如何做好文案策划

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1、1如何做好文案策划如何做好文案策划作者：本站 来源：本站整理 发布时间：2008-12-4 18:59:29什么是文案策划 在广告学中，严格的说文案与策划应当是两个相互连系但却迥然不同的专业分工，只 是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才”。 文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白，具体产品是：广 告语、大标题、内文等，总之是一切给写给消费者（最终广告受众）看的东西。而策划则 是考虑怎样做广告的职业，比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略，此 外，策划可能还要考虑画面、文案的表现方向大概的说来，策划做的东西是给广告公 司和客户

2、看的。 策划是文案的上游环节，其人员素质要求要比文案高一些，一般一个策划可以做出一 份合格的文案，但文案却很难做出一份全面的策划。策划是统携全篇的纲领，而文案则是 画龙点睛的章节。策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个环节。策划可 以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案 的创作方向。 广告是一门艰深而多变的艺术，它的概念与表象会随着时代地域的不同而幻化不同的 色彩。策划文案这种职业目前来讲在中国是比较成功的，但随着时代的进步与我国广告事 业的飞速发展，未来的分化也许才是其真正的宿命。 文案 文案一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。

3、也指一种文体，用来表现某种方案或创意。 例如: 广告文案：影视广告脚本、报纸广告、宣传单等 企业文案：企业宣传、新闻宣传、形象宣传等 一般文案与策划是分开的，但是有时文案也会做些活动策划、新闻策划之类的工作， 根据公司情况不同有所侧重。 如何写好文案 1、展现对阅听众要求的了解。 你会觉得比较了解你需要的人（一个包括配偶与心理医生在内的类目）也比较能满足 你的需要。相同的道理也适用于广告。 “这广告懂得我， ”读者如此感觉：“我可以相信它一点。2”这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是“通常一点都不可相信”之感。Xerox 资讯存取系 统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目标阅听众面临问题的了

4、解：有个人在办 公室里，话筒紧贴耳朵，传来坏消息：“先生，我们已经查过你在找的那份资料肯定是 丢掉了。 ” 2、挑战公认的事实。 广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信 服。崭新的想法令读者惊异，取代因袭而来的老旧常谈。媒体界的陈腔滥调之一是用“每千 人成本”多少钱多少读者作为评量杂志的指标。Barrons，一本读者财产经常超过 七位数字的投资杂志，向这个想法提出了挑战。论证重点应该是读者的“质”而非“量”。 “最 低百万富翁成本”于是成为标题。 3、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。 在广告里， “宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法。很多这种特别修饰

5、过的谎言都是特 别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花生比较多，除 非举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较 好的妈妈。那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广告反正就只是广 告。对律师和检查人员来说，只要站得住脚，尽管说谎去！可是，对其他所有人来说，谎 言就是谎言，而且清清楚楚。这是为什么 BMW 的广告里不只坚持 BMW 是上选投资，还 用它的高二手售价来证明这点。它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标 阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里 318 种股票”。4、让读

6、者得以相信。 不管我们一般来说对推销员和特别来说对广告的讽刺嘲笑，每个人的心里都有一个地 方其实真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的性生活。不幸的是， 这地方配有横肉满身腰备武装的警卫巡逻， ，一遇象本书这样的胡言乱语立即打倒在地。我 们的强壮警卫需要的通行凭证，是让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据。 DDB 替 Avis 制作的广告里并不只是说 Avis 更努力，它说的是如果你只是第二名就得更努 力还有别的路吗？ 5、让读者不得不相信。 这和第四相互呼应。美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”。Avis 广告的前提， 呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生

7、存法则，便合乎此道。Volkswagen 那张敞篷 车顶棚全开，露出汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有问题，因为没有冷却器” 无可辩驳的标题。 6、成为同类产品中最佳选择。 3这些日子这句话充斥在每个创意简报里。这是“90 年代”最基本的策略之一，虽然你弄 不清楚是那个 90 年代由买家还在用贝币付款时，广告主就已经在使用这个策略了。这法子之所以有效，是因为每个买东西的人都希望别人觉得 他做了件聪明事，至少不要被当作是做了什么傻事。买主的趋善避恶是横古亘今，无远弗 界的，这 Saab 9000 的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车”。 7、创造购买的渴望。 只要你还有脉搏，

8、就有渴望。如果产品能实现你的渴望，它的广告也就不必象推销员 一样喋喋不休，而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真。对“野火鸡” （Wild Turkey）波本威士忌的极品高价产品而言，这便意味令读者不可或忘任何 价格较为低廉的选择都是盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜的波本也有比较不值 钱的股票很比较小的车”。 总之，广告，照定义来，就只是一半的事实：广告只会提出对产品有利的论述。至于 不利的论述，对手会很开心地提出来的。加上读者对你说的东西只能半信半疑，你的一半 事实很快就会变成四分之一事实。那就离无关紧要不值一顾只有危险的一线之隔了。 如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来事

9、实上没有着简单原则，无论如何 我还是提出来那就是，写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明。这有帮助自 己常常或者几乎总是保持真诚的好处。此外也有助成就诚实的撰文和可信的 广告。 策划 回答做某件事情的逻辑顺序就是策划，也称创意策划，简单的策划也可以说是想法，或 者是创意，点子。 比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来， 要找好将要约好来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事 的过程逻辑写下来以后就是一个策划。 策划根据公司的职业需要有分成游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策 划，节目策划，电影策划，房地产策划等等。 虽然策

10、划的职业不同，需要了解或找寻的知识资料也不同，但是策划要做的事情的方 式都是一样的，无论从事哪方面的专职策划只要能掌握的策划逻辑就好，都不需要深入去 学习相关行业的专业技能，比如做网络游戏策划，我们只要知道程序可以这么做到就好， 不用告诉程序员程序要怎么样去写，所以策划作为一个工作的门槛是很低的，你有思想有 好的点子会写字或画图表达出来就可以成为策划。当然如果能全面的了解各方面的知识是 最好了，特别是了解营销方面的知识会对策划的联想创意方面很有帮助。 策划理论 一、二八法则 4意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于 20%的客户 公司里 20%的员工完成 80%的业绩 20%的强势品牌占

11、据着 80%的市场 “二八法则”要求管理者在工作中不能“胡 子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略， 确定了传媒业的视野。 二、CIS 理论系统 其英文全称是 Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS 理论主张将 企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果， 使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS 有三部分构成: 1 企业的理念识别(mind identity 简称 mi);

12、2 企业行为识别(behavior identity,简称 bi); 3 企业视觉识别(visual identity, 简称 vi). 形象一点说，CI 就是一支军队，MI 是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可 动手的一部分；VI 是军旗，是军队所到之处的形象标志；而 BI 则是军纪，它是军队取得 战争胜利的重要保证。 三、USP 理论 罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出 USP 理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张” （ Unique Selling Proposition ） ，简称 USP 理论。 USP 理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费

13、者提出一个建议，即买本产品将得到的 明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 51954 年，瑞夫斯为 M 通路Place; 促销Promotion 十六、4C 理论 4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在 1990 年提出的，它以消费者需求为导向。它 强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要 充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还 应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 s wants）把产品先搁到一边，赶

14、紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制 造的产品，而要卖某人确定想要买的产品； 消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要 满足其需要与欲求所必须付出的成本； 购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者 方便以购得商品； 沟通（Communication），最后请忘掉促销，90 年代以后的正确新词汇应 该是沟通。 十七、果子效应 对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产 品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的 经验，或别人的经验加以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一

15、颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果 子效应”。 “果子效应”能保证企业在开发新产品，介入新的领域后利用原品牌影响 力来为统领市场。 十 八、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段 101、领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在 价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作 用。 2、挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场 领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者 的地位。 3、市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、 宣传等都和领导者极为相似，

16、利用领导者的资源分割市场。 4、利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的 资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。十 九、CI 系统 CI 是英文 Corporate Identity 的简称，意译为企业形象识别或品牌形象 识别。CI 又称作 CIS，是英文 Corporate Identity System（企业识别系统） 的简称。 CI 是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对 某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地 识别，达至提升企业的经济效益和社会效益。 CI 由 MI、VI、BI 组成。 MI（Mind Identity）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。 通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教 育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、 事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、 工