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1、1创建由交易对象到合作者的企业顾 客关系内容摘要：科技的进步与企业经营环境的变化，日益改变着企业与顾客之间的传统关系。企业必须改变观念，重新审视和定义顾客，建立与顾客之间以参与、互动、合作为主旋律的新型企业-顾客关系。关键词：新型企业-顾客关系 合作伙伴关系 参与 合作 互动 科技的进步和网络媒体的大众化，在日益改变着人们的消费观念和企业的生产经营方式同时，也从根本上挑战着生产者与消费者之间的传统关系。传统观点认为，生产者利用其资金、技术、人才等内部资源开发、生产、销售产品和服务，而消费者利用手中的货币购买产品和服务。二者分工明确，界限清晰，并由交易关系联系起来。然而今天，生产者与消费者之间这
2、种泾渭分明的分工关系正在发生着变化。交易关系没有变，这是市场价值规律的必然要求，但传统交易关系之中越来越多地渗透进了合作关系。消费者越来越多，而且是越来越主动地参与到企业的生产经营各环节之中，二者之间分工的界限越来越模糊。参与、合作、互动逐渐成为企业与消费者之间新型分工关系中不可或缺的重要内容。 那么，企业究竟应该从哪些方面入手建立与顾客之间合作、互动的新型关系呢？换句话说，就是企业应在哪些方面引导消费者参与企业的经营活动呢？国内外企业成功的经验告诉我们，从产品设计到营销,企业几乎可以在经营流程的所有环节上都可以与顾客达成合作与互动。以下笔者从产品设计到营销各个方面阐述企业与消费者之间的新型合
3、作关系。 2顾客参与产品设计 对于现代企业来说，如何通过有效创新，开发出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之地的最关键的因素。为了开发新产品，越来越多的企业不惜巨资聘请国外专家，与高等院校和研究机构合作，甚至建立自己的研发中心，但效果往往不那么理想。造成企业这一窘境的根本原因在于，许多企业仍然沿用传统的产品开发途径，即通过各种渠道，搜集顾客需求的相关信息，然后依顾客需求设计制造产品，再交由顾客试用并修正，最后推向市场。但实际情况却是，顾客的需求通常很复杂、微妙、难以捉摸且变化迅速，这使得企业越来越难以通过传统的市场调研活动捕捉消费者准确的需求信息，同时一来一往间，过程长而且花费高。在这种情况
4、下，有的企业甚至索性省略了市场调研环节，以自己的主观想象推测消费者的需求。传统产品开发方式的一个重要特点，就是产品开发系统对顾客的封闭性。忽略了市场调研的闭门造车式的产品开发方式，几乎完全将消费者置于事外，其封闭性不言自明。那些重视了市场调研活动的企业向顾客开放产品创新系统的信息输入端，但具体的产品开发流程仍然是封闭的。显然，缺乏顾客参与的产品创新活动，越来越难以适应迅速变化的市场需求。 为了解决这一难题，国外一些成功企业已经开始将产品创新系统全面向顾客开放，积极引导消费者参与产品的开发活动。他们不仅仅在开发活动的信息输入端通过各种渠道捕捉顾客需求信息，而且还运用各种行之有效的策略引导顾客直接
5、参与企业的产品设计活动，有的企业甚至还把产品开发的测试工作交给顾客。那些以开放的姿态，率先开发和利用蕴藏在广大消费者中无限创新资源的企业，不仅能够准确地把握市场需求特点，推出顾客真正需要的产品，而且节省了新产品开发经费，大大缩短了产品的开发周期，赢得了竞争优势。如从 1996 年开始，3美国工业产品集团 3M 公司就设立了一个专门的研究项目，利用观念超前的消费者的创意进行新产品开发，他们发现根据消费者的创意开发出的产品，往往概念更新颖，更受市场的欢迎，也更有潜力发展成为一个完整的产品系列，公司从中受益良多。 美国国际香料与香精公司的经验，可以说是让顾客参与产品设计的典范。该公司过去也是运用传统
6、的产品开发方式，即首先调查顾客对调味料的需求，由专家制定配方，然后对顾客进行反复测试。尽管产品配方的依据来源于市场，但在进行完整的市场评估时，客户平均只会接受所有新口味的 15，最终只有 5至 10得以顺利上市。高昂的开发费用和漫长的测试周期，导致 IFF 的利润愈来愈薄，也使之将产品开发活动直接转向了顾客。该公司开发了一项以网络为基础的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让消费者自己动手，调制自己想要的食物口味。具体做法是，公司的“工具包”包括一个储存了大量香料档案的数据库，顾客可通过计算机屏幕选择和操控相关信息，再将新设计直接发送至公司自动化机器的终端，并在几分钟内制造出一
7、个试吃品。品尝过后，顾客还可以根据自己的喜好进行任何调整。IFF 的做法不仅大大节约了经费，而且大大缩短了产品开发周期。 我国企业的劣势，最主要表现在产品的设计和研发。的确，与发达国家相比，我国企业起步晚，技术差距大，但这只是问题的一个方面。但是如果我们的企业及时转变观念，从尊重消费者做起，视消费者的抱怨与批评为财富，进而挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源，制定有效策略积极引导顾客全面参与企业的研发活动，这样不但可以在很大程度上弥补技术落后的劣势，而且还一定会促进技术的进步与创新。 4顾客体验产品创造 顾客不仅广泛参与到了企业的产品创新活动之中，而且还在不知不觉间渗透到了企业的加工制造车间中，成了
8、企业名副其实的不需发工资的工人。在这里，我们引入“体验经济”的概念。体验经济概念由美国经济学家约瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉尔摩提出，此概念一经提出就立即在经济学界引起极大响应，被许多经济学家称之为继农业经济、工业经济、服务经济后的第四个经济形态。同时，企业界也积极实践，并逐步形成了以“体验”为特色的新型经营模式，即通过以消费者为中心，创造能够使消费者参与的活动，实现赢利目的。体验经济的一个重要特点就是消费者的互动参与性，即强化消费者在体验中的 DIY（Do It Yonrself）特色。 从实践 DIY 的行业情况看，首先发端于娱乐业，后又迅速蔓延至 IT 业、教育领域和旅游业，现在它又逐渐进
9、入制造业。从企业的经营流程看，DIY 首先在营销、服务、产品设计环节得到体现，现在又逐渐渗透到了企业的制造领域。也就是说，消费者参与甚至承担了原来由车间工人做的某些加工制造活动。让消费者参与企业生产环节，首先可以满足他们对产品个性化的需要。如西方某服装企业制作的牛仔裤只能算是“毛坯”产品，上面没有任何装饰，成品则产生于顾客的手中。顾客可以根据自己的喜好，在“毛坯”牛仔裤上任意挥洒自己的创意，如涂抹颜料，撤闪闪发亮的金粉、银粉，或钉上大大小小的金属钉，甚至剪些洞洞弄些毛边出来。就这样，一件极具个性的成品牛仔裤就在顾客自己手中诞生了。其次，让消费者参与企业生产环节还可以降低企业的生产成本。如瑞典的
10、 IKEA 公司生产了大量的家具零件，以低于成品家具的价格卖给消费者，让消费者自己组装家具。这一策略不但让顾客体验了劳动的乐趣，而且还大大降低了企业的生产成本，增强了产品的竞争力。此外，让消费者参与生产活动，还可以成为企业新的利润增长5点，直接给企业带来收益。美国最大的咖啡连锁集团星巴克于 2004 年推出了一项新举措，即在加里福尼亚开设了一家“DIY 音乐吧”。顾客在咖啡店里可以在品尝香浓美味的咖啡同时，通过 70 多台电脑免费在线选听 25000 多首各种风格的音乐曲目，并可以在店员的帮助下自己动手下载并现场制作数码歌曲光盘，亲身当一次音乐制作人。每下载 5 首歌 6.95 美元，5 首以
11、上每选一首 1 美元。据统计，美国 2002 年网络数码音乐下载所产生的经济效益为 2.56 亿美元，预计到 2007 年达到 21 亿美元。星巴克此举不但可以促进其咖啡店业务，而且还带来新的商机。星巴克预计在未来 2 年内将“DIY 音乐吧”推广到全美 2500 多家连锁店，进而推向全球连锁店。 生产活动原本是企业内部的经营活动，如果真的让顾客走进车间，在实践中的确具有很大难度。然而当前三维模拟技术的发展，为实现顾客参与产品制造活动创造了有利条件。企业可以利用该技术设计和制造产品部件模块，消费者则根据自己的个性购买模块化的产品部件，按自己的需要组合制造所需产品。据悉，不仅个人电脑可以组装，冰
12、箱如今也走上了 DIY 之路。如伊莱克斯设计了插式可换门板，并配有多种材质和颜色的搁架，使冰箱的面板、内部配件均可按照消费者的意愿更换。目前我国的联想集团、海尔集团、TCL、上海大众等公司也在探讨利用三维模拟技术，吸引消费者参与到企业的生产经营活动中来。 实施顾客互动营销 美国有位著名的业务高手提出过一个“250 法则”，即每一个顾客平均熟知 250个人，他会把他们的一切感受特别是购物的感受告诉这 250 个人。我们假设这250 人中只有 1/10 接受了朋友的建议也购买了产品，那就有 25 人，这 25 人每个6人周围还有 250 个熟人呢！想想看，这将是多么可观的市场资源！在这个过程中，顾
13、客显然是无意中充当了企业义务宣传员和业务员的角色。而且，有时顾客这个义务的业务员还比企业拿佣金的业务员推销效果好得多，客户的一句美言，往往胜过业务员的十次劳心劳力的登门拜访。这是因为，对于消费者来说，通过人际关系获得的信息来源，要比通过广告和企业业务人员获得的信息可靠得多。 当然，让顾客成为企业义务的业务员的条件是企业必须首先赢得顾客的忠诚。那么，企业究竟如何赢得顾客的忠诚呢？在营销实践中，这的确是一项十分复杂的工程。其具体策略通常表现为一系列态度和行为的组合，这包括以顾客为中心的营销哲学，向顾客提供满意产品和服务，高效的客户管理流程等。但不管企业具体的营销策略是什么，赢得顾客忠诚总的原则只有
14、一个，那就是真正把顾客放在心里。事实上，只要真正做到把顾客的需要作为营销工作的出发点，就必然会赢得顾客的忠诚。那么，究竟什么样的顾客才是忠诚的顾客呢？笔者认为只有当顾客同时具备以下三点特质的行为，才是真正的“忠诚的顾客”：一是在必要时重复购买；二是乐于向别人推荐你；三是拒绝你的竞争对手。一句话，忠诚的顾客才是企业不收取佣金的业务员。 值得注意的是，网络媒体的发展使消费者之间的水平互动越来越方便。他们可以通过互联网互通商品信息，分享消费体验，这使得传统的口碑效应得到了高倍数的放大。所以，企业一方面应该充分利用网络技术建立与顾客之间的垂直沟通渠道，另一方面也应积极创造条件，引导顾客之间形成水平沟通
15、平台，以充分挖掘由顾客之间的信息传播所形成的市场资源。 通过以上分析可以发现，科技的进步与企业经营环境的变化，改变着企业与顾客之间的传统关系。而建立企业与顾客之间以参与、互动、合作为主旋律的新型关7系，首先要求企业必须改变观念，重新审视和定义顾客，不要仅仅把顾客当作企业的交易对象，还要把顾客当作对企业有帮助的实实在在在的合作者。其次要求企业必须改变对资源的管理模式。从资源管理的内容看，过去企业只把自己内部的人才、技术、资金等当作经营资源来管理和控制，而在企业顾客新型关系中，企业还必须挖掘蕴藏在消费者之中的取之不尽、用之不竭的创新资源。从资源管理的方法看，摆在企业面前的新课题则是：如何充分利用网络媒体超强的知识管理与分享功能，建立与顾客之间合作沟通的渠道和平台，从互动沟通中，建立利益与共的合作伙伴关系。 参考文献： 1.(美)科特勒.营销管理.上海人民出版社，2003 2.(美)施密特.体验营销.清华大学出版社，2004 3.杨永恒.客户关系管理价值导向及使能技术.东北财经大学出版社，2002
