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1、1桂西红色旅游客源市场的开发定位与营 销对策研究摘要 近年来，红色旅游越来越受旅游者的青睐，成为旅游发展的新亮点。但桂西红色旅游开发还存在旅游市场定位不准、营销策略单调等诸多问题，文章在分析红色旅游客源市场开发定位的同时也提出了相应的营销对策，对推动当地红色旅游的发展具有一定的理论和现实意义。 关键词 红色旅游 客源市场 开发定位 营销对策 桂西 桂西有着丰富的红色旅游资源，据统计，能够成为主要单体红色旅游资源的有 70 多处，著名景点有百色起义纪念馆、红七军部旧址（粤东会馆）等，这些为桂西发展红色旅游提供了良好的基础条件。但面对激烈的市场竞争，如何使桂西红色旅游得到健康可持续的发展是值得研究
2、的问题，本文运用市场营销的基本原理，结合桂西红色旅游的实际情况，进行了红色旅游客源市场特征、市场细分、市场定位及营销对策的分析，以期为桂西红色旅游的发展提供针对性的意见和建议。 一、 桂西红色旅游客源市场特征分析 1.旅游客源市场整体规模呈现稳步发展态势 2000 年 3 月开始，广西以当年左、右江武装起义留下的革命文物和纪念馆为载体，开发了“邓小平足迹之旅”旅游产品，经过几年的发展， “邓小平足迹之旅”已成为广西的十大旅游精品之一，每年都吸引着成千上万的人前来这里纪念瞻仰，仅百色市主要的红色旅游景点百色起义纪念馆和粤东会馆从 1978 年至今，已经接待 350 多万人次，从下表可以看出红色旅
3、游接待人数迅速增长，旅游客源市场2整体规模呈稳步发展态势。 百色起义纪念馆和粤东会馆旅游接待人数一览表 2.旅游客源市场的地域分布格局 通过对桂西红色旅游景点接待量最多的百色起义纪念馆和粤东会馆问卷调查分析，桂西红色旅游客源市场的空间分布结构基本符合距离衰减规律，其中主要为国内游客，占 99%左右，来源于广西境内及周边地区的省份较多；广西境内占82%，主要来自南宁、桂林、崇左、防城港以及北海等地，区外游客占 18%，主要来自广东、云南、贵州、湖南等省。 二、客源市场细分 1.按旅游市场人口统计变量和心理变量细分 (1)根据旅游者年龄和收入状况细分。从问卷调查可知，桂西红色旅游客源年龄主要集中在
4、 15 岁24 岁之间，占 57.8%，大多是学生。其次是 25 岁44 岁之间，占 25.6%，主要是团体旅游，45 岁59 岁占 8.6%，说明潜在游客主要由中青年旅游者构成。红色旅游游客平均月收入主要集中于 801 元1500 元，占总数的33%，其次是 800 元以下的占 16%，再次是 1501 元2500 元的占 15%，而 2501元3500 元的则占 7%，说明目前红色旅游的参与者主要以工薪阶层为主,其收入水平决定其消费水平不高。 (2)按职业和受教育程度细分。来红色景点参观的大都是政府机关、企事业单位人员和学生，在学历层次上，游客大多为中学生（含中专技校学生）和大专生，分别占
5、 38.8%和 37.4%，大学以上高学历游客也占相当的比例，达到 21.2%。 2.按旅游市场行为变量细分 (1)按购买动机和时间细分。为了缅怀老一辈革命家的革命精神，弘扬革命传3统，很多单位尤其是学校组织广大青少年前来参观学习，使红色景区成为爱国主义教育基地。游客一般集中于周末、寒暑假、黄金周、一些特殊纪念日和重要会议前后，如 7 月 1 日建党节和 8 月 1 日建军节、邓小平同志诞辰日和百色起义纪念日等。 (2)按购买方式细分和消费结构细分。游客大都是团体组织通过旅行社购买，小部分是单位组织或散客直接到景区购买。通过前面收入状况细分了解到游客大部分是工薪阶层或学生，消费水平不高。且来红
6、色景区本就是体验当时艰苦生活和奋斗精神的，对消费档次要求也不高。 三、桂西红色旅游市场开发定位 1.客源市场区域合作及竞争力分析 (1)区域合作分析。桂西红色资源较丰富，但只依靠一地的红色资源来招徕游客吸引力略显不足，应加强资源整合、宣传及区域合作。如广西和广东签署两广红色旅游交流与合作协议书中提出，两省将组织媒体及旅行社互相推介对方红色旅游精品线路。同时也可和桂东、桂南、桂北合作，实行区域联动和红色旅游资源共享、信息共用、利益共谋，增强红色旅游吸引力，使红色旅游带动交通、商业和地方工艺等相关产业的发展。 (2)竞争力分析。红色景点遍布全国，从广西周边来看，云南、贵州、广东、海南等省也不断地开
7、辟红色旅游市场，抢占红色旅游市场份额。从广西境内来看，桂北、桂南、桂东等地也都纷纷推出自己的红色旅游线路，近邻省市和地区红色景点打造得愈出色，对桂西红色旅游造成替代性竞争力也愈强。 2.桂西红色旅游市场开发定位 (1)国际旅游市场。桂西所处位置及中国东盟博览会在南宁召开的机遇，4决定桂西红色旅游一级国际客源市场主要是一些东盟国家，尤其与广西西南接壤的越南客源相对多些。 (2)国内旅游市场。据实际调研和以上分析表明，桂西红色旅游景区一级客源市场是常住桂西境内的游客；二级客源市场为桂西周边的游客，主要是南宁、柳州、桂林、玉林、等城市的团体游客；三级客源市场则是广西周边各省市游客，主要是广东、云南、
8、贵州、湖南等地游客，其中广东省游客较多。 四、桂西红色旅游客源市场营销对策 1.红色旅游设计与开发策略 (1)整合旅游产品。桂西红色景区由于分布分散，只凭红色景点很难吸引大量游客，更少有回头客。为了增强红色旅游的吸引力，必须与具有一定影响力和知名度的旅游产品进行整合，如红色旅游与“边关风情之旅”、 “那坡民俗风情之旅”等线路紧密结合，通过各类资源综合开发以满足不同游客的需求，增强红色旅游的吸引力和感染力。 (2)推广红色精品线路。桂西应借以百色地区为重点的“左右江红色旅游区” 被全国红色旅游发展规划纲要划定培育的 12 个“重点红色旅游区”之一的春风加大宣传力度，提高知名度，同时不断开发新的精
9、品线路，给红色旅游注入新血液。 2.红色旅游营销策略 (1)红色旅游宣传促销手段。旅游景点产品一般需要在广告投入门票收入的 10%或者更多，说明人们在做出参观景点的决策时，受广告的影响是较大的。在宣传促销上,可充分运用电视、电台、报刊、等多种新闻媒介进行总体宣传, 如出版一些旅游手册、旅游图等介绍材料,举行和参加旅游推介会，或者将有关革命史迹拍摄成电影、电视剧，或争取有关革命斗争的电影、电视剧来桂西红色景区拍摄，以提高桂5西的知名度。 (2)口碑营销及体验营销策略。许多游客出游前很注重了解曾到过旅游目的地游客的评价，其他人的体验对他们而言具有重要的参考价值。美国学者调查表明，每当企业有一名通过
10、口头或书面直接投诉的顾客，就意味着约有 26 名感到不满意但保持沉默的顾客，这 26 名顾客每个人都可能会对另外 10 名亲朋好友造成消极影响，而这 10 名亲朋好友中，约有 33%的人会有可能再把这个消息传给另外的人。同样，旅游者在旅游结束返家后，都自觉地或不自觉地充当了地域旅游形象的宣传者，旅游者的亲身说教具有难以估量的影响。现在的游客已不满足于单纯的听和看，他们更希望参与到其中来，桂西应增加体验项目来吸引游客，如开辟一块模拟战场，让游客穿红军服、吃红军饭、玩战斗游戏、军事迷宫等。 (3)网络营销策略。电子商务的无边界性将打破现有旅游市场划分的壁垒，旅游客源市场将面临重组和再瓜分，最有实力
11、的旅游电子商务供应将拥有最广泛的客源市场。现在大部分景区都采取此种营销策略，桂西红色景区也可建立自己的旅游网站，或联合几家景区合作建立共享网站，开发潜在客源。网站可以通过在线猜谜、红色旅游知识竞赛、专题活动题目有奖征集或有机地组合声音与图像等，使旅游产品更加有趣、真实、生动，吸引更多的浏览者。 参考文献： 1广西壮族自治区旅游局.广西旅游在线两广牵手做大红色旅游蛋糕DB/OL.http:/ 2刘伟平陈秋华:旅游市场营销学M.北京:中国旅游出版社，2005. 264 3禹贡胡丽芳:旅游景区景点营销M.北京:旅游教育出版社， 2005.184 4刘伟平陈秋华:旅游市场营销学M.北京:中国旅游出版社，2008. 285
