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1、1新产品开发中营销界面集成度 的实证研究摘要企业不同职能部门尤其是 R8LD 与营销部门之间有效的界面集成，已成为新产品开发成功的重要条件。新产品开发中的 R8LD 一营销界面集成度，与信息推动、组织激励和环境驱动等三类影响因素以及新产品开发绩效之间存在如下作用机制，即信息推动和组织激励因素对 IT 企业 RD营销界面集成度和新产品开发绩效有着显著的正效用，环境驱动因素经由信息推动因素与组织激励因素对 RD营销界面集成度产生一定的间接影响，RD营销界面集成度对新产品开发绩效存在着显著的正效用。由此可见，IT 企业为提升新产品开发绩效应从相应的影响因素着手。改进 RD营销界面集成度。 关键词RD
2、营销界面；集成度；新产品开发 技术变革和用户需求的动态性等不确定因素，使新产品开发成为一个日益复杂的过程，单个职能部门在其中很难独自胜任，需要其他职能部门的支持与配合，这也使得界面管理的重要性日益凸现。 RD营销界面管理研究在国内尚处起步阶段，大多数研究皆采用定性描述方法对 RD营销界面的障碍、驱动因素等进行探讨，而对于界面集成度、界面集成度的影响因素、新产品开发绩效三者关系的实证研究涉及甚少，且缺少体系化的模型框架，难以对 RD营销界面集成度影响因素和界面集成度两者之间的相互作用机理及其对新产品开发绩效的影响作较完整和深入的剖析。本文在相关文献的基础上，从信息推动因素、组织激励因素、环境驱动
3、因素三方面对影响 RD营销界面集成度的重要因素进行了梳理，提出了新产品2开发中 RD营销界面集成度影响因素及其与新产品开发绩效关系模型，并通过问卷调查与结构方程模型的方法进行了实证研究。 一、RD营销界面集成度模型 (一)RD营销界面集成度 界面(interface)一词本是工程技术领域的专业用语，主要用于描述各类仪器、设备、部件及其他组件之间的接口，即各类组件相互结合时所形成的连接部位。在企业管理领域，通常将界面理解为两个自主的系统为了达到更高的系统目标而相互合作、相互依赖和相互作用时的接触点(contactpoint)。RD营销界面是指 RD 职能与营销职能在各种工序流程、信息沟通、文化共
4、享、利益分配等方面的相互关系和相互作用。集成，泛指两个或者多个主体间的共生关系。新产品开发中的 RD营销界面集成度界定为界面双方即 RD 与营销职能在新产品开发过程中，在感觉、动机、意图、知识、情报信息上交流与沟通的有效性。 新产品开发中的 RD营销界面集成度一般可以从三个维度进行衡量： 1、RD 与营销关系的融洽度。RD 与营销关系的融洽度通常被定义为职能之间保持有效协作联系的程度。有研究表明，融洽的关系是有效的知识整合的关键前提，而职能间商谈的创造性本质则必须源于组织成员间关系的良好性。Souder 和 Moenaert 发现，近 68的跨职能不和谐的新产品开发项目最后失败了，这也从反面证
5、明了 RD 与营销关系的融洽度对新产品开发绩效的重要性。本研究从三方面对 RD 与营销关系的和谐程度进行度量，即相互的责任与承诺意识、对关系的满意度和开放的交流。 2、RD 与营销之间流转的信息质量。RD 与营销之间流转的信息3质量，是指信息在跨越职能边界之后，所具备的准确性、可信性与及时性。信息在跨越职能边界后的质量将决定其被使用与否。职能间有效的信息传递不仅便于两者进行联合的设计活动，而且有利于确保所有新产品开发成员的活动都同时进行，由此减少再设计成本，缩短产品上市的时间。通常高质量的信息具有准确性、可信性与及时性。 3、RD 与营销相互参与创新程度。RD 与营销相互参与创新程度是指在新产
6、品开发过程中，某职能对其他职能所负责的任务的参与程度。跨职能的合作参与不同于跨职能关系融洽度或跨职能信息传递，因为它是职能间的并肩合作活动。通过联合参与创新，各个职能都能积累第一手的跨职能知识以及经验。此外，职能间的合作活动有利于各职能间相异观点的交流，培养企业内部富有创新性的工作氛围。 (二)RD营销界面集成度影响因素 综合现有研究，RD营销界面集成度影响因素大致可归纳为信息推动、组织激励和环境驱动三方面因素。 1、信息推动因素 (1)信息共享准则：Fisher 等将信息共享准则定义为鼓励职能间信息自由交换的方针与期望。在信息共享准则的指引下，各职能不仅寻求与其他职能互动沟通的机会，而且积极
7、推动双向的信息流，以确保有效的信息交换。推动双向的信息流有利于克服由于术语差异、文化差异等因素所引发的沟通障碍，从而确保职能间流转的信息质量。 (2)学习型组织：Nonaka 等认为，创新过程是一个知识产生与分享的过程。培育组织的学习文化，建立学习型组织，开展持续的跨职能知识交换，可以加强职能间4合作，增进相互了解。创建不同职能之间的共同语言，便于界面双方之间沟通与了解，也便于增加界面的和谐程度。 (3)非正式社会网络：不同职能之间的文化差异为相互间的沟通协作设置了障碍，而非正式社会网络的建立，鼓励了职能间开放的交流，提供新产品开发团队内部以及开发团队之外各职能间一个联络的机会。 (4)信息沟
8、通技术：信息沟通技术泛指诸如 Email、因特网、宽带等用于跨职能沟通的新型技术。它正成为跨职能集成的重要手段之一。在新产品开发过程中，作为“硬件”技术的信息沟通技术，使得企业内部信息更为有效地流转，是企业信息与新知识产生的源泉，也将对新产品开发绩效产生直接影响。 就信息推动因素对界面集成度和新产品开发绩效的影响，本研究提出如下假设： 假设 1(H1)：信息推动因素对 RD 一营销界面集成度有显著正效用。 假设 2(H2)：信息推动因素对新产品开发绩效有直接的显著正效用。 2、组织激励因素 (1)目标一致性：互相竞争的个体目标将会导致职能冲突，而统一的高级别目标的引入会改善这种情况，增加跨职能
9、协作和组织的整体产出。在一些新产品开发的文献中，共同的目标被证明与新产品开发成功相关。 (2)权责明晰性：权责明晰性是指企业在文本政策、新产品开发程序以及岗位描述中，是否清晰地描述了各职能的权力与职责。权责的明晰阐明了 RD 与营销职能各自所应负的责任，与此同时也突出了它们之间的相互依存性。在一个权责高度明晰的组织内，各职能更易注意到其他职能所持有的有用信息，也更易共同参与到开发过程中去。 5(3)联合绩效评价体系：联合绩效评价体系，即从组织整体的维度而非单个职能部门的维度来衡量产出，促使各职能部门共同效力于公司目标。Walton 和 Dutton从反面证明，倘若非正式与正式的绩效评价系统都只
10、注重职能本身的绩效而忽略与企业整体绩效相挂钩，那么将导致职能间因利益而起纷争。而联合的绩效评价体系就能够给予各职能相互交流的激励，以此减少职能间的语言障碍。 (4)上层的支持：Gupta 等以及 Song 等学者在对美国企业进行研究后发现，企业高层领导的支持是 RD 与营销集成度的重要决定因素。对集成具有较强烈愿望的高层管理者对企业 RD 一营销界面的管理问题都较为重视，从而会强烈要求 RD 和营销的职能经理进行跨职能协作，自上而下的压力由此产生，这无疑有利于加快界面集成的进程。同时，上层的支持对于新产品开发绩效的直接影响也在一些学者的研究中得到了证实。 就组织激励因素对界面集成度和新产品开发
11、绩效的影响，本研究提出如下假设： 假设 3(H3)：组织激励因素对 RD 一营销界面集成度有显著正效用。 假设 4(H4)：组织激励因素对新产品开发绩效有直接的显著正效用。 3、环境驱动因素 环境驱动因素主要指企业外部环境的不确定性。环境的不确定性通常由三类因素共同构成，分别是技术变革动态性、用户需求动态性和竞争强度。营销职能作为企业关键创新要素的来源，需要将源自顾客、竞争者、供应商的有效技术信息反馈给 RD 职能，以此增加企业对外界技术变革动态性的敏感度。市场动态性越强，就越需要企业内部的 RD 与营销联结起来运作，以期生产出具有市场导向性的产品，满足快速变化的顾客需求，因此，RD 与营销的
12、界面集成度6也就越高。当竞争加剧时，RD 与营销人员通常会通过相互的协作来获得异于竞争者的竞争优势，可见外部竞争压力是促使 RD 与营销集成的助推器。 在影响 RD 一营销界面集成度的同时，环境驱动因素也可能对另两类界面集成度的驱动因素，即信息推动因素及组织激励因素产生正向影响。权变理论认为，环境不确定性影响着组织内部的结构与战略，促使企业采取分职能的经营管理方法来应对外界变化；而各职能间在认知、情感和行为导向上都存在着差异，从而迫使企业内部对跨职能集成采取相应的信息沟通和组织激励等方面的促进措施。 就环境驱动因素对界面集成度和其他影响因素的影响，本研究提出如下假设： 假设 5(H5)：环境驱
13、动因素对 RD 一营销界面集成度有直接的显著正效用。 假设 6(H6)：环境驱动因素对信息推动因素存在显著正效用。 假设 7(H7)：环境驱动因素对组织激励因素存在显著正效用。 (三)新产品开发绩效评价 本研究所采用的新产品开发绩效评价指标，参考了许庆瑞、Song 等、Leenders和 Wierenga 等人的研究成果，并结合 IT 企业现状，根据指标选取的科学性、导向性、可比性、可获取性和可操作性原则，从财务与非财务两方面选择了如下指标：(1)新产品利润：企业的新产品开发达到超过了预期的利润目标；(2)新产品开发成本：新产品开发成本保持在预算之内；(3)新产品开发周期：比行业竞争对手更快推
14、出新产品，新产品开发的进度在原先预定的进度目标内达成，公司高层对新产品开发所花费的时间非常满意；(4)用户满意度：整体而言，新产品满足了顾客需求。就界面集成度对新产品开发绩效的作用，本研究提出如下假设： 7假设 8(H8)：RD营销界面集成度对新产品开发绩效有显著正效用。 二、研究方法与结果 (一)问卷调查 本研究选取位于浙江省的三类 IT 企业作为研究对象，分别为软件和服务类、技术硬件和设备类及电信服务类。数据搜集主要包括邮寄、电子邮件发送和现场填写三种形式。调查对象为 RD 部门主管或成员以及营销部门主管或成员。本研究共回收问卷 219 份，有效问卷 188 份。问卷涉及 IT 企业 85
15、 家，其中软件和服务类企业 40 家，技术硬件和设备类企业 30 家，电信服务类企业 15 家。问卷内容包括本研究建立的概念模型的各个变量，共分为三部分，即 RD营销界面集成度的影响因素、RD营销界面集成度衡量指标和新产品开发绩效衡量指标，每个题项采用 Likert7 级量表度量，指标的得分值通过因子归一的方法得到。 (二)统计分析 本研究先对前期回收的 52 份问卷进行了小样本因子分析，以期对本文研究模型的有效性进行初步验证。本研究的指标均通过 KMO 样本测度和巴特利球体检验，各指标的归类及因子提炼与之前概念模型中指标设置时的变量结构一致。 使用 Amos 软件对初始结构方程模型进行估计与
16、检验，该模型中绝大多数路径的 C.R.值均大于 1.96 的参考值，表明其路径系数在 p=0.05 的水平上具有统计显著性。但仍有一条路径 eg 未达到结构方程模型拟合要求：eg 的 C.R.值为1.233，小于 1.96，这表明该路径系数在 p=0.05 的水平上不具有统计显著性，即假设 5(环境驱动因素对 RD 一营销界面集成度有显著正效用)没有得到验证。8因此，需要对初始的结构方程模型进行调整，剔除路径 eg，并对调整后的模型重新进行估计和检验。 对结构方程模型中所拟合后得到的各个指标进行分析来判断整体模型的适配度可以发现，尽管 2 不具有统计显著性(2=243.830；df=128；p=0.0000.05)，但 2 与自由度(df)的比率(2/df=1.9053)符合拟合指数的要求。而其他的拟合指数也均达到要求：NFI=0.903，TLI=0.941，CFI=0.951，均超过了 0.90 的参考值，RMSEA=0.070，小于 0.08 的参考值，说明该模型的绝对拟合度比较好。由此就整体而言，该模型的
