关于体验旅游的特点与设计原则_宋咏梅

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2、“?D）关于体验旅游的特点与设计原则!宋咏梅一、 体验旅游的涵义与特点体验旅游是社会经济高度发达的产物， 代表着人类社会迄今为止最高的旅游形态。旅游， 表面上是人们离开惯常环境到异地寻求审美和愉悦等精神享受的活动， 其本质是在有别于自己所习惯的文化和环境中的差异化体验。 比如人们去海滨旅游， 是为了体验海洋的自然环境与此环境中的社会人文生活；到历史名城去旅游， 是为了体验古人创造遗留下来的人文环境。 因此， 从这个意义上讲， 不论是就形式还是就内容而言，传统的观光旅游、休闲度假旅游仅仅表现了旅游的“ 形” ， 而缺乏旅游的“ 神” 。体验旅游不仅从名称， 而且从实质上凸显了旅游的本质， 从而使

3、旅游第一次 “ 形神兼备” 。 至于 “ 体验旅游”的概念，虽然目前尚无公认的明确定义，但我们可以从旅游供给者和旅游者两个角度来理解它的涵义。 从旅游供给者的角度而言，体验旅游是以旅游服务为舞台，以旅游吸引物、 旅游设施和旅游商品为道具，以旅游者为中心，为旅游者创造一系列难忘经历的活动。从旅游者的角度而言， 体验旅游是旅游者在旅游供给者营造的环境和氛围中， 获取一系列舒畅和愉悦的新鲜感受，并在内心深处留下深深 “ 烙印” 的经历。这个经历可以为旅游者的生命注入新活力，为其生活添加新色彩，为其观察开辟新角度，为其认知增加新内容。目前尚无区分什么是体验旅游， 什么不是体验旅游的确切标准， 但综合近

4、年国内外体验旅游的研究成果， 我们认为同传统的观光旅游、休闲旅游比较，体验旅游至少在以下方面表现出不同的特点。!从内容来看， 体验旅游以量身定制的个性化产品和服务取代了传统的标准化产品和一般化服务。市场经济、 服务经济条件下的传统旅游基于消费市场的需求是同质的这一前提， 向旅游者提供大规模生产的标准化产品与服务， 经济目标的实现依赖于对规模经济的追求； 体验经济时代下， 体验旅游以消费者的异质需求为出发点，根据顾客的不同偏好，提供能彰显其个性化形象的产品和服务。 从线路到出游方式的设计， 从报价到出游时间的确定，从旅游交通到饭店的选择，无一不反映顾客个人的兴趣和爱好。 因为针对特定顾客设置的任

5、何一次 “ 体验”都是个性化的，针对个体的，所以体验旅游不可能达到规模的程度， 但由于这种个性化的体验能带给消费者美好的感受和回味无穷的乐趣， 其价值是单个的标准化产品无法比较的，消费者愿意为这种独一无二的、不可复制的体验付费， 因而体验旅游可以达到 “ 不规模经济” 。当今最流行的自助旅游、 自驾车旅游、 峡谷漂流、 出国留学式的修学游都是个性化特征非常明显的体验旅游。“从效用来看， 体验旅游主要是满足消费者的社会交往、求知审美、自我实现等更高层次的需要。 体验旅游以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础，设计紧扣人们精神需求的产品， 使产品及服务能引起消费者的联想和共鸣，让顾

6、客在消费过程中体验某种情感， 体验自我尊重和自我完善。以峡谷漂流为例，漂流者身穿救生衣，被指定为橡皮船上某个位置的“ 水手” ， 承担着一份特定的任务。 漂流中， 时而峰峦叠翠， 丽景绵绵， 让人心旷神怡； 时而水流湍急， 滩险礁奇，令人惊心动魄；时而被迎面的巨浪击旅游经济得浑身冰凉，甚至被颠入河中，引起一阵恐慌。同一个船上的漂流者必须在“ 船长” 的指挥下齐心协力， 才能在领略如画美景之余，绕过一个又一个急流险滩，超越其它的漂流船只， 胜利到达终点。整个过程中， 所有漂流者都深深地体验到了美丽、 关爱、 责任、 协作与成功， 从而留下终生难忘的美好回忆。如果说， 传统旅游是让游客曾经“ 见过

7、” 的话， 那么体验旅游则不仅仅是让游客 “ 见过” ， 而且 “ 相知相爱过” 。!从提供目标来看， 体验旅游重点不仅在于向旅游者提供什么样的消费 “ 结果” ，更在于让其获得什么样的消费 “ 过程” 。 与传统旅游只重视向旅游者提供“ 到此一游”的消费结果不同，体验旅游不只重视向旅游者提供这样的实际效用， 如可口的饭菜、 奇特的景观、 舒适的睡眠， 更重视在何种环境中如何提供这些效用， 以使消费者在消费过程中获得丰富的体验， 并在消费结束后将这种体验继续留存于记忆中。以色列有一家“ 真假咖啡店” ， 店里没有任何真正的咖啡， 但每天都是顾客盈门，就是因为顾客来到店里，穿戴整齐的侍者就有模有

8、样地装作为客人倒咖啡、 送糕点， 所有的环节和细节都让顾客充分体验在咖啡厅里交朋友、 谈天论地的温馨而又轻松的社交气氛。又如， 酒店在年夜饭的经营中，精心安排了民族歌舞互动表演，餐厅前设置击鼓许愿等项目，使顾客吃年夜饭的同时，参与传统的年文化活动， 获得与众不同的体验。 简言之， 传统旅游只是向消费者提供物品或服务， 而体验旅游的目标是借助物品和服务向消费者提供快乐， 提供值得回忆的感受。“从设计和组织过程来看， 体验旅游尤为突出消费者的参与性和供需双方的互动性。 传统旅游从产品的设计到旅游项目的组织开展， 自始至终都是旅游供给者的“ 独角戏” ， 即整个旅游活动中只有旅游企业及其员工是唯一的

9、“ 编剧” 、 “ 导演” 兼“ 主角” ， 旅游者只是被动接受其“ 指导” 和“ 表演” 的听众、 观众或不起眼的“ 配角” 。体验旅游中供给者和消费者双方通力合作， 共同“ 编写” 能让消费者产生“ 情感共振” 的“ 剧本” ， 共同“ 导演” 并合作完成精彩的“ 演出” ， 从而使消费者获得更大的满足感和成就感。例如， 酒店西餐厅在情人节的当天， 推出 “ 浪漫之夜” 的主题活动，可让客人将自己的情侣照制作成红酒商标， 自己动手制作巧克力、 煎牛排， 然后情侣们一边品尝自己制作的巧克力和牛排，一边欣赏经典的爱情影片。 由于大量参与成分和互动成分的加入， 使得情侣们深刻领悟到美好爱情的真谛

10、， 双方的情感在这个融入了自己劳动和智慧的活动中进一步升华，浪漫的体验不但伴随情人节之夜， 并将保留在其后的长久记忆中。#从主题的展示来看， 体验旅游更加注重可感知性与可理解性。 传统旅游产品主题的体现与传达主要依靠对旅游者听觉器官和视觉器官的刺激， 不能很好地将产品内涵外化， 使旅游者无法深刻体会其价值， 从而印象淡漠。体验旅游综合利用声、 光、 电、 味及实物， 从建筑、 音乐、 舞蹈、解说系统、 艺术作品、 设施、 活动项目、 旅游纪念品、 工作人员服饰、 氛围、 服务程序等各个方面， 全方位刺激旅游者的感觉器官和心灵， 使其充分感知和理解产品所要传达的主题与内涵，从而留下难忘的经历。美

11、国拉斯维加斯的论坛购物中心， 以古罗马集市为主题。进入该中心之前， 可看到古罗马风格的建筑外观；进入中心后，可看到地面铺设大理石地板、白色罗马列柱、 仿露天咖啡座、 绿树、 喷泉， 天花板是个大银幕， 其上蓝天白云的画面栩栩如生，偶尔还有打雷闪电、暴风雨的模拟情形； 商店用卷曲的花纹、 罗马数字装潢，并挂上金色窗帘，营造富裕气氛；在中心大门和各入口处， 每小时有“ 凯撒大帝” 与“ 古罗马士兵” 行军通过， 使游客仿佛重新回到古罗马的街市，从方方面面感知到、理解了购物中心蕴含的主题。二、 体验旅游的设计原则从上述可以看出， 要满足体验经济时代不同于传统旅游的体验旅游需求， 各类旅游景区必须加强

12、体验旅游产品的开发设计， 通过“ 三性” ， 使旅游者获得“ 三感”并满足其“ 三求” 。 所谓“ 三性” 是指旅游产品的可感知性 （!“#$“%.;“?特区经济 !“#$%68 ;7?6A6B7;6 C7 C:6 DE96?465B6 DB757;F，F J KILI8C，%# J $“&，$%/(1!2 吴文智 ( 体验经济时代下旅游产品的设计与创新1-2( 旅游学刊， !“+， （“*）(1+2 皮平凡 ( 体验经济时代的旅游产品开发探索1-2( 学术交流， !“&， （“!）(1M2 邹统钎 ( 体验经济时代的旅游景区管理模式1-2( 商业经济与管理， !“+， N$O(1&2 张建宏 ( 基于体验经济的旅游业建设1-2( 特区经济， !“*， N“!O(1*2 孙根年 ( 论我国主题公园建设的几个理论问题 1-2 ( 陕西师范大学继续教育学报，!“*， （“!）(作者简介： 宋咏梅（$%#“ 年） ， 女， 西安科技大学管理学院教师，陕西师范大学博士研究生，主要从事旅游管理研究与教学。