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1、如何进行网络销售如何进行网络销售, , 网上销售是网络营销的基本职能之一， 是各种网络营销方法的综合应用，也是企 业通过网络营销方式获取收益的直接手段。 尽管目前网上销售环境还不很成熟，网上 销售额占整个商品零售总额的比例还很低， 除了网上零售型网站之外，只有少数工商 企业通过网上销售取得显著成效，但作为 一种拓展营销渠道的策略，网上销售的价 值和发展前景是不容忽视的。 由于网上销售涉及到的问题很多，除了基 本网络营销方法之外，还包括支付、安全、 配送等电子商务活动中的基本问题。本章 主要介绍网上销售中的基本思路和常用方 法，帮助读者了解和应用网络营销、为最 终实现开展电子商务打下一定的基础。
2、 一、网上销售的主要途径 在传统的商业竞争中，销售渠道是营销组合中的基本要素之一，销售渠道的建设在 公司的营销战略中具有举足轻重的作用， 有实力的厂商纷纷建立自己的专卖店，并 在各大商场激烈地争夺销售空间，有时要 为此付出巨大的代价。现在，随着上网人 口的迅速增加和网上销售渐成气候，开拓 网上销售渠道已经成为商家不可忽视的营 销策略，将逐渐成为新的竞争热点，商战 的硝烟将逐渐开始向网上蔓延。 将产品搬到网上销售，要具备一定的基础 条件，一般来说，网上销售渠道建设有三 种主要经营方式：作为网上零售商的供应 商、开设网上商店、自行建立网上销售型 的网站。这三种方式的管理难度和对企业 网络营销的专业
3、要求各不相同。 1. 网上零售商的供应商 作为网上零售网站的供货商同传统的销 售模式并没有很大的区别，厂家不需要对 网络有多少了解，也不需要增加额外的投 入，当然，由于厂商不参与网上销售管理，这种方式的主动权就掌握在网上零售手里， 销售业绩会受到诸多因素的限制，供货厂 商对此难以控制。 2. 自行建立网上销售型的网站 一些具有实力的大型公司如戴尔电脑公 司等采取的策略是自行建立一个功能完备 的电子商务网站，从订单管理到售后服务 都可以通过网站实现。企业成立专门电子 商务网站销售本企业产品，并且将网上销 售集成到企业的经营流程中去，不仅是经 济实力的体现，也是提高经营效率，增强 竞争力的基础。但
4、这种方式由于对资金和 技术要求很高，开发时间长，还要涉及到 网上支付、网络安全、商品配送等等一系 列复杂的问题，需要一批专业人员来经营。 而且对于一般企业而言，自行生产的产品 品种相对较少，通常都专注于生产一类或 者几类产品，各种款式总数量通常也不会 很多，无法和综合性网上零售商数以十万 计的商品相提并论，而消费者之所以在网 上购买商品的主要原因之一就是可以从大量商品中进行选择，因此在商品品种方面 并不具有特别的优势。对大多数企业而言， 由于网上销售目前还没有形成主流，巨大 的投资很难在短时间内回收，因此自行建 立这样的电子商务系统并非最好的选择。 3. 开设网上商店 可以选择的比较简单的方式
5、是建立网上商 店，网上商店可以在一定程度上满足企业 网上销售的需要，厂家不必一次性投入大 量的资金，避免了复杂的技术开发，适用 范围更加广泛、风险也较小，因此，对于 没有建立企业网站或者不具备电子商务功 能的网站，通过开设网上商店是一种比较 快捷的方式，即使对于一般的电子商务网 站，同样可以合理利用电子商务平台提供 的强大功能，成为企业开展电子商务，争 夺网上生存空间的补充或者过渡形式。当 然，由于网上商店也存在一定的问题，真 正能够利用网上商店获得理想的收益仍然 不是一件容易的事情，取决于网上商店平 台的专业性的用户资源，以及企业本身的经营能力。 网上拍卖是电子商务领域比较成功的一种 商业模
6、式，美国的 E 就是最成功 的电子商务网站之一，除了个人产品拍卖 销售形式之外，ebay 同时也开展针对产品 销售的电子商务平台服务。2003 年前两个 季度，ebay 收益为 2.139 亿美元，营业收 入达到 9.8576 亿美元，有超过 15 万人依 靠在 eBay 上做在线生意，此外还有很多公 司的业务就是为 eBay 类经济提供软件和网 络服务。在国内也已经有几家具有一定规 模的网上拍卖网站，例如易趣拍卖网站。 作为一种个人或者小型企业开展网上销售 的简单形式，网上拍卖也是常用方法之一。 这种方式比较简单，通常只需要在网站进 行注册既相关的认证手续，很容易就可以 发布产品买卖信息。不
7、过网上拍卖的成交 率不一定很高，这取决于产品的吸引力和 价格，而且拍卖经历的过程较长，最终拍 卖结果又具有较大的不可预测性。因此需 要酌情使用网上拍卖，本节不专门介绍网上拍卖营销的基本方法，有兴趣的读者可 以进行一些尝试。 此外，还有一种自己不需要建设真正的网 上商店，而是作为某个大型电子商务网站 的加盟者或者叫推广者的身份参与的一种 网上销售活动，参与者并不直接负责产品 的销售，而是利用自己网站的人气促成销 售，这样可以从销售额中获得一定的佣金， 这种经营模式被称为“网络会员制营销”。 总之，企业可以根据自己的经营需要选择 合适的网上销售方式，如果必要，也可以 同时采用多种网上销售模式，当网上销售 基本环境建设完成之后，多种有效的网络 营销手段都可以应用到网上产品销售中去。
