长。 竞争者看到有利可图， 将纷纷进入市场参与竞争， 使同类产品供给量增加， 价格 随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。营销目标：提高市场占有率策略：张家界森林旅游企业应努力提高产品质量，增加产品特色， 提高知名 度，同时明确真正的目标市场，努力扩大市场占有率，挖掘潜在森林旅游市场。如可以在自然的森林风光之外，增加一些人文景观，普度寺、吊索等景观。讨论 3： 在成长期时，张家界采用了哪种策略来发展旅游事业？ 采用了改善产品品质， 改变广告宣传重点。 将自然景观与人文景观有效结合。
15、四、成熟期 特点：市场需求趋向饱和， 潜在的顾客已经很少， 销售额增长缓慢直至转而 下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低， 促销费用增加，企业利润下降。结合案例分析特点： 产品已被大多数的潜在购买者所接受，市场需求量渐趋 饱和，销售量基本稳定，竞争剧烈，利润开始下降。营销目标：保持市场占有率，争取利润最大化。策略：张家界森林旅游企业在此期间应集中提高服务水平，并根据市场需求 设计和生产能够满足旅游者需求的新景点，开创新市场，在价格方面应实行优惠， 运用多种定价技巧以保持原有市场和吸引新的细分市场。总之，森林旅游企业在 景点成熟期的经营重点应改在保护市场面和开拓新
16、市场上，用产品和价格的差异 来吸引顾客。讨论 4：针对刚才分析在成熟期的张家界森林旅游企业的调整是什么？ 市场调整。五、衰退期 特点：随着科学技术的发展， 新产品或新的代用品出现， 将使顾客的消费 习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。结合案例分析特点： 由于森林旅游新产品进入市场，正在逐渐代替老产品， 市场销售量日益下降，利润迅速减少，甚至出现亏损。营销目标：妥善处理超龄产品，实现产品更新换代策略:(根据问题让学生自行理解）讨论 5：面对衰退期的张家界森林旅游企业来说，在这样的时候如何能够让企业 处于不被淘汰的状态？ 这时应该采用收缩和创新策略。 张家界森林旅游企业一方面应把促销的重 点放在有利润的产品（门票、特色工艺）上，价格上要么保持原价或降低价格， 这样可以争取到游客，以便阻止销量的大幅下降；另一方面，积极发展新产品， 有步骤的撤退老景点， 使新景点顺利接替， 最大限度地减少企业的损失，是企业 处在良好的经营状态下。六、产品生命周期的图例产品生命周期各阶段的特点 阶段
