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1、1Contents：宏观市场篇宏观市场篇NO.1 北京宏观经济运行状况NO.2 北京房地产整体市场运行状况NO.3 北京区域同类型项目重点分析区域市场篇区域市场篇NO.1 竞争区域的基本情况分析NO.2 竞争区域的市场状况分析项目定位篇项目定位篇NO.1 项目本体条件分析NO.2 项目 SWOT 分析NO.3 项目战略理念及整体策略NO.4 项目整体定位NO.5 项目产品修改建议营销推广篇营销推广篇NO.1 项目营销策略NO.2 项目推广策略2宏观市场篇 宏观市场篇 3NO.1 北京宏观经济运行状况11 整体经济运行情况NO.1 北京宏观经济运行状况11 整体经济运行情况135.7137.31
2、42.12142.13129.3139.4135.7137.3142.12142.13129.3139.41321341361381401421442006年1季度2006年2季度2006年3季度122124126128130132134136138140142144房地产业总体111 经济景气指数分析111 经济景气指数分析由以上图表可知：北京市总体经济体的景气指数在第一、二季度攀升很快，而第三季度恢复为平缓上升的态势。由此，我司判断北京宏观经济成长表现有着自身特点经济总量中泡沫成分较少。虽然会有短期的快速成长，但同样会在短期内形成较强的资金补充，以自身调整机制维护经济均衡发展，这种经济运行
3、态势证明了市场是有强劲购买力支撑的。同时，我们需要注意的是房地产行业对整体经济指数贡献较大1，且上升势头明显，这反映出了房地产业在北京总体经济中所占的重要地位以及其良好的发展状态。1今年第二季度北京房产市场升速较快4112 经济信心指数分析112 经济信心指数分析133.75135.2135.2123.52135.6134133.75135.2135.2123.52135.61341201221241261281301321341361382006年1季度2006年2季度2006年3季度总体房地产业由以上图表我们可以看出：总体经济信心指数在前三季度呈现出一个平缓下降的态势，这种现象的形成，我司
4、分析的主要原因是整体经济运行受到了今年宏观调控政策和相关金融政策的影响，从而导致经济运行信心受挫。房地产在第二季度市场看好且供销两旺的趋势之下，经济信心指数一度走高。但自第二季度末，一系列旨在针对地产行业降温的宏观调控政策的纷纷出台，致使房地产业经济信心指数呈现出一路下滑的态势。5113 整体经济运行情况小结113 整体经济运行情况小结北京整体经济运行在前三季度表现出了较为良好的运行态势，经济运行当中的贡献较大行业，例如汽车、房地产、高新电子、制造业均保持着较高的发展速度。北京整体经济运行在前三季度表现出了较为良好的运行态势，经济运行当中的贡献较大行业，例如汽车、房地产、高新电子、制造业均保持
5、着较高的发展速度。伴随着今年中国 GDP 增速七年来的最高水平，以及 08 奥运利好影响，整体市场态势十分积极，消费、投资态势均强劲，且将会在一个时间段内保持一个较高的增速。伴随着今年中国 GDP 增速七年来的最高水平，以及 08 奥运利好影响，整体市场态势十分积极，消费、投资态势均强劲，且将会在一个时间段内保持一个较高的增速。但同时我们需要注意的是，由于最近几年中国经济发展出现过热的现象，政府为降低经济风险挤压泡沫，采取一系列金融、土地政策力图为整体经济降温，导致市场出现一定程度的冷却。北京也受到该宏观调控政策的一定影响。但北京经济总量较大，拥有众多高新技术产业支持，因此整体市场的购买力较强
6、，房地产总体市场产品供给还难以满足市场需求泡沫成分较低，民众的消费心理受到的影响有限。因此，只是表现出了经济增长合理放缓的现象。但同时我们需要注意的是，由于最近几年中国经济发展出现过热的现象，政府为降低经济风险挤压泡沫，采取一系列金融、土地政策力图为整体经济降温，导致市场出现一定程度的冷却。北京也受到该宏观调控政策的一定影响。但北京经济总量较大，拥有众多高新技术产业支持，因此整体市场的购买力较强，房地产总体市场产品供给还难以满足市场需求泡沫成分较低，民众的消费心理受到的影响有限。因此，只是表现出了经济增长合理放缓的现象。中央政府在今年经济发展中扮演了重要角色，一系列的宏观调控对市场影响还是较为
7、明显的。因此，我司认为应进一步充分的估计政策因素对于整体经济运行状况的影响。中央政府在今年经济发展中扮演了重要角色，一系列的宏观调控对市场影响还是较为明显的。因此，我司认为应进一步充分的估计政策因素对于整体经济运行状况的影响。612可支配收入变更状况分析121 2006 年 2 月11 月人均可支配收入情况分析12可支配收入变更状况分析121 2006 年 2 月11 月人均可支配收入情况分析人均可支配收入19711668165215831613158216291585158518091971166816521583161315821629158515851809120013001400150
8、01600170018001900200021002006年1月2006年2月2006年3月2006年4月2006年5月2006年6月 2006年7月2006年8月2006年9月 2006年10月由上图表所示，北京人均可支配收入维持在 1500 元以上这个基本的水平线。北京人均的可支配收入在 2006 年的前三季度出现了一定程度的变动，但其总的增长速度较为平缓，但增长趋势还是较为显著的。7122 2006 年 2 月11 月人均财产性收入分析122 2006 年 2 月11 月人均财产性收入分析财产性收入223415183212112519242234151832121125192405101
9、520253035402006年1月2006年2月2006年3月2006年4月2006年5月2006年6月2006年7月2006年8月2006年9月 2006年10月北京人均财产性收入较低， 基本维持在 20 元/人水平上。 我司认为这是和北京房地产发展较晚以及整体经济水平不高有着天然联系的。从中我司预见，北京目前还是处于一次置业为主的阶段。在置业理念中租房不如买房观念较普遍，所以大部分居民选择买房而放弃租房。123 小结123 小结北京人均可支配收入增长趋势明显，民众购买力较为旺盛。北京人均可支配收入增长趋势明显，民众购买力较为旺盛。受传统观念和经济水平制约，购买低总价实用房屋成为潜在的第一
10、次置业者最终的选择。受传统观念和经济水平制约，购买低总价实用房屋成为潜在的第一次置业者最终的选择。813 经济运行趋势预判131 背景2006 年中国经济总体过热存在一定风险GDP 增速过快13 经济运行趋势预判131 背景2006 年中国经济总体过热存在一定风险GDP 增速过快中国第三季度国内生产总值增长 11.4%，而第二季度为 11.3%，经济增速出现 7 年来最高水平。资产投资旺盛，存在泡沫危机资产投资旺盛，存在泡沫危机为抑制贷款和投资的过快增长， 央行今年两次上调贷款利率、三次上调商业银行法定存款准备金率。 从中可见近年的中央政府已经预见到固定资产投资过快对经济的长远危害。官方视为调
11、控当务之急的固定资产投资增速在第三季度掉头向下， 城镇固定资产投资同比增长百分之二十四点二， 较二季度回落七点七个百分点。调控初显成效。今年前三季度， 在城镇固定资产投资中，房地产开发投资超过一万二千亿元人民币，增长近四分之一，同比加速二点一个百分点。房价涨速在部分地区依然十分剧烈， 国务院刚刚召开会议坦承：部分调控措施尚未完全到位，房地产市场秩序仍需进一步规范。9规模以上工业利润率下降规模以上工业利润率下降在经济保持快速增长势头的同时， 规模以上工业企业的利润却出现比较大的回落。根据相关统计数据显示，至月，规模以上工业实现利润增长.，增幅比去年同期回落.个百分点。企业利润增幅的下滑， 主要原
12、因是上游产品价格的大幅上涨。从年至今， 上游产品价格居高不下，而下游产品的价格始终又没有上去，这样形成了一个“两头挤”的作用，使得企业的利润空间受到挤压，效益下滑。结论：可见国内消费水平还没有得到根本性改变，中国经济发展主要还是依靠投资和对外出口。结论：可见国内消费水平还没有得到根本性改变，中国经济发展主要还是依靠投资和对外出口。10132 2007 年经济增速会降低但仍会是快速发展132 2007 年经济增速会降低但仍会是快速发展在日前所发布的最新中国经济季报中，世界银行认为 2006 年余下时间以及 2007 年早期中国经济增长可能会有所放缓。预计 2006年中国经济增长率为 104，20
13、07 年为 96。“我国有良好的发展基础和有利条件， 有经过实践检验的正确的内外政策， 有不断增强的应对各种困难和风险的能力，有重视学习和善于学习的优良传统。中国这艘巨轮一定能够乘风破浪、平稳航行”温家宝结论：从中我司认为我国目前具备相当规模的外汇储备以及优良的基础设施配套，在未来的经济发展中是极具竞争力的。结论：从中我司认为我国目前具备相当规模的外汇储备以及优良的基础设施配套，在未来的经济发展中是极具竞争力的。11NO.2 北京房地产整体市场运行状况21土地市场运行状况211大兴、朝阳、丰台土地成交情况NO.2 北京房地产整体市场运行状况21土地市场运行状况211大兴、朝阳、丰台土地成交情况
14、土地面积规划建筑面积 交易名录 （平方米）（平方米）2006 年 11 月 29 日北京城市开发集团有限责任公司； 北京城建兴华地产有限公司联合体以 260000 万元竞得朝阳区广渠路36 号住宅及配套用地的国有土地使用权236958.028460361.652006 年 11月 29日北京世纪鸿房地产开发有限责任公司以42100 万元竞得市朝阳区东直门外西八间房 1 号住宅及配套用地的国有土地使用权39399.1984982006 年 11 月 15 日保利房地产（集团）股份有限公司以 24800 万元竞得朝阳区大屯乡小营居住项目用地的国有土地使用权19641.129398252006 年
15、11 月 15 日金地（集团）股份有限公司以 75668 万元竞得朝阳区四惠桥东北侧住宅及公建项目用地的国有土地使用权50212.3941024002006 年 11月 13日北京祥业房地产有限公司以9059.56 万元竞得朝阳区安外立水桥商业金融项目用地的国有土地使用权8727.67305552006 年 11月 1 日北京恒世华融房地产开发有限公司以 80854.84 万元竞得朝阳区白家庄写字楼及商业用地的国有土地使用权20582.211926002006 年 10月 30 日朝阳区双井北东环路 22 号北侧办公项目经过11 轮竞价最终由力行中天投资有限公司以 720 万元竞得2470.3
16、8910432006 年 10月 16日北京兴广厦房地产开发有限责任公司以18990 万元竞得魏善庄镇起步区居住及商业用地的国有土地使用权282131.7239741.72006 年 8 月25 日北京兴创房地产开发有限公司以764.61 万元竞得大兴区采育镇控规 A-07-02 地块的国有土地使用权8994.7617989.5122006 年8 月 17 日北京兴创房地产开发有限公司以 1750.46 万元竞得大兴区采育镇控规 A-03-02 地块的国有土地使用权28981.6534777.982006 年8 月 11 日北京城市开发股份有限公司以 10800 万元竞得大兴区榆垡镇38 号地住宅项目的国有土地使用权178810.78673035.22006 年 7 月 31 日北京天鸿宝业房地产股份有限公司和北京城市开发集团有限责任公司联合体以 132000 万元竞得朝阳区东坝乡住宅及配套（单店住宅小区二期）项目用地的国有土地使用权504900.9449371.12006 年7
