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1、百合新城营销策划方案百合新城营销策划方案班级：房地产经营与估价 10（2）班姓名：X X X学号：X X X X X X成绩：目录目录一、项目介绍.1 （一）项目基本情况.1 （二）SWOT 分析.2 二、 目标市场定位与分析.3 （一）目标消费群定位.3 （二）主力客源分析.4 （三）具体房型的目标客户.7 三、产品策略.7 （一）策划思路.7 （二）产品定位.8 （三）产品定价策略.9 四、 营销推广.10 （一）推广总策略.10 （二）整体营销战略.10 （三）入市策略.11 （四）推广策略.11 （五）推广部署.13 五、 广告策划.15 （一）广告媒体的选用.15 （二）广告阶段安排
2、.17 六、形象策划.19 （一）售楼处.19 （二）样板房.19 七、项目营销费用.21 （一）百合新城星辉苑营销推广费用预算.21 （二）媒体费用分配比例.21百合新城项目营销策划方案1一、项目介绍一、项目介绍（一）项目基本情况（一）项目基本情况1.地理位置绿城海宁百合新城由绿城集团和新湖集团联手精心打造， 坐落海宁市城南新区，行政中心、中国皮革城、客运中心、华润万家、银泰中心(在建)均分布周围。2.地块现状百合新城坐落于海宁城南新区，距现市中心约 5 分钟车程，临行政中心约 1200 米，1400 余亩的规划手笔蕴藉有度，六大建筑产品内涵，使用，海宁城市的景观得到提升，成为城市风景的有机
3、组成部分。按城市区域功能发展规划，海宁市城南组团将成为海宁新的行政中心、体育中心和文化中心。随着新市政府大楼的启用，文化中心、体育中心、市民广场、大剧院等市政配套相继建成，本项目将具有不可多得的地段优势，具有很大的升值潜力。3.绿化、自然景观百合新城是一个低密度高绿化率的小区，绿化率 41%，容积率 0.8。景观优势相当优越。整个小区有一条约六万方长四公里的水系，它流经至小区的每一个组团，使园区内充满了灵动之气。小区里到处洋溢着春的气息，这是别的楼盘所不能比拟的。4.周边配套城南是海宁市区的教育中心，拥有南苑中学、南苑小学、宏达中学、海宁卫校和宏达幼儿园等多所学校。小区邻近市行政中心、体育中心
4、、文化中心、海洲大饭店, 地理位置优越。百合新城周边文苑路、文宗路、南北大道、钱江路、城南大道现已通车。小区南面客运中心也已投入使用。小区内小高层对面规划有海宁最高档的五星级的酒店，二期庭院别墅对面规划有菜场。百合新城项目营销策划方案2（二）（二）SWOTSWOT 分析分析1.优势（STRENGTH）（1）地段优势项目地块位于城南新区，近接海宁客运中心，该区域为海宁市未来建设重点，尤其是市政府迁移到本区域，各种新建项目和配套设施将完善成熟。（2）交通优势项目地块紧邻客运中心，对外交通便捷。（3）后发优势本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担
5、，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。（4）规模优势本项目百合新城总建设用地约 1400 余亩，总建筑面积约 110 万平方米，社区规模在海宁本地属前列。大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。2.劣势（WEAKNESS）项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。3.机会点（OPPORTUNITY）（1）海宁社会经济发展迅速，以皮革、
6、精编为主要产业，收入每年都会有很大提高，市民购买力很强。（2）目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，本项目建筑形态涵盖多层公寓、精品公寓、高层公寓、庭院别墅、独栋别墅及组院别墅（3）海宁本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有百合新城项目营销策划方案3效的客源.（4）本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。4.威胁点（THREATEN）海宁本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，位于杭州与嘉兴之间，削弱其作为区域中心城市的辐射力。近两年楼市萧条，因此会对本案的销售会产生一定影响。区域住宅三级市场并不活跃， 购房自用仍然是海宁市民的主要购房
7、目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识薄弱。宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。二、目标市场定位与分析二、目标市场定位与分析（一）（一）目标消费群定位目标消费群定位本项目确定了产品走中高档的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客
8、源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析1.客源区域（1）一级区域：城南新区内；（2）二级区域：海宁主城区以外的其它县乡及车程在 1 小时内的周边城镇。2.客源职业（1）私营业主、个体经营者；百合新城项目营销策划方案4（2）海宁本地政府公务员；（3）企业高级管理人员；（4）学校、医院、银行等企事业职工；（5）海宁本地效益较好的企业职工；（6）富裕进城的农民。3.客源购房目的（1）新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出打拼返乡购房；（2）改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；（3）工作型：因为工作原因来海宁，为了工作方便的人群。4.吸引客源种类（1）以个体买家为主，集团客户为辅；（2）立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。（二）主力客源分析（二）主力客源分析本项目客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质
