我国广告业发展趋势分析

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1、1我国广告业发展趋势分析摘要 改革开放以来，我国的广告事业发展迅速，2004 年营业额已经突破 1200 亿元。本文定量分析了影响广告业发展的因素，认为影响广告业发展的基本因素是经济发展水平和市场竞争。在此基础上，通过国际对比，认为未来时期我国广告业仍将维持快速发展。 关键词 广告 定量分析 趋势 新中国广告事业的发展应当从 1979 年算起，在此之前，尤其是在“文化大革命”时期，广告事业并不为大家所重视。经过 20 多年的发展，尤其是 1992 年以来的迅猛发展，我国的广告事业已经取得了骄人的业绩。回顾这 20 多年间广告的发展历程，分析影响我国广告事业发展的基本因素，预测未来的发展趋势，是

2、很多理论和实践工作者所关心的。本文将利用改革开放以来的有关数据资料，运用计量经济学方法，定量评价各因素对广告发展的影响；通过对以往规律的总结和分析，我们可以大致地对未来的趋势进行预测。同时，我们将结合其他国家和地区的相关资料，对我国广告事业的发展状况进行评价。 一、广告行业发展历史回顾 我们先通过统计数据简要回顾一下改革开放以来我国广告事业的发展。 1979 年，全国广告行业从业人员为 1000 人左右，广告经营单位只有十几户，当年的广告营业额约 1000 万元。在改革开放春风的吹拂下，随着商品经济以及社会主义市场经济体制改革的深入，广告行业蓬勃发展。1981 年广告营业额突破 1亿元，198

3、7 年超过 10 亿元，1993 突破 100 亿元，2003 年则一举突破 1000 亿元大2关。与此同时，广告行业的队伍也不断发展壮大，2004 年广告从业人数已经超过93 万 。表 1 是反映我国广告业发展的一组数据，从中可以看到 1981 年以来该行业的发展历程。 从以上数据可以看出，我国的广告业在过去的 23 年间不仅发展迅速，而且广告业在国民经济中的比重在逐步提高。广告营业额占我国国内生产总值（GDP）的比重已经由 1981 年的 0.02%提高到 2004 年的 0.93%，提高了大约 45 倍。这说明，广告业的发展速度明显超过国民经济总体的发展速度。 我们将 1981 年200

4、4 年全国 GDP 增长速度（按可比价格计算）和经过价格调整之后的广告营业额 增长速度绘于下图，从而能够直观地对比 GDP 增长速度和广告营业额的增长速度。 总体来看，23 年间广告业快于国民经济整体的发展速度。按可比价格计算，从 1981 年到 2004 年，我国的 GDP 增长了 7.4 倍，年平均增长 9.7%;同期按可比价格计算的广告营业额增长了 323.8 倍，年均增长速度为 28.6%。在发展最快的1992 年、1993 年，广告营业额按可比价格与上年相比增速分别达到 79.3%和 72.5%。二、影响广告业发展的因素 到目前为止，我们还没有发现有关研究影响一国广告业规模的实证分析

5、文献，所以下文的分析只是一种尝试。 从表 1 和图中可以看出，广告业的发展速度虽然明显快于国民经济整体的发展速度，但是二者具有明显的同步性，图中两条曲线的趋势非常一致。同时，广告业与整个国民经济一样，受政策变动影响很大。 从企业发布广告的目的来看，商品（以及服务）的广告主要为了让消费者知道3该种商品及其供应商的存在，同时也是为了与其他企业竞争。所以，广告的发展与市场竞争是密不可分的。计划经济体制下，尤其是在短缺条件下，企业之间很少存在竞争，消费者也缺少挑选的余地。此时广告的作用极其有限，这也是广告业在改革开放前难以发展的重要原因之一。改革开放以后，尤其是社会主义市场经济体制目标确立以来，我国的

6、经济发展迅速，商品供应充足，绝大多数商品都由以往的供不应求变为供给相对过剩；同时，企业被推向市场，面对竞争。这就使得广告的作用日益重要，广告业发展的空间也越来越大。 本文中我们主要以广告营业额来衡量广告业的规模，主要分析国民经济发展和市场化体制的推进对广告业的影响。具体说来，我们以 GDP 及其增长来衡量国民经济的规模与发展；采用工业总产值中非国有企业产值所占的比重来衡量市场化体制的推进，以及竞争的激烈程度。同时，考虑到 1992 年邓小平同志南巡以来广告业和国民经济发展与以往相比明显改善，我们添加了一个虚拟变量来加以区别。 之所以采用工业总产值中非国有企业产值所占的比重来衡量市场竞争，主要是

7、因为以下两点原因：第一，真实的竞争程度难以准确衡量，非国有竟所占比重也只是一个替代变量（proxy variable）；第二，在传统计划经济体制下，国有企业之间很难展开竞争，政府以行政管制的方式为企业划定了各自的“势力范围”，真正的竞争只有在非国有经济大量涌现之后才能展开。 与本文其他地方一样，我们所用的数据资料中有关 GDP 的数据来自于国家统计局的中国统计年鉴；广告营业额原始数据来自于现代广告杂志社编中国广告业二十年统计资料汇编和现代广告杂志提供的数据，我们用 GDP 平减指数对原始数据进行处理，以使得不同年份之间的数据更具有可比性；工业总产值中非4国有经济成分所占的比重取自国家统计局工交

8、司中国工业经济统计年鉴。 三、定量分析 本文采用的基本模型为: log(ad)+1log(gdp)+2nonstate+3nonstate2 +4d92+(1) 其中 ad 是按可比价格计算的广告营业额;gdp 为按可比价格计算的GDP;nonstate 是工业总产值中非国有经济成分所占的比重，代表市场机制的深化程度和市场竞争相对激烈程度;d92 是一个虚拟变量，对于 1992 年及其以后的样本，该变量取值为 1，否则取值为 0。 利用普通最小二乘法，借助于 Eviews 计量经济学软件，我们可以得到以下回归结果（见表 2）： 从回归过程看，表 2 中第四列（模型 3）比较理想，这也是本文最终

9、采纳的模型，下文的分析即依照该模型进行。 注:表中括弧内数字为标准误;*表示在 1%水平上显著；A.I.C.为“赤池信息准则”（Akaike information criterion）的简写。 根据计量经济学分析，我们可以得到以下几点结论:第一，假定其他条件保持不变，GDP 每增长 1%，广告营业额可以提高大约 2.5%。换句话说，广告业相对于国民经济的弹性为 2.5 左右。持续、快速的经济发展是广告业繁荣的源泉。 第二，市场竞争极大地推动了广告业的发展。随着非国有经济比重的逐步增大，竞争更加激烈，广告投入将进一步增加。改革开放之初，非国有经济所占的比重每增加 1 个百分点，广告营业额将增加

10、大约 5.3%。1981 年，我国工业总产值中国有（和国有控股）企业创造产值占 75%，目前已经降到不足 30%，非国有经济所占的比重提高了 40 多个百分点。非国有经济比重二次项（nonstate2 ）的系数为负，表5明这种影响在边际上呈递减趋势，拐点出现在非国有经济比重达到大约 56%时（0.0528670.00094056）。表明目前的竞争已经比较激烈，这一因素未来对广告的推动作用将不再重要。 第三，1992 年以来，市场经济体制的建设对我国广告业发展具有明显的推动作用。同等条件下，1992 年以来我国广告业与此前相比规模扩大了 41.6%。这主要得益于邓小平同志南巡讲话以及党的十四大召

11、开，社会主义市场经济体制目标得到确立。这一重大制度变迁也深刻地影响了广告业的发展。 未来一段时期，我国的国民经济仍将保持持续、较快发展，这为我国广告业的发展创造了良好的条件。从世界各主要国家来看，广告业发展普遍快于国民经济整体的发展速度 。美国作为一个比较成熟的市场经济国家，其广告营业额在本国 GDP 中所占的比重仍在持续提高，而且这一比重远大于我国广告业所占的比重(见表 3）。 其他国家的情况也和美国类似:正常情况下其广告业的发展都不同程度地快于经济增长速度。 数据来源:Standard Poors Industry Surveys：Advertising，June,2004。 这表明，未来

12、我国广告业的发展仍有很大空间，广告业仍然可以维持很长一段时间的高速增长。 四、结论 改革开放以来，尤其是 1992 年邓小平同志南巡和党的十四大召开以来，我国的广告业发展迅速，按可比价格计算，广告营业额的增长速度是同期 GDP 增长速度的 2.9 倍。广告业的繁荣主要源于我国国民经济的健康快速发展、市场经济体制改革的不断深入,以及市场竞争的日趋激烈。 6从世界其他国家的情况来看，广告业发展速度普遍快于国民经济整体的发展速度。这说明，未来时期我国的广告业仍将以较快的速度发展。当然，也应注意当前广告业发展中存在的一些问题，例如人员素质有待继续提高、行业经营不够规范等。 参考文献: 1国家统计局:中

13、国统计年鉴（2005），中国统计出版社，2005 年 2国家统计局， 中国工业经济统计年鉴（2003），中国统计出版社，2003 年 3现代广告杂志社编， 中国广告业二十年统计资料汇编，中国统计出版社，2000 年。 4刘凡:广告在经济社会发展中的功能和作用J， 中国工商管理研究，2005年第 8 期 5现代广告有关各期 6美Pricewaterhouse Coopers LLP，Global Entertainment and Media Outlook:2002-2006 7美Economic Report of the President (2005)Z. Washington DC: U.S. Government Printing Office,2005