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1、1特许经营与大型体育赛事融资【摘 要】随着大型体育赛事在我国的日益推广，赛事融资也越来越引起人们的关注。我国当前体育赛事的融资主要通过政府直接投资、出售电视转播权、门票收入、赞助等方式。赛事的特许经营权还未得到有效的开发，而现代商业及奥运会、十运会的成功案例表明，特许经营是成功率最高的一种双赢经营模式。 【关键词】特许经营 大型体育赛事 赛事融资 1 前言 特许经营是现代商业中广泛采用的营销方式，如今家喻户晓的肯德基、麦当劳两大全球快餐巨头就是采用特许经营的营销方式，而使它们的品牌在短期内迅速扩张，分摊了当前洋快餐的绝大部分市场。它们的成功奥妙除了在产品上下足功夫之外，最引人注目的便是采用了特
2、许经营的营销方式，这样不仅能在短期扩大产品的知名度和市场占有率，还能迅速地聚集资金。赛事融资一直是大型体育赛事能否成功举办的至关重要的环节，奥运会就曾因为资金短缺而使申办城市望而却步。当前，一些大型的国际性体育赛纷纷进驻中国2002、2005、2007 年上海举办网球大师杯赛，从 2004 年起上海连续七年举办 F1 赛车中国站比赛，2008 年奥运会在中国北京成功举办。此外，还有四年一度的全运会等等，这些大型赛事的举办都离不开资金的支持。肯德基、麦当劳的成功，也许能使我国大型体育赛事的融资借鉴其经验。 2 特许经营的相关概念与发展现状 2.1 特许经营的相关概念 22.1.1 特许经营 特许
3、经营一词来自于英文 franchising，与直营连锁、自由连锁并列，是连锁经营的三种类型之一。它是一种拓展业务、销售商品和服务的营业方法，而非一个行业。特许经营作为现代商业营销形式，不论是发达国家或者发展中国家的实践都充分证明，特许经营是特许人利用知名品牌运作公司、分销商品与服务的一种行之有效的方法。 国际特许经营协会对特许经营的定义为：特许经营是特许人和受许人之间的契约关系，对受许人经营中的特定领域、经营诀窍和培训，特许人有义务提供或保持持续的兴趣；受许人的经营是在由特许人所有和控制下的一个共同标记、经营模式或过程之下进行的，并且受许人从自己的资源中对其业务进行投资。我国国家商务部 200
4、4 年 12 月 30 日出台的商业特许经营管理办法对特许经营的定义为：特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。 特许人与受许人之间不是既非隶属关系、控股公司与子公司关系，也非代理关系、合伙人关系，而是资源整合、优势互补关系，利益共同关系，统一与独立的关系。 2.1.2 特许经营权 特许经营权，又称特许权或特许组合权。特许经营权是指为了实现一定的商业目的，由特许人拥有并授予受许人使用的具有市场竞争力的商业要素的组合。在市场竞争中，竞争力表现为品牌的知名度、技
5、术优势、产品质量、服务水平等多种要素的组合。受许人获得特许人授予的特许经营权，从南获得参与市场竞争的一定条件。 它有以下特征：特许经营权是商业要素的有机组合。特许经营权是是具有市场3竞争力的商业要素。特许经营权是受到法律全面提高的商业要素。特许经营的内容包括：注册商标、商号、产品及服务、专利和专有技术、管理技术、经营模式、经营资源等等。 2.2 特许经营的发展现状 现代商业的特许经营起源于 19 世纪 70 年代，著名的麦当劳、肯德基都是二战以后发展起来的，并在很短的时间内进入了世界 500 强之列。20 世纪 90 年代，特许经营进入中国。老字号“全聚德”率先打出了特许经营牌。随后荣华鸡、狗
6、不理等也相继开展特许经营。据中国连锁经营协会统计，到 2000 年底，国内拥有 410 个特许经营盟主、11000 个特许经营网点。2001 年初，中国与美国达成加放 WTO 协议后，麦当劳、肯德基相继宣布将从 2003 年起开展特许经营，均取得了让全球其它市场汗颜的骄人业绩，中国市场成为带动其全球业务发展的“发动机”。有些学者将特许经营称为“成功率最高的经营模式”。 3 我国大型体育赛事的融资现状 体育赛事融资是指赛事组织者为了举办体育赛事，采取多种方式为实现这一过程筹集资金的行为。当前体育赛事的融资途径主要有：广告赞助，门票经营，特许经营权，政府资助。 据张林等对我国单项体育赛事融资现状的
7、调查，赛事组织者利用广告赞助经营筹资的占 89.3%，利用门票经营筹资的占 50%，接受政府资助的占 28.6%，利用特许经营权经营和电视转播权经营的占 14.3%。可见，当前赛事组织者主要是利用广告赞助权经营筹集资金。由于各运动项目的特点差别及市场基础存在差异，不少赛事门票经营状况不佳。国内电视转播市场长期处于垄断状况，绝大部分赛4事没有电视转播权收入政府资助仍然是一些赛事组织者举办体育赛事的重要资金来源，赛事特许经营权未能得到有效开发。 对体育赛事融资渠道的重要程度调查结果表明，赛事组织者认为广告赞助权经营是当前举办体育赛事最为重要的融资渠道，排在第 2 位的是电视转播权经营，第 3 位是
8、特许经营权经营，第 4 位是政府资助，第 5 位是门票经营。这样的看法是与当前赛事组织者通常采用的融资渠道实际状况相一致的。同时，也反映了赛事组织者希望电视转播权经营、特许经营权经营和门票经营能够发挥体育赛事融资主渠道的作用。 由于大型体育赛事耗资巨大，政府已无力对其投入巨额资金，而广告赞助和门票收入经营已得到较好的开发，发展空间不大，所以对大型体育赛事特许经营权的开发迫在眉睫。另一方面，许多被广泛认可的企业也期待依托体育赛事这一载体实现业务拓展、提高企业知名度，这为特许经营权的开发提供了可能。此外，奥运会及全运会等大型体育赛事也有着特许经营的成功经验。 4 特许经营双赢之策 体育赛事的特许经
9、营是特许经营的一种，按特许权授予分类，它属于一般特许经营类型，按特许经营内容分类，属于商品商标特许经营类型。特许经营不仅为体育赛事筹集了更多资金，同时企业通过购买特许经营权也获取了丰厚利润，特许经营可谓是双赢之策。奥林匹克特许计划和十运会的特许经营就是有力的佐证。 在世界最受关注的体育赛事奥运会的市场开发计划中，包括赞助计划、特许计划和票务计划。目前，特许经营正成为除电视转播权和赞助权以外的奥林匹克市场开发的第三大经济来源。奥林匹克特许经营权是特许经营人通过奥林匹克知识产权人签署特许合同，并向其支付特许权使用费而取得在其商品上使用奥林匹5克标志、徽记、吉祥物等奥林匹克标识的权利。特许权使用费一
10、般按特许经营商品销售收的固定比例计算，如 2008 年奥运会的特许经营商需向北京奥组委缴纳的特许费比例是特许商品销售收入的 10%，以及 3%的广告宣传费。奥运标志特许产品分两个层次。第一个层次是由国际奥委会直接营销的全球奥运标志特许产品，如国际奥委会和 2004 年雅典奥运会组委会达成的国际许可证有 3 项，即体育电子游戏许可证、个人护理产品许可证和奥林匹克商店许可证。第二个层次是由奥运会组委会直接营销的奥运标志产品。这些产品以纪念品为主，均不能使用国际奥委会所特有的五环标志，而只能使用奥运会标志和吉祥物。过去只限在奥运会举办国组织营销，在筹办 2000 年悉尼奥运会期间，国际奥委会和悉尼组
11、委会决定将此类产品推向了世界市场。 据统计，2000 悉尼奥运会特许商品销售收入为 5 亿美元，特许权费收入为3400 万美元。雅典奥运会特许商品销售收入预算为 7.28 亿欧元，特许权费收入预算为 7600 万欧元。特许经营也成为 29 届北京奥运会商机的一大卖点，北京奥组委市场开发部副部长袁斌曾向媒体透露，初步估计特许商品的销售额为 7 亿美元，奥运经济研究会副会长杜巍则认为，在中国市场实现 10 亿美元销售额还只是个保守数字；11 月 11 日晚，奥运会吉祥物五福娃新鲜出炉，掀起了奥运特许商品销售的高潮，北京王府井工美大厦在“福娃”上市的当天，销售额超百万元；北京奥运经济高级顾问预测，吉
12、祥物收入在 40 亿元左右。 十运会的筹委会及其下属的十运公司也制订了详尽的十运会特许经营招商计划，十运会特许经营是企业向十运会筹（组）委会缴纳一定的特许经营费用，获取十运会筹（组）委会授权生产或销售带有十运会标志（十运会名称、会徽、吉祥物）的各类产品，或由十运会筹（组）委会指定，为十运会提供专项服务的一种经营模6式。特许经营的主要内容为：十运会指定（专用）产品（含礼品、纪念品）：企业使用十运会特殊标志，生产、销售指定（专用）产品，享有该指定（专用）产品生产和销售的排他权。十运会指定服务：为十运会提供指定服务，企业享有所指定服务的排他权。十运会标志产品：企业在其产品上贴标使用十运会特殊标志，不
13、享有产品的排他权。 除了电视转播权和赞助收入，特许经营也为十运会带来不菲收入，十运会资源开发公司总经理办公室的徐国辉透露，通过公开拍卖、定向邀标等形式，云锦、金属制品、毛绒玩具、运动服饰、接力火炬、雨花石制品、水晶玻璃制品、旗帜、手表、瓷砖、陶瓷饰品、旗袍等的特许标志使用及指定新闻发布会场、指定印刷服务权等项特许经营项目，以及其他商业资源开发已实现合同成交金额 2500 余万元。特许经营的企业不仅广泛宣传了公司形象，也获得不少利润，如花了 150 多万买下特许经营权的江苏至胜孔子文化传播有限公司预计，最终的销售额将突破 1000 万元。 5 结语 由此说明，对于赛事的组织者和特许企业双方而言，特许经营是一项互惠互利的双赢之策。在大型体育赛事的市场开发计划中应当特别注重特许经营权的开发。体育赛事特许经营权开发依赖的条件主要有：赛事组织机构较大的规模和较好的声誉；高水平的赛事表演；赛事转播力度大；企业较强的品牌竞争力；权责明晰、利益均衡的合约；政府的积极引导。 参考文献： 1美斯蒂格利茨.经济学（第二版）M.中国人民大学出版社. 2张林.我国单项体育赛事融资现状与发展对策研究J.体育科学，2005，3. 73申立.第 29 届奥运会特许经营的法律探讨J.中国体育科技，2004，3. 4蒋波，徐庄林.中国企业与体育营销J.经济与管理，2005， （8）.
