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1、1论品牌核心价值的塑造内容摘要：品牌核心价值就如产品的生命与灵魂，是一个品牌个性之所在。文章认为，品牌核心价值的塑造要把握好三个方面：首先要有提炼品牌核心价值的科学方法；其次，运用整合营销传播演绎品牌核心价值；最后要以顾客忠诚为目标全面推进品牌核心价值建设。关键词：品牌 核心价值 塑造 全球顶尖营销顾问公司美国科特勒营销集团总裁米尔顿柯特勒在比较中国海尔与美国摩托罗拉时评论到：就海尔来说，品牌就是一场大规模的促销运动；但对摩托罗拉而言，品牌就是在目标消费者心目中建立起认知价值和品牌偏好的一场战略运动。海尔运用的是战术，而摩托罗拉运用的是战略。米尔顿柯特勒的评论是否正确有待斟酌，但一个不容否认的
2、事实是中国大多数企业缺乏品牌运作的科学规划，一谈到品牌塑造，往往简单归结为大规模广告和促销。美国广告专家莱利莱特明确指出：未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法就是拥有占主导地位的品牌。 在同质化高度发展的今天，品牌的核心价值将象独特性是人生命力个体标识一样，成为品牌差异化的关键，而差异性就是竞争力。 品牌核心价值提炼和规划的方法 从某种程度言而言，一个成功品牌的核心价值与人体内基因十分相似，代表其最中心的要素。一个品牌是否拥有核心价值，是企业品牌经营成功与否的重要标2志。 提炼和规划品牌核心价值，可以从以下几个方面进行选择： 功能性价值 功
3、能性价值是从产品实体角度进行的核心价值选择。即从产品的质量、功能、款式设计等方面区别于其他同类产品，这必须以企业产品自身“独特卖点”为依据。所谓“独特的卖点”必须具备三个条件：是该产品首先或独有的；这个卖点是一个具体的承诺，它为竞争者所没有或没有提出的；这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的传播力。 从实体角度提炼品牌的核心价值，最有效的策略就是将一个品牌与该品牌特征联系起来，给消费者一个买你产品的理由，这个理由凝聚在一个简单的词或词组里，并且形成与竞争对手差异化的区隔概念，从而形成强劲的品牌联想，塑造独特的品牌形象。 精神或情感性价值 纵观世界名牌，我们不难发现，某些产品在内在质量和功能
4、方面并无什么明显的优点或独到之处，但却能成为举世公认的名牌。只不过在这种情况下，其核心价值的提炼转向于获得消费者精神的、心理的和情感的认同。 “可口可乐”之所以让全世界的人跟着感觉走，就是因为通过广告的渲染， “可口可乐”不仅仅是用来解渴的饮料，而且成为年轻人无拘无束、活泼热情的生活方式的一部分，其广告已经使“你每饮一杯可口可乐，就增加你一份热情”深入人心。德国大众汽车与奔驰、宝马等相比无什么优点可言，但其“满载乡愁”概念的渲泄赢得了众多消费者的青睐。根据产品特点，洞悉内隐于消费者心中说不清、道不明的精神和情感需求，为企业品牌形象及个性塑造提供了广阔的空间。这是因为当人们从温饱型迈入小康型甚3
5、至富裕型的生活时，消费者购买商品不仅追求商品的使用价值，而且更多注重能充分体现购买者情感和个性特征的“标志性价值”。 自我表现价值 当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位的一种载体时，品牌就有了独特的自我表现型利益。穿派牌服饰的人能让人感受到“自由自在，洒脱轻松”的个性品质，劳斯莱斯代表的是“皇家贵族的座骑”；奔驰车代表着“权势、成功、财富”，劳力士、浪琴能给消费者独特的精神体验和表达“尊贵、成就、完美、优雅”等自我形象。 品牌核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益。对于每一个行业而言，其核心价值的归属都有所侧重：食品行业是侧重生态、环保等价值；信息产业侧重科技、健
6、康等价值；医药产业侧重关怀、健康等价值。但对于某一个具体品牌而言，其核心价值究竞以哪一种为主，这主要按品牌核心价值对目标群起到最大感染力并与竞争者形成鲜明差异为原则，在勾画品牌核心价值时，应结合目标群心理，竞争者品牌和本品牌的优势进行深入研究。 成功的核心价值特征 总体而言，一个成功品牌的核心价值应蕴含四个基本特征： 排它性 品牌的核心价值应是独一无二的具有可识别的明显特征，并与竞争品牌形成鲜明的区别。在国产家电品牌中，海信的核心价值是“创新”，而科龙的核心价值是“科技”。它实际上也就是品牌的独特性。就此而言，由于越来越多的家电行业之外的企业将“科技”概念注入自己的品牌。使得打着“科技”大旗的
7、科龙的品牌差异日趋模糊； 执行力 品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力，以及长远发展目标相一致。4这也就是说，对品牌的核心价值，企业应有充分的执行力；否则，其所倡导的品牌核心价值将难以贯彻始终。如果一个品牌将其核心价值定位于“创新”、 “科技”，那么，它须拥有持续的技术优势来支持这一定位，否则这一核心价值就会越来越弱化； 感召力 品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的终极关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。孔府家洒将“家文化”定义为品牌的核心价值，为的就是满足消费者对家的一种无法释怀的古老情结。这一品牌价值正是大多数人的内心价值，因而能够得到消费者的认同； 兼容性 品牌
8、核心价值在兼容性上体现在两方面：一是空间的兼容。品牌的核心价值应包容企业的所有产品，并且为企业日后跨行业发展留下充分的空间。二是时间的兼容。企业的品牌核心价值一经设定，便应长久坚持，以使品牌内涵延续百年、千年，这样它才有可能成为长寿的“不倒翁”。 运用整合营销传播演绎品牌的核心价值 企业在塑造品牌核心价值的过程中，所采用的策略、方式或平淡一般，或出奇制胜，可谓五花八门，各有所长。但是，无论手段多么繁复，但必须万变不离其宗，营销传播形式的多样化与创新应始终围绕品牌的核心价值而展开，才能使消费者在不同场合，不同时间对品牌信息的感知中深刻记住并认同品牌的核心价值。 品牌核心价值一旦确立，就应保持相对
9、的稳定性。企业的营销战略、广告传播、公益活动、软文炒作等都要能演泽其品牌的核心价值。名牌轿车沃尔沃的品牌核心价值是“安全”。多年以来， “安全”成了企业一切经营活动的灵魂。从 20 世纪 20年代以来，沃尔沃在这个目标上锲而不舍，受到世界各国厂商及车迷的推崇，有人曾经统计过，从 1945 到 1990 年，沃尔沃公司在各式新车上配置了 32 项主动或被5协安全装置。在国际汽车工业界有许多安全技术是沃尔沃首创的。在传播上，沃尔沃的广告、公关活动也始终围绕“安全”而展开。 从整合的角度看，要建立消费者对品牌核心价值的信任，企业任何形成的传播工具需要是有一致的信任度，任何一个环节的不信任都有可能导致
10、品牌受损。如康佳就因长虹的价格压力而改变营销策略从而损害了品牌的核心价值。本来，康佳的核心价值是“高科技、时尚感、现代感”，一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础支撑起这一品牌核心价值与高档形象，而长虹通过总成本领先战略建立起价格优势。但康佳在长虹的价格功势下并没有坚持和培育自己的核心价值，使战略发生了游离。康佳也频频推出大量的普通机、中低档机、特价机充斥市场，使其已建立的“高科技、时尚感、现代感”的品牌核心价值受到破坏。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损消费者不信任。 从整合营销传播角度塑造品牌的核心价值，具体来讲应做到以下几个方面： 通过视觉识别设计体现 对企业
11、而言，创造性标识，精美包装，尤其是包装色彩的运用仅仅起到易于记忆和识别是远远不够的。随着市场竞争的激烈，人们十分注重运用识别系统去反映或捕捉消费者的心灵渴望与意念，美国心理学家路易斯切斯金认为：“形状、图案、颜色”是一种沉默的诱惑。 从品牌形象塑造角度看，把产品的机能性、情感性（个性）、社会性（身份、地位和生活方式）巧妙地融合在一起，是当今品牌至尊时代的必然要求。成功的品牌视觉识别系统设计应符合四个准则：简明易认。即容易识别记忆，产生联想，不论以图形或以文字构成，不论是具体的或是抽象的，均应一目了然，便 于记忆。个性6突出。图形的含义或色彩的象征，必须能正确传达特定产品或企业个性。独具一格。设
12、计造型新颖独特，别具匠心与众不同，有鲜明的形式美和时代感，能给人以美的享受。永久性。即具有时间上的长期性和使用上的广泛性，可以在不同场合使用，只有这样才能加深消费者记忆，在消费者心目中建立牢固的品牌形象。 广告与公关活动传达 品牌的核心价值是一个品牌的“精神本质”，这种本质在相当长一段时间内不会改变或消失，除非随着时间的流失消费者已不再认同这种本质。长寿品牌的成长表明，在品牌核心价值保持稳定和不变的同时，但表现其核心价值的手段和方式则应与时俱进，进行适当调整。只有这样，才能使消费者在耳目一新的感受中记忆和认同其品牌的核心价值。 应当承认，品牌是无国界的，但广告跨越国界时往往具有浓郁的地域和民族
13、特色。如万宝路电视广告表达“豪迈、阳刚”男子汉气概时，在西方国家使用的是牛仔和马，但在中国请张艺谋拍的“威风锣鼓舞狮篇”没有用牛仔和马，其喧天的锣鼓和震撼性的壮观场面照样演绎了万宝路“阳刚、豪迈”的核心价值。在中国香港，原来被西方人看作是男子汉的牛仔形象，在港人心目中的地位却不高，不少港人觉得牛仔外表污浊，是失败者的形象。对此，广告公司对牛仔形象进行了调整，将他扮演成一个英武俊秀，衣着整齐的牧场主人，身边有助手前呼后拥，并乘私人飞机观察牧场，与亲朋好友分享万宝路，共度好时光。受到了港人的欢迎。 因此，企业任何一次营销和广告活动中都体现，演绎品牌的核心价值就能使消费者任何一次接触品牌都能感受到核
14、心价值的信息，就意味着每分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值的记忆和认同。如果不这样做，就意味着企业的营销传播活动没有中心和目标，大量营销广告费用只能促进短期销售，无法积7累品牌资产。 通过试用、优质服务、终端展示让消费者感受和体验 有的品牌光靠广告这个手段去演绎品牌核心价值则显得比较单调，而通过试用，企业特色服务，现场展示等方式给消费者以真切感受和体验创造的效果并不亚于广告的作用。海飞丝的核心价值是“去头屑”，上市之初采用了小包装的试用赠送，让消费从试用中去感受其价值；宝马车“驾驶的乐趣”，经无数驾驶者亲身驾驶后的感受与口碑传播达到了深度沟通效果。美国连锁便利店“711”迄今已有70
15、 多年历史，该连锁店除经营日常必需品外，为真正便利顾客，将营业时间定为早上 7 点至晚 11 点。还特别推出了为附近居民收取电话费、煤气费、保险费、水费、快递费、国际通讯费等，对附近居民切实起到了便利作用。 “711”通过自身的良好服务让消费者切实体验到了企业所提出的“便利顾客，提升价值”的核心理念，才得以步入辉煌。 总之，在现代激烈的市场竞争中，仅停留在广告为主演绎品牌核心价值是不够的，要让消费者发自内心的认同，要通过种种手段让消费者真真切切地体验核心价值和抢占消费者心智作为品牌建设的重中之重。 以顾客忠诚为目标全面推进品牌核心价值建设 著名营销专家菲力普科特勒明确指出：营销的本质不是卖，而
16、是买，即买顾客忠诚。因为在激烈的买方市场时代，没有消费者对品牌的忠诚，就谈不上企业的持续健康发展。 顾客忠诚是指由于质量、价格等诸多因素影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的行为。提高品牌忠诚度的方法，就是设法8加强消费者与品牌之间的关系。其主要措施有： 适时创新产品 产品是联系企业与消费者的实物媒体，消费者对产品的肯定是单纯广告传播所无法达到的，它不仅需要品质稳定，更需在产品发展过程中根据顾客需求变化不断创新，包括产品的式样、色泽、技术含量、文化附加值等。如美国麦特尔公司的“芭比”娃娃在全美家喻户晓，这个金发碧眼的小东西在美国 3 至 7 岁的小女孩中，95%人拥有它。该公司董事长约翰艾默曼在谈到成功秘决时说：“芭比”常出常新，年年出新。 “芭比”的着装打扮和形态仪容随社会潮流和时常的变化而变化，以适应孩子们新的价值观和审美观。当孩子们感兴趣的是摇滚乐，于是就有了爱跳摇滚乐的“芭比”。当女孩子热衷于钻石项链等漂亮饰物时， “芭比”就开始雍荣华贵、珠光宝气起来。1989 年当社会上兴起保护野生动物的热潮时， “芭比”又成了一位野生动物的保护
