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1、1零售场景中顾客信任因素分析摘 要：以顾客购买运动鞋这一普通消费行为为例，通过实证研究，认为顾客购买运动鞋的信任因素分为四类：产品、厂家、商家和顾客自身；同时，由于受样本特质影响，认为这四类信任因素之间存在一定的关联性。 关键词：顾客信任；运动鞋购买；顾客满意；顾客忠诚 1 文献回顾 1.1 相关概念 （1）顾客信任。 顾客信任一般可以从以下三方面理解： Harvey（2002）认为，如果交易中不存在任何风险，则顾客信任也不存在，故顾客信任是以顾客风险、冒险为核心的；Mayer, Davis 和 Schoorman（1995）归纳了从 1958 年到 1993 年间信任前因的研究结果，发现能力
2、、诚信和真诚是出现频次较高的信任特征，即顾客信任是建立在顾客对厂商可信赖特征积极预期基础之上的；彭泗清(2003)认为顾客信任“是由情景刺激决定的个体心理和行为”，是一种态度和信仰，或者说是一种意愿。 （2）顾客忠诚。 RichardLOliver（1997）将顾客忠诚定义为：“不受能引致转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向。 ”Gremler 与 Brown（1996）在对服务业的研究中认为：“顾客忠诚是指顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向。 ” 1
3、.2 相关研究 Gabarro（1978）通过访谈调查总结了经理和副经理之间相互信任的九大因素，2这些因素为：正直、动机、行为的一致性、开放、谨慎、特殊能力（、人际交往能力、商业直觉和判断力。Butler（1991）借鉴了这一研究方法，他在对 84 名企业员工进行半结构式访谈的基础上总结出员工信任他人的十大因素：可利用性、能力、一致性、谨慎、公平、正直、忠诚、开放、遵守承诺和接受能力。 2 研究设计 2.1 定性调研和假设 本研究首先通过个人购买运动鞋的经验和长期的生活观察，得出比较简单、通俗的顾客购买运动鞋时产生信任的因素，之后与 12 个经过挑选的被访者（大学同学、朋友）通过网络或面对面的
4、讨论、交流，补充了解顾客购买运动鞋时的产生信任的因素，并加以修正，列出了十个主要的因素名称。 本研究根据影响顾客购买运动鞋时的不同信任因素的总体特征及其来源做出如下假设：假设影响顾客购买运动鞋时的信任因素分为四类，它们分别是产品、厂家、商家和顾客自身。 2.2 量表设计 本研究对影响顾客购买运动鞋时的信任因素的测量在借鉴 McAllister(1995)以及 Kanawattanachai(2002)的研究基础上，结合顾客购买运动鞋时的实际情景，自行设计了如下量表（表 1）： 本量表希望测试影响顾客购买运动鞋时信任因素的基本构成，考察其来源（来自产品、厂家、商家或顾客自身），每个问题均采用 L
5、ikert 五点量表的方式，由“15”分别代表“非常不同意”、 “不同意”、 “无意见”和“同意”以及“非常同意”，让受测者依据其同意程度进行选择。 32.3 问卷设计 在定性研究的基础上，针对本研究自身的特点对量表的测项进行优化，最后根据量表形成顾客购买运动鞋时信任因素问卷。 3 数据处理与分析 3.1 样本特征 问卷以湖北武汉、孝感为主要区域进行随机抽样。其中发放纸质问卷 65 份回收 65 份，总有效样本数量为 100 份，调查方式及其人数分布如表 2 所示： 样本抽取男女比例与实际购买运动鞋情景中男女比例相仿，涉及小学至硕士研究生学历的文、理、工、法、医、艺六大学科门类，其中笔者生活圈
6、子中最多的、也是购买运动鞋最为频繁的男性大学生占较大比重，见表 3： 3.2 因子分析 （1）信度分析。 信度主要在检验量表内部的一致性，它是量表问项取舍上的判断准则。在实证研究中，衡量量表数据可靠性最常用的方法是计算每一个因子所包含变量的Cronbach 的 Alpha 值。 美国统计学家 Joseph F,Hair Jr、Rolph E,Anderson、Ronald L,Tatham 和 William C,Black 等认为：a 值大于 0.7，表明数据可靠性比较高；探索性研究中，a 值可以小于 0.7，但应大于 0.5。 本研究中，利用 SPSS 13.0 计算的 a 值最小为 0.
7、520，最大为 0.606，剔除个人学识、调研经验及样本数量等不利因素，本研究的数据还是比较可靠的，具体整理数值见表 4。 4（2）KMO 检验。 KMO 是用来测量样本量的充足度，看是否适合做因子分析，通常按统计学家Kaiser 给出的标准解释该指标的大小：0.9 以上，非常好；0.8 以上，好；0.7 以上，一般；0.6 差；0.5 很差；0.5 以下不能接受。 通过五个因子的因子分析，KMO 值为：0.570，该值不甚理想，但考虑到本研究的样本数量较少，可以接受其做因子分析。（3）提取因子。 这里首先进行探索性分析，根据原有变量的相关系数矩阵，采用主成分分析方法提取因子并选取特征根值大于
8、 1 的特征根。 上面表格(表 e)的数据中可以看出，第一个因子的特征根值很高，对解释原有变量的贡献最大，第五个以后的因子对解释原有变量的贡献率已经很小，可以忽略，可提取四个因子。 （4）旋转后的因子载荷矩阵。 这里采用最大方差法对因子载荷矩阵实施正交旋转。由表 f 可知，运动鞋的质量、广告、鞋价这 3 个变量在第一个因子上有较 高的载荷，即第一个因子解释了这些变量，可命名其为产品因子； 自己的选择、自己的知识和以往购鞋经验在第二个因子上有较高的载荷，即第二个因子解释了这些变量，可命名为自身因子； 运动鞋的品牌和厂家声誉在第三个因子上有较高的载荷，根据这些变量的性质，第三个因子可命名为厂家因子
9、； 出售运动鞋的商店声誉和营业员在第四个因子上有较高的载荷，根据这些网络产品的性质，第四个因子可命名为商家因子。 4 结论与启示 5基于以上的数据分析，可以得出具有四种影响顾客购买运动鞋时信任因素的结论，并可以尝试解释为：产品、厂家、商家和顾客自身。这意味着相关零售商在把握零售战略时必须认真分析这四个方面的因素，除对运动鞋的种类、品牌进行细分外，还必须“苦练内功”，努力提高其营业员的专业素养和销售水平，并营造良好的购物氛围，以逐步积累商誉；同时，对运动鞋的生产厂家而言，其必须充分考虑购买运动鞋的顾客的心理定位和相关认知状况，在把好质量关的同时也要进行积极而有效的品牌宣传，毕竟运动鞋对部分顾客而
10、言是有其特殊意义的,较多顾客还是比较相信广告的。 5 局限性 本研究不可避免地存在以下问题：本研究的样本数量较少,这直接导致KMO 值偏低，应当加大研究样本数，以求得到精确度更高的统计结果；本研究的调查对象在面上不是很广阔，部分调查对象与自己的生活圈子联系较紧，在量表设计上容易犯偏见错误，可能存在先入为主的倾向；可能存在对顾客信任影响较大的其它因素而本文未予考虑；在以后的研究中应该尽可能多的将顾客认为重要的其它因素加入到量表中；不同性质的商品可能对顾客信任有影响，本文仅仅以运动鞋这一商品为例可能不能广泛解释实际情景中影响顾客产生信任的因素；不同的零售形态可能对顾客信任也有影响，而在本次的研究中没有考虑不同零售形态对顾客信任可能产生的某种差异。 参考文献 1 景奉杰. 市场营销调研M.北京：高等教育出版社，2002. 2 马力行, 韩馥. 顾客忠诚的影响因素及其相互作用J. 商业研究, 62004,(15). 3 马清学, 张鹏伟. 影响顾客忠诚度因素探析J. 企业活力, 2003,(4).
