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1、上海荣威汽车市场营销方案上海荣威汽车市场营销方案1目录目录.荣威汽车营销宏观环境分析.2一、 人口环境分析.2二、经济环境分析.3三、技术环境分析.3四、政治法律环境分析.4五、社会文化环境分析.5六、自然环境分析.6.荣威汽车营销微观环境分析.6一、企业内部环境.6二、供应商.7三、中介机构.7四、竞争者.8五、顾客. 9六、公众. 10.上海荣威 STP 分析.14一、上汽荣威市场细分表.14二、选择目标市场.16三、企业现有车型分析.16.上海荣威产品组合策略.20一、荣威汽车的产品深度分析.20二、荣威汽车产品寿命周期.212三、荣威汽车产品品牌与策略.24.上海荣威价格策略.26一、
2、产品寿命周期定价策略.28二、折扣和折让定价策略.31三、针对汽车消费者心理的定价策略.33四、针对汽车产品组合的定价策略.34三、针对汽车消费者心理的定价策略.40四、针对汽车产品组合的定价策略.42五、汽车降价的五大原因.43.上海荣威汽车营业推广计划.44一、针对消费者、中间商、推销人员，上海荣威营业推广的目标.44二、上海荣威营业推广方法.44三、上海荣威营业推广计划.44四、实施推广计划.45五、在活动前、活动中和活动后评价上海荣威营业推广效果.46.荣威汽车营销宏观环境分析荣威汽车营销宏观环境分析一、一、 人口环境分析人口环境分析世界人口增长为 4s 店厂家带来更多的商机。纵观这几
3、年，常州地区跨上了增长 20%的台阶，实际上从 2006 年开始，到现在为止已经连续四年，加上今年3就是五年。这几年增长率都是 20%以上，只是 2008 年有余宏观调控的原因使增长率下降到了 13.6%除此之其他年份增长率都是在 20%多，这说明常州轿车市场发展进入到了一个快速增长的轨道，这意味着如果没有外在的，宏观经济或者针对汽车产业调控政策的话，汽车市场会保持一个较高的潜在的增长率，从此以后它就进入了快速增长阶段，我国差不能在 07 年的时候是 1000 人 15 辆车。人口老龄化：常州还没有进入老龄化阶段，现在需要赡养 1565 岁以上的人群占人口比例较小，劳动力人口比较多，我们现在正
4、好处于这一阶段，因此使我们储蓄持续保持一个增长，资金有丰富的来源，这个阶段能够带动一个汽车购买力高速增长，他是自然发展的规律，这个阶段能够保持经济的快速增长，如果武进区荣威店不保持，它可能丧失发展的时机。二、经济环境分析二、经济环境分析1. 长期采取的偏高的出口退税及对外商采取过多的优惠政策，对出口增长形成过强的刺激。2. 国内投资增长过度，而内需不足，需要通过出口来消化。3. 受国际原材料价格上升以及国内资源价格偏低的共同影响，石油，粮食等初级产品出口增长过快。4.投资高位运行，使生产资料价格增长明显加快，进而导致消费品价格上涨，产生通货膨胀的风险。5. 新开工项目增加过多，地方政府和银行的
5、投资冲动加大，会导致经济全面过热。6. 高耗能高排放行业增长过快，节能环保形势严峻。7. 房地产投资过热，加剧房地产泡沫的风险。三、技术环境分析三、技术环境分析科学技术是第一生产力 ， 科学技术一旦与生产结合起来就会对企业的经营活动产生巨大影响，伴随而来的是新兴产业的出现、传统产业的被改造和落后产业的被淘汰。汽车产业是高精度性、高技术性、需要高度整合的综合产业，其产品从开始市场调研、产品研发、生产制造到销售反馈等过程，开发周期较4长。汽车生产制造流程也非常繁杂，牵涉范围极广，需要各种产业的相互配合，涉及机械、电子、冶金、石油、化工、纺织、交通运输、公路和城市建设以及维修、服务等相关产业。合资品
6、牌企业对国外合作方的核心技术依赖较为严重，而自主品牌与合资品牌在整体实力上 还存着一定的差距， 尤其是产品设计开发能力。近年来，国家对自主发展汽车工业高度重视，各企业加大了自主开发能力建设和自主品牌 培育工作的力度，一定程度冲破了技术垄断，在中小排量经济型轿车领域已经取得了一定的市场地位。四、政治法律环境分析四、政治法律环境分析2009 年国家政策的支持是汽车增长的关键条件，汽车企业需加强对政府的影响和游说。作为国家经济支柱之一的汽车产业却缺乏产业政策的系统、科学、有效的支持。消费税改革，鼓励小排量车的消费，效果不明显。购置税优惠政策正在讨论中，效果有待观察。汽车信贷可在很大程度上刺激消费，但
7、考虑到目前的信用管理制度不完善，有一定风险，需要慎重考虑，如果汽车消费下滑严重，不失为一种备选方案。燃油税改革的推出非常关键，将从根本上改变汽车使用环境。但从目前的讨论稿来看，并不能一步到位，最关键的是过路费过桥费不能全部取消，消费税改革的成效会大打折扣。笔者认为中国式的围城-公路分段收费是交通拥堵、环境污染的根本原因，也是汽车使用环境急剧恶化的根本原因，并最终导致消费需求下降。目前大部分轿车都达到欧 3 或欧 4 排放标准，直接的排放量已经比欧 2 以下的车辆排放减低了 80%。而交通拥堵造成的低速和怠速行驶是大量污染的根源。另外，长期的道路规划和城市规划思路把一个个城市包围在固定区域内，出
8、城就要收费，造成城市发展畸形，车辆利用率低下。这样的发展思路倒是肥了房地产行业，可以造成土地稀缺的假象，抬高地价和房价。所以我一直认为这里面有阴谋。另外，分路段收费成本极高，大量时间和金钱在收费环节浪费掉了，只是对一小部分既得利益群体有利，是这一小部分利益群体绑架了公众利益和国家利益。在新能源汽车方面，中国要想从汽车制造大国发展成为汽车产业强国，就必须在汽车产品的研发上取得突破。到 2010 年，主要汽车市场将形成以混合动力汽车为主的节能和新能源汽车产业化的高潮，未来 10-20 年，是全球节能和新能5源汽车产业格局形成的关键机遇期。中国必须很好的把握住这个历史机遇，而政府政策支持是必要条件，正如政府支持自主知识产权的 3G 无线通信技术一样。中国汽车产业面临的调整整合的压力正在不断加剧， 其中， 产业集中度不高，没有显著的规模优势是目前存在的首要问题。截止到 2008 年底，中国汽车生产企业总数依然高达 110 多家，产销规模超过 100 万的企业仅 3 家。由于地方保护主义的存
