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1、中原红酒市场营销推广方案1 中原红酒市场营销推广方案一、 策划背景西安豪富酒业有限公司是一家以高新技术为依托，集科研开发、生产、销售三位一体的现代化民营企业。公司前身为西安市豪王酒厂，于 2000年正式成立。公司位于南依秦岭，北临渭水，环境优美，人杰地灵的周至县城内。拥有 7000 平方米左右的生产厂房，设备精良，技术先进，现年生产各种滋补酒达350 多吨。公司发展至今，始终坚持贯彻“有效才是硬道理”的企业核心理念：多方聘请数位专家教授，组成研发团队，不断完善公司旗下品牌“八雲塔”牌豪王系列滋补酒产品，使公司产品在业内得到较高评价，和消费者的信赖与赞扬。该公司精心酿制的豪王酒是文明世代的祖传秘
2、方，宫廷帝王享用，堪称强身延年之上品，活血通络之灵丹，调整阴阳增强脏腑功能之圣水，是当今养生保健之瑰宝， 特聘省内著名的中草药专家教授反复考证试验。采用秦岭太白野生珍罕的红山楂、五味子、丹参、红参、女贞子、鹿茸等数十味和纯高粱曲酒配伍，深和养身之道，遵照“药食同源、酒食同补”，采用传统工艺和现代科技完美结合，药借中原红酒市场营销推广方案2 酒势、酒助药力，达到了意境和精、气、神相融之效果。酒体晶莹透亮。呈琥珀色。口感：药、酒滋味和谐、绵甜苦爽、陈香悠长。经国家、省、市部门检验，富含人体特需的钙、多种维生素、矿物质及酮类、生物碱、硒等。常饮豪王酒，活血化瘀促进血液循环，软化扩充血管提高免疫功能，
3、平衡阴阳，培元固本，滋补肾阴，壮肾阳，强壮精气神，青春永驻。精粹的品质，神奇的效果，使豪王美酒享誉全国深受社会各界赞誉为“绿色幸福酒”。如何寻找到开启保健酒更为广阔市场的“金钥匙”使其走向终端并唤起公众的关注和吸引目标消费群的积极消费，就是本营销策划的主要任务。二、 策划目的通过“豪王酒”品牌文化的塑造及一系列差异化终端营销策划，形成特色，开拓市场，提高销售额，使其逐步成为独具特色的高档保健酒知名品牌。三、 环境分析1、宏观环境分析（1）健康是人类生活的永恒主题。 随着人们生活水平不断提高，保健意识增强， 保健药酒从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到礼品馈赠，市场潜力巨大。
4、中原红酒市场营销推广方案3 （2）各厂商对保健酒的功能重新定位，更注重它的滋补保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的双重功能，符合中国历史悠久的酒文化需要和现代人的保健需求，因此，市场开始出现迅速地膨胀，中国保健酒的市场容量已前所未有的速度递增，同时众多知名白酒品牌资本也纷纷插足保健酒市场。2、微观环境分析最近三年，中国保健药酒市场以超过每年30% 的速度在增长，排名行业前三名的海南椰岛鹿龟酒、中国劲酒和五加皮酒， 其年销售额加起来已超过10 亿元。保健药酒的快速发展，受到上海昂立、五粮液、宁夏枸杞红、 茅台等嗅觉灵敏的资本的追逐，它们分别推出了昂立养生酒、龙虎酒、宁夏枸杞红、茅台不老酒等，中小
5、型保健药酒企业更如雨后春笋，最新统计数据显示，全国共有5000 多家保健酒企业，拿到“ 卫食健字 “批号的就有 500多家。中国保健酒市场散发着血腥味，各企业厉兵秣马，一场大战即将上演。四、市场分析1、市场机会分析1) 巨大的市场潜力为保健药酒企业的生存提供了广阔的发展空间随着人们生活水平不断提高，保健意识增强， 保健药酒的消费量还会逐年提高。中原红酒市场营销推广方案4 2)保健酒市场还没有也很难形成行业垄断的“寡头”一个行业市场如果没有几个大企业的市场份额达到20%-30% 以上，就很难形成对该行业市场的大面积分割而将诸多中小企业淘汰出局。以这个标准来观察中国的保健药酒企业，还没有一家达到这
6、个市场份额，故不可能对市场形成大面积的分割控制。这样的状况，必然会留下许多市场空挡，也就很难将数目众多、分布极广、机制灵活、反应敏捷的中小保健药酒厂淘汰出局。3）保健品市场还没有优秀的品牌保健品行业发展时间较短， 很多的保健酒企业只是盲目跟风注重产品销售而不注重品牌经营，以至于消费者看到市面上各种各样的“养生酒 “ 、“鹿龟酒 “、“ 枸杞酒“ 等，实在分不清谁是谁，这为塑造保健药酒优秀品牌留下了难得的良机。4）功能卖点诉求相似，不能体现功能独特性保健酒虽然品种不同，但品牌定位、传播定位、概念诉求、包装特色、价格定位等没有太大的差异性，不但在面临同一目标消费者时成为竞争对手， 还不能满足消费者
7、的个性化需求，消费者要么不屑一顾，要么转向其它替代品。这可谓实施差异性营销策略的良机。2、市场容量统计资料显示，我国保健酒市场目前正以每年30% 的增长率高速中原红酒市场营销推广方案5 发展，到 2010 年，保健酒市场容量达130 亿元以上。在一些龙头企业的带动下，保健酒正在成为未来最具发展潜力的行业之一。据统计，自 2008 年以来，我国白酒、啤酒的销售总量不断下降，而保健酒的销售总量不断增长， 整个行业的销售总额已超过50 亿元。虽然和白酒、啤酒的销售额相比，还有相当的差距，但是，整个产业已经呈现诱人的前景。不过，由于现代保健酒的生产需要用先进的科学技术手段来实现，而目前许多企业仍采用白
8、酒与中药材简单浸泡的简陋工艺，大量低劣产品充斥市场，影响保健酒行业的整体发展。业内专家认为， 要缩小甚至杜绝伪劣产品对行业的影响，一方面要求领军企业作出表率，从技术、质量和服务上做到诚信和优质；另一方面，政府管理部门也要加强监管， 引导保健酒行业向健康有序的方向发展。据悉，近年来，行业龙头某公司率先在全国提出“按做药的标准生产现代保健酒”，建立GMP 标准生产基地，制定“原料标准、原酒标准、技术标准、生产标准、质量标准”等一系列规范，严格控制生产全过程。同时，从2000 年开始，该公司先后投资近数亿元，陆续建起三期原酒基地， 使原酒年生产能力突破2 万吨，年产值也增加约10 亿元人民币。在刚刚
9、过去的2006 年中，该公司销售额突破12 亿中原红酒市场营销推广方案6 元。业内专家表示，虽然问题依然存在，但是从知名品牌的成长中，可以看到保健酒行业所蕴含的巨大潜力。无论是从政府的扶持和市场容量及市场成长性分析，还是从眼下众多实力企业抢滩保健酒市场，都可以预见我国保健酒将在未来几年内步入高速发展期，同时也充分说明保健酒行业的发展前景无限光明。3、竞争对手分析品牌渠道推广产品组合劲酒导入期终端餐饮启动，跟进批零，渗透家庭以 125ML小瓶装为渗市先锋，建立网点椰岛鹿龟酒导入期以商超礼品酒为主，跟进餐饮，最后推向批发零售以高档的椰岛鹿龟酒牌为先锋。椰岛鹿龟酒超市价在 35 元-45元/ 瓶之间
10、茅台不老酒在全国各地建立以经销商、专卖店等为主的营销网络高端礼品酒五粮液龙虎酒高端现代营养酒五、 SWOT 分析优势（ Strength ）1、酒度适中，酒体醇厚，能够让消费者享受饮酒的乐趣，并能中原红酒市场营销推广方案7 让消费者同时得到身体的滋补、平衡和保健。豪王酒采用秦岭太白山纯天然手掌参、血三七、山萸肉、覆盆子、红山楂、五味子、丹参、红参、女贞子、鹿茸、海马等三十五味中草药、纯粮基酒精酿而成，深含养生保健之道，是当今少有的养生保健瑰宝。2、在餐饮市场已经形成了较大的知名度和影响力。3、终端的维护与推广全新的定位和配方， 包装精美，消费价格适中并拥有一定的优势。劣势（ Weakness
11、）1、中原红酒从“养生益寿”的中老年人保健酒形象入手，但正因为它还是“酒”，中年女性可能会感觉不适合饮酒，老年人可能因高血压、糖尿病等疾病而不得不放弃饮保健酒而选择喝口服液保健品，最终造成它没有自己的消费群。2、高端餐饮场所目前没有保健酒同类产品，消费者前期对豪王酒品牌认知和产品认知多来自小方，品牌形象和品牌附加值需要提升。3、白酒、红酒和啤酒等品类特点消费者已经清晰认知，但大部分消费者对保健酒并不了解，需要引导消费者。机会（ Opportunities）中原红酒市场营销推广方案8 1、消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对保健的要求也日益强烈，而在此类餐饮尚无能够满足这类需要的产品。2、目前西
12、安市场经销的保健药酒主要价位集中在30 元以下和50 至 200 元之间，属于中、低端消费市场定价，高端消费市场价位发展空间大，“中原红酒”可以实施差异营销策略走高端市场特色营销路；由于保健药酒一般难进入酒楼终端，只要策略得当，“豪王酒”主推酒楼终端应不失为一种可供选择的途径；由于保健药酒又是较佳的礼品，而礼品终端至今尚无保健酒进入，故“中原红酒”进入礼品终端不但可以开启保健酒进入礼品终端销售之先河，成为该行业“保健酒”第一品牌，还可开拓出自己的差异营销渠道。由于保健酒在品牌定位、传播定位、概念诉求、包装特色、价格定位等方面的诉求同质化严重，这为我们塑造个性化的“豪王酒”品牌提供了有利的机会。
13、目前保健酒市场还没有形成行业垄断的“寡头”，而随着人们生活水平不断提高，保健意识增强，保健药酒的消费量还会大幅提高，这为“中原红酒”的长期发展十分有利。西安对外交流日益频繁， 有着中国传统特色与神秘文化的中原红中原红酒市场营销推广方案9 酒，对外商可能有着独特的魅力，市内五星级酒店也可成为中原红酒的另一个终端消费渠道。威胁（ Threats ）1、高端餐饮是所有中高价位白酒和红酒必争的细分市场，竞争非常激烈；本品牌的保健酒和白酒等在部分中档餐饮终端并存，会相互形成竞争。2、 部分消费者在高端餐饮场所接受豪王酒可能还需要一个过程。高端市场的运作是本公司过去尝试较少的，而且现大部分本品牌经销商在此
14、类终端上也缺乏经验。六、 “中原红酒”品牌营销推广策略品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌， 并凭借唯一性迅速成长起来， 直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而达到对销售的稳定及品牌的稳定。基于此，我们对“中原红酒”品牌拟定如下营销策略：1、产品定位产品在人们的心目中， 是有个性的， 企业为消费者提供的不止是产品本身，而是一种整体满足。 产品质量的优劣是衡量产品价值的重中原红酒市场营销推广方案10 要标志；价格的高低左右着人
15、们的购买欲，而产品的造型向消费者传递着产生者的意识和情感信息。因此，我们综合上述分析，把“中原红酒”定位为：中高档餐饮和礼品消费是本牌酒的主流消费方式，其次是家庭消费及娱乐场所消费。品牌性情定位为“健康” “快乐” “未来” ；功能定位为“预防心脑血管病” 、 “消除亚健康”， “养生、滋补”。定位说明：1）卫生部共批准 24 项保健功能，所有的产品功能只能往里靠，最终造成 27% 左右的产品是获批“调节免疫”功能，而更多的产品实际诉求的则是“壮阳补肾”功效，使产品功能同质化很高；2）世界上平均每天有5 万多人死于心血管病，其中半数是中年人。50 多年前，中国心脑血管病人的死亡率居世界第七位，
16、近年来已上升到首位。到90 年代末，中国男性有23.5%的人超重，女性更高，为 28.5%。专家们据此预测，我国中年人群今后10 年冠心病的发病率，男性将增加 26% ，女性增加 19% ；脑卒中风发病率增加更多，男性是 42% ，女性是 13% 。而且，心脑血管病患者日趋年轻化，发病年龄还在提前。 近期的一项研究表明， 在北京市 15 岁到 39 岁的死亡者尸检中，有动脉硬化表现者占74% ，其中有四分之一的人冠状动脉中原红酒市场营销推广方案11 狭窄超过 50% 。可见“预防心脑血管病”保健品市场潜力巨大，而目前有此鲜明定位的保健酒产品却极其罕见；3）故我们淡化“壮阳补肾”“调节免疫”功效，而遵循市场的客观需求主诉“预防心脑血管病”及“消除亚健康”功效。A、目标消费群主要定位为有保健意识和饮酒习惯的白酒消费人群；B、孝敬父母、回报亲人、朋友、领导的中高端消费人群。产品支撑点定位为：历史悠久，活血化瘀，现代成果（配方好）；科学工艺，药借酒势、酒助药力（品质好）；功能显著（功效好）；即以“三好”为产品支撑点。酿造工艺诉求定位：大造科学工艺概念，与街头“祖传秘方”的浸泡酒拉开层次。定位说
