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1、脑白金营销分析“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告词已经成为家喻户晓的一句话。脑白金的成功也意味着史玉柱这个敢于冒险的企业家的成功，在一个巨人倒下之后，能够再次站立起来，是件了不起的事情，人在江湖，若能“登高一呼，应者云集” ，那是何等壮哉！何等快哉！江湖中人谁不向往？千百年来江湖诡厄，靠霸道蛮力裹胁江湖者有之，靠阴谋暗算愚弄江湖者也有之，但此辈终是过眼风云，大位终归有德者居之。让脑白金成功的战略指导思想非常简单那就是“通过创新实现差异化” 、 “集中优势兵力，各个击破” 、“低成本快速扩张” 。一通过创新实现差异化 在促成脑白金神话的各种因素中间，通过创新实现差异化，无疑是最重要的因素
2、。脑白金的创新是深入的，全方位的，非常彻底的。从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面，脑白金全部进行了大胆的创新。而创新带来的差异化，则成了脑白金成功的最主要因素。 1产品创新：复合配方巧造壁垒 脑白金的申报的功能是“改善睡眠、润肠通便” 。但认真考证一下，就会发现，支撑脑白金的产品概念是“脑白金体” 。脑白金的宣传材料席卷全球中称：大脑是人体的司令部，大脑的核心是脑白金体，其分泌的物质是脑白金，为人体机能的最高主宰。脑白金只能在睡眠时候分泌，睡眠不足导致脑白金分泌不足，从而导致人体衰老，影响各种机能。这个理论因为有了脑白金体的支撑，将脑白金改善睡眠的功能，很自然的扩
3、大到了延缓衰老、提供性能力、防止心脑血管病等众多利益点上，虽然利益点众多，但因为是从一点引出，脑白金的理论显得说服力很强，吸引消费者购买的营销实效也非常好。2.促销创新：登峰造极的“新闻广告” 脑白金面世的时候，保健品行业刚刚遭遇“三株垮台” 、 “巨人倒闭”的连环事件。整个舆论界、消费者对保健品行业的信心自“鳖精”之后，第二次陷入低谷。史玉柱策划团队将广告庸俗到底。在很多人看来，脑白金的广告一无是处，更是有业界人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。然而，有趣的是，就是靠着这个在网上被人评为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，以及中国保健品市场上少有的市场认同率。脑白金的个性广告战
4、略之所以成功体现在以下几个方面。首先，纵观脑白金的广告战略，其关注焦点不仅仅在单一的媒体广告上，而是实施了一种软硬结合的新型广告战略，即软文广告与硬性的电视广告相结合。增加软文广告，也可以看作是脑白金的一项创新。其次，大玩概念牌，这一点在脑白金的成功里起到关键性的作用。第一，“脑白金”本身在名称上就故弄玄虚，用一个“科学”而时髦却与产品毫无关系的名称，与消费者大玩词语迷藏。第二，脑白金推出的“年轻态”的感念，提出脑白金使人体进入年轻态，年轻态可以解决衰老导致皮肤老化、老人斑、心脏病、高血压、免疫力下降、性能力下降等。这与脑白金被认可的“改善睡眠和肠道功效”，找不到任何的联系。第三，宣扬健康观和
5、亲情观，走情感路线。特别是打出“爸妈牌”，直扎人们心中最深厚的情感脉络，全面击溃人的情感防线。再次，脑白金在进行具体的广告制作时，也很明显的表现出了它要增加什么、保留什么、提高什么和降低什么。最后，在广告制作上与竞争对手区分开来。脑白金的广告的确很普通，普通到庸俗，然而庸俗之中确处处体现着对消费者需求的深刻认知，而这些往往是被竞争对手所忽略的。3渠道管理：让经销商称为配货中心4管理创新：财务扁平化控制二集中优势兵力 众所周知，史玉柱是毛泽东思想的狂热崇拜者，在营销战中他一贯采用毛泽东的作战思想的，其中最关键的一条就是“集中优势兵力，各个突破” 。健特员工总结的“史玉柱营销法则”中有 6 条：
6、其中第一条是第一法则：“做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好，不做第一就不能真正获得成功” ； 第二条是重点法则：“在营销手段的使用上必须有一个重点，必须加大人力、物力、财力，做重点地区，使用重点手段，做深做透。一个企业资金实力再雄厚，也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫，如果没有重点平均用力，必然会失败。 ” 第三条是品牌延伸法则，既“一个产品一个品牌，品牌不能乱延伸” 。 史玉柱营销法则 6 条中间，上述三条都是“集中优势兵力，各个击破”的具体化。可见史玉柱对集中优势兵力原则的重视。在脑白金的营销上，这条原则更被运用得淋漓尽致。三低成本快速扩张 脑白金创业时期的
7、启动资金来源有很多种说法，启动资金数量也有多种版本。有种说法号称 50 万，这肯定是夸张的说法，但不管怎样，脑白金的启动资金都不会是一个大数目。而这笔数目不大的资金，在两年的时间内，竟然基本上启动了全国市场，实现了 12亿元的年销售额，不能不说是一个营销奇迹。脑白金的成功集中体现了“低成本快速扩张”的原则。企业有其逐利的本质，黄金搭档这样的好产品也不能把史玉柱留在健康产业，似乎效益才是史玉柱追求的终极目标。而至今仍然存活的脑白金，只不过是史玉柱的一个赚钱工具，而脑白金的广告，可能只是这个工具的存在方式，高雅也好，庸俗也罢，在完成使命后终将褪去。总的来说，史玉柱团队策划的脑白金营销案例是成功的，我欣赏脑白金的。因为它针对性强，对市场的把握准。其表现手法的俗不可耐正是适应了它的需要。脑白金成功的经验告诉我们，在做营销时，要了解消费者，把消费者当成自己的情人一样对待，并且要敢于突破，敢于挑战权威，勇于创新，不受条条框框的约束。
