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1、1陕西省高速公路广告经营融资模式研究摘要：该文在分析陕西高速公路发展现状以及广告开发载体的基础上，针对陕西省高速公路广告经营的资金短缺等问题，提出了利用国际融资模式解决该问题的思路。 关键词：高速公路；广告经营；融资模式 1.陕西高速公路发展现状 陕西地处内陆腹地，自古以陆路交通为主。改革开放为陕西高速公路交通的发展提供了良好的机遇。目前，陕西省高速公路网已经由原来“米”字形发展成“三纵四横五辐射”的高速公路格局，总规模约 5000 公里，其中国家高速公路约 3500 公里，省级高速公路约 1500 公里，南北纵向共有 3 条高速公路：榆林商州、榆林安康陕川界、陇县汉中南郑；东西横向有 4 条
2、高速公路：吴堡定边陕宁界、宜川富县陕甘界、潼关宝鸡、白河略阳。另外，以西安为中心，还有 5条辐射出去的高速公路：西安禹门口、西安商南、西安山阳漫川关、西安汉中宁强、西安长武。再有 5 条联络线：榆林佳县、延安延川、渭南蒲城、机场新高速公路、西安咸阳北环线。陕西高速公路网的建成，省会西安将与各设区市全部以高速公路相连接，相邻设区市基本以高速公路相连通，陕南、陕北与关中一日往返，陕南与陕北当日到达。 2.陕西高速公路广告开发的载体 陕西的高速公路发展比较迅速，但是在高速公路的广告开发与经营方面与别的省相比，显得较为落后。在广告业迅速发展的今天，对省高速公路媒体广告可在2以下方面进一步开发。 2.1
3、 桥梁 高速公路桥梁是主要的媒体开发对象。由于高速公路桥梁的一般跨度近 30 米，且桥梁两边均有栏杆可装挂大型广告牌，并作桥梁防护栏网使用；这种广告醒目清晰，扑面而来，有着夺人耳目之功效，适宜用来发布、推介某种品牌产品，也可连续宣传某一系列产品或者新产品的推广。 2.2 通行票、卡 高速公路通行所使用的通行票、卡均可作为广告载体。一些票据可在背面印制小型文字广告。这类广告发送批量大，传播广，费用低廉，适用于产品信息的传播，也可在票据的表面印制公益广告，或者把公益广告与商业广告结合起来进行。 2.3 路牌 此处所指路牌包括：其一，指里程碑，高速公路每 510km 处所设路牌及指示方向之路牌。高速
4、公路各种附属设施完整，对于 510km 路牌和方向指示路牌只要重新设计版面，留下部分空间刊出广告主的注册商标和名称。里程碑则需按各地情况进行改造，可采用玻璃贴反光胶纸胶粘方式为宜。如合宁高速公路大蜀山至龙塘段已使用路牌广告，其内容为公益广告，刊出该段管理处事故处理电话号码。其二是指高速公路两边的路牌。在高速公路两边规定的范围内设置大型广告牌，以传播企业名称、企业形象和企业产品等内容，广告画面冲击力强，时刻受众容易识别。 2.4 冠名权 买断冠名权已成为近年来广告发展的一种新时尚。陕西体育场冠名权由可口可乐集团取得。中国足球甲级联赛参赛队冠名权大多被企业花巨资买断；小霸王公司曾买断北京著名的燕莎
5、商城附近一座立交桥的冠名权，名之为“小霸王桥”。3由于高速公路作为国家主干道，其冠名权不宜出让，但是沿线各桥梁及服务区之冠名权则可以竞标买断。 2.5 其他媒体的开发 高速公路还有许多设施、设备可开发成为广告媒体，如专用车辆可喷涂广告、应急电话亭张贴广告、电脑显示牌等电子广告、高速路口收费亭广告设置等，都可以用来发布广告。 3.陕西高速公路广告媒体的经营融资模式 陕西高速公路广告开发资金短缺问题，也是困扰其进一步发展的主要因素之一。因此，陕西应大力开展新项目融资方式，借鉴目前国际上通用共同的融资方式来解决资金问题。 一是 BOT（Building-Operate-Transfer）模式。即指项
6、目所在地政府将大型基础设施或工业项目的设计、建设、运营、融资和维护的权利特许给国内外私营机构的合作商和主办人，允许该私营机构在一个固定的期限内运营该设施，并且允许其在该期限内收回对该项目的投资、运营与维护费用等各项合理费用，以使该私营机构有能力偿还该工程所有的债务并取得预定的资金回报受益。最后，在规定的特许期限内满后，将该设施转让给项目政府。在财政资金有限的情况下，是一种比较理想的基础设施融资项目。目前，国内的广西来宾 B 电厂、成都第六水厂、北京第十水厂是运用 BOT 的四个典型项目。 二是 TOT（Transfer-Operate-Transfer）模式。这是一种国际上比较流行的项目融资方
7、式，它是指政府部门或国有企业将建设好的项目一定期限的产权和经营权，有偿转让给投资人，由其进行运营管理，投资人在一个约定的时间内通过经营收4回全部投资和得到的合理回报，并在合约期满之后，在交回政府部门或原单位的一种融资方式。在中国，TOT 多用于桥梁、公路、电厂、水厂等基础设施项目。政府部门或原企业将项目移交出去后，能够取得一定数额的资金，以另行建设其他项目。陕西高速公路广告经营中可以这种模式缓解基础设施建设等资金压力。 三是 ABS（Asset-Backed-Securitization）模式。即资产证券化，它是以项目所属的资产为基础，以该项资产所能带来的预期收益为保证，通过在资本市场上发行证
8、券来募集资金的一种项目融资方式。ABS 是近十几年来国际金融领域十分重要的创新之一，中国大陆已经有了一些尝试，如 1996 年 8 月珠海市以交通工具注册费和高速公路过路费为支持发行两批共 2 亿美元的债务，由摩根斯坦利安排在美国发行分别获得 BBB 和 BB 的评级和三倍超额认购。这是中国大陆第一次开展ABS 融资；1997 年 5 月 23 日，重庆市政府与亚洲担保及豪升 ABS（中国）控股公司签订了一个以城市建设为基础的资产证券化合作协议。这为中国城市建设的融资和运作模式积累了宝贵经验。这种融资模式在我国目前还没有大规模地展开，陕西在高速公路广告的经营中也可以进行尝试。 参考文献： 1王伟功.化蛹为蝶：陕西高速公路集团多元化经营之路，西部大开发J，2004.4 2仲爱宝,李卓.高速公路广告经营权争议的经济学分析及政策建议J，特区经济 2006.6 3范秀全.高速公路广告媒体的开发探讨J，山东交通科技 1999.1
