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1、1论区域旅游市场营销对区域发展的导向 功能摘要：区域发展可以体现在区域社会、区域经济与区域价值等方面，区域旅游市场营销活动不仅可以促进区域旅游业的发展，而且在一定程度上对区域发展具有导向功能。体现在为区域社会的转变提供了外力；创新环境促进区域产业的发展以及形成区域价值网络，以便更好的创造比当期更大的价值与交换价值。 关键词：区域旅游市场营销 区域发展 导向功能 世界市场可以看成是由许多区域市场组成的，而在这些区域市场之间所进行的旅游市场营销活动就可以称为区域旅游市场营销。区域旅游市场营销是政府履行经济职能的一个方面，是地方或区域政府推动或联合推动区域内旅游产业的成长，从而促进区域整体发展的重要
2、举措。区域旅游市场营销是区域旅游产品、目标客源市场、区域旅游市场营销主体三个营销子系统按照区域旅游市场营销战略相互作用的动态过程。区域旅游市场营销战略引导了区域旅游市场营销活动的开展，而区域旅游市场营销活动的开展又不同程度的影响着区域的整体发展，因此，区域旅游市场营销战略的制定对区域的整体发展起着一定的导向作用。 一、区域旅游市场营销对区域社会转变的导向功能 （一）引导区域社会的片断更新 营销是一个社会管理过程，区域旅游市场营销不仅是一个自然过程，也是一个复杂的社会过程。一方面，伴随着区域旅游市场营销活动的展开，区域营销主体与区域目标市场进行着频繁的文化与社会群体的互动，区域营销主体采取各种营
3、销2策略和信息媒体，对区域目标市场进行整合营销传播，将区域旅游产品本身，还有附加其上的地方文化、社会形态等信息传递给区域目标市场，并在一定程度上指引着区域目标市场的社会形态转变；另一方面，营销主体区域内部社会结构也会发生某种变化，新的旅游者带着他们的文化和价值观进入营销主体区域社会，必然会引起某种程度的文化、观念的冲突与融合，当新的旅游者所带来的社会影响因素达到某种程度时，就会导致原有营销主体区域的社会片断更新。我国有许多旅游资源丰富独特但经济却不发达的旅游区域，该区域旅游市场营销的结果是在将整个区域推向市场和与目标区域市场的交互演进的同时，也不得不面临着来自发达区域的文化、价值观念、甚至生活
4、方式的巨大压力，最终，该营销区域或者艰难的固守社会和文化传统，或者在缓慢的文化侵蚀过程中逐渐更新成为新的文化范型和社会形态。 （二）加速区域社会网络的构建 区域社会网络的构建是由信息技术引导的信息革命，以经济全球化的方式，悄无声息开始的新一轮区域社会的改造运动所引起的。而区域旅游市场营销在适应经济全球化浪潮的同时，其营销体系中更加完善的营销网络则加速了这种区域社会网络的构建。区域作为一个地域性的容器所容纳的不再直接是全部或大部分经济和社会要素，而是许许多多与外界相连的网络中心的一部分，是各种网络在地域上的汇聚交叉部分。区域发展旅游业与区域旅游市场营销活动所带来的基础设施和公共服务的网络化，使工
5、业化时期呈现等级结构的区域逐渐被改造成多中心、无中心、分散、无边界、无形状的网络区域社会。欧洲新合作主义吸收了新自由主义重视市场作用的思想，但却更强调合作和加强社会的内部团结，采取直接面对全球化所带来的巨大社会变化，在承认分散化、片断化的前提下，试图寻找新的合3作形式与合作领域，以实现社会的团结、进步与发展。在新合作主义策略下，区域旅游市场营销的营销主体，区域政府开始扮演越来越积极的地方行动组织者的新角色。在这种合作中，区域政府不再是决策的中心，而是只扮演协调者的角色，一方面通过区域旅游市场营销方针协调相互交叉的利益领域，另一方面，通过对由区域发展旅游业所产生的区域内部新的经济关系、政治关系、
6、社会关系、文化融合关系的协商，寻找到特殊性、持续性的关系结构网络。区域旅游市场营销对区域社会网络构建的导向功能就体现在以新的方式重新建立起或加速建立起适应新形势的社会内部运行规划。 二、区域旅游市场营销对区域产业发展的导向功能 （一）对创新环境的导向功能 空间规划学派认为，区域营销可以被看作一种构建区域复杂功能的、增加政策的功能作用和分析其社会经济活动适宜性的新的范式，也就是说，区域营销是一种空间规划的工具。区域旅游市场营销本身就是一个空间规划过程，其营销活动所导致的区域目标市场人口的流动使区域营销过程具有空间维度。同时，营销主体为满足区域目标市场旅游者的消费愿望与消费需要，还必须控制区域内部
7、土地利用功能变化，加强区域基础设施建设，这些都改变着区域的空间结构，创造着新的区域环境，即创新区域环境。 （二）创新环境对区域产业发展的促进功能 传统理论认为，区域产业发展的动力主要是资本、劳动力与区位因素。然而，在知识经济下，由于区域发展的资源基础从自然资源转为知识资源，因此在区域产业发展过程中，区域内知识存量、互动学习和社会网络状况、区域内参与创新各4主体所具有的创新才能以及区域创新能力，都成为新的影响区域产业发展的重要因素。也就是说，自然资源、劳动力、产品等实物性可贸易因素在区域产业发展中的重要性在降低，而诸如社会网络、制度、环境等构成区域“适宜性”的不可贸易因素已成为区域产业发展的重要
8、因素。这些原有的和新的因素构成了区域创新环境的内容。也就是说，区域创新环境包括物质技术设施和信息基础设施在内的基础设施环境，制度、历史传统、社会氛围、经营文化在内的制度环境以及人力资本、资金、技术在内的资源环境三个方面。区域内产业的发展取决于获得新知识、新技术的能力，而区域能否提供其获取知识的途径，并产生学习和交流知识的网络，则取决于区域的创新环境。 区域旅游市场营销活动不仅改变着区域的空间结构，使区域创新硬环境借区域发展旅游业而得以改善。更重要的是，区域通过旅游市场营销吸引了外来企业的投资、间接促使本区域居民与企业喜好变化和能够迅速的应对变化、使本区域能够对外来旅游者异质文化采取开放的包容态
9、度以及由区域营销而产生的合作精神等，都填充了区域创新软环境的建设，而这正是现代社会区域产业发展所必需重要依赖的环境因素。 三、区域旅游市场营销对区域价值让渡的导向功能 （一）引导区域价值网络的形成 营销的新观点是设计和管理一种卓越的价值系统，以占领目标市场的活动。也就是说，新形势下具有竞争优势的区域旅游市场营销要求营销主体能够着眼于细分目标市场现存的和潜在的旅游者需求，构建一个整合了区域内各个与旅游相关主体价值链的战略性价值网络，并依托该网络不断向目标市场传递旅游产品和区5域价值。传统思维认为，常规的竞争一般发生在行业所提供的产品和服务之间，相对来说范围比较局限，而区域旅游市场营销则主张跨越界
10、限，其所考虑的是购买者寻求的总体解决方案，即看重其旅游产品和服务是处于顾客整个解决方案链中的什么地位，且要设法在整个方案链中寻找解决问题的办法，即使这种做法超出了旅游行业所定义的产品范围，由此形成具有竞争优势的区域价值网络。 （二）区域价值网络对区域价值让渡的作用分析 具有竞争优势的区域旅游市场营销所要求形成区域价值网络的最终目的是为区域价值的让渡服务，即为区域创造更大的价值与传播区域价值服务，最终能够引导区域的整体发展。首先，区域旅游市场营销要求区域内形成价值网络系统，帮助旅游行业管理者打破现有的行业界限，发现全新的能给顾客带来的价值源泉，也就是说，区域旅游行业可以以区域价值网络为创新平台，
11、进行旅游产品和服务的价值创新。其次，区域价值网络要求区域内各旅游行业相关部门及员工相互合作，共同设计和执行一个有竞争力的顾客价值让渡系统，目标市场旅游者就是冲着这个系统而来，这个有效运转的顾客价值让渡系统将向全世界传送一个高标准。这种顾客价值让渡系统会进而生成价值让渡网络，即区域旅游行业超越其企业自身的价值链，进入其供应商和最终顾客的价值链中寻求竞争优势，也就是说，利用区域价值网络创造优秀的价值让渡网络。 四、结论 区域旅游市场营销战略能够对区域发展起到重要导向功能的过程是社会转变过程、创新环境对区域产业发展的促进过程与价值让渡过程。其中，区域旅游市场营销活动所带来的信息传播与异质社会意识主体的进入会造成区域社会的片断更6新，同时建立整合营销活动基础之上的区域社会网络形成；区域环境是区域市场营销战略的关键组成部分，区域旅游市场营销对创新环境的产生起了导向作用，从而促进了区域产业的发展；区域是有价值的，区域可以通过旅游市场营销来获取最大的交换价值，即区域价值的让渡，区域旅游市场营销所产生的区域价值网络为区域价值让渡系统增加了活力。 参考文献 1菲利浦科特勒旅游市场营销M旅游教育出版社，2002 2宁士敏中国旅游消费研究M北京大学出版社，2003 3江振娜我国区域营销研究综述J福建行政学院福建经济管理干部学院学报，2005（1）：6164
