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1、房房 地地 产产 策策 划划 讲议讲议策划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及策划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。所以通过与发展商吸收市场的资讯，活学活用。所以通过与发展商/ /同事同事/ /部门的交流、个案研究、部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是我们以后学习的主要渠道。实际经验的过程等，才是我们以后学习的主要渠道。此培训计划分八个部分：此培训计划分八个部分：一、策划是什么一、策划是什么二、一般策划流程二、一般策划流程三、策划报告的内容及分类三、策划报告的内容及分类四、销售工具种类四、销售工具种类五
2、、活动五、活动六、广告六、广告七、营销策划常见的失败因素七、营销策划常见的失败因素八、房地产开发项目运作程序（投资商）八、房地产开发项目运作程序（投资商）一、什么是策划一、什么是策划（1 1）策划从字面上看：）策划从字面上看：“策策”是计策，划：是规划，筹划等。，是计策，划：是规划，筹划等。，孙子兵法孙子兵法中：中：夫战而庙算胜者，得算多也；多算胜，少算不胜，夫战而庙算胜者，得算多也；多算胜，少算不胜，”提提出庙算概念：出庙算概念：庙算：庙：指古时战前君主在宗庙里举行仪式庙算：庙：指古时战前君主在宗庙里举行仪式, ,商讨作战计划。其大意是，开战商讨作战计划。其大意是，开战之前就预计到胜利的是因
3、为筹划周密，得胜的条件多。条件充分、算计周密的，之前就预计到胜利的是因为筹划周密，得胜的条件多。条件充分、算计周密的，就能取胜。这里强调的是就能取胜。这里强调的是事前的计划和运筹帷幄。事前的计划和运筹帷幄。按道理来说策划从古就有，按道理来说策划从古就有，只是名称不一样而已，只是名称不一样而已，古代策划者就是军师，谋臣良将，古代策划者就是军师，谋臣良将，古代的策划者：诸葛古代的策划者：诸葛亮、李斯、刘温等，为君王做国家大事的谋划，而现代的策划是为企业和商家亮、李斯、刘温等，为君王做国家大事的谋划，而现代的策划是为企业和商家做运营方面的谋划和计划，说到底策划人员就要作为参谋的角色出现。做运营方面的
4、谋划和计划，说到底策划人员就要作为参谋的角色出现。你也不你也不是决策者，你是决策支持者。是决策者，你是决策支持者。先先 举举 几几 个个 例例 子：子：“见事不疑，疑事不为，详虑而后行见事不疑，疑事不为，详虑而后行”(”(孔子孔子) )或刘伯承元帅的或刘伯承元帅的“ “慎思断行慎思断行“,“, “运筹帷幄之中，决胜千里之外。运筹帷幄之中，决胜千里之外。”(”(孙子兵法孙子兵法公孙丑上公孙丑上) ) “条条大路通罗条条大路通罗马，最近的路只有一条，策划就是寻找这条路。马，最近的路只有一条，策划就是寻找这条路。”“”“策划是一种程序，在本质策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。上是一种
5、运用脑力的理性行为。” （美国哈佛企业管理丛书）（美国哈佛企业管理丛书） 以上所举例子以上所举例子可以说是古今中外有关策划的一些代表性名言，古人强调可以说是古今中外有关策划的一些代表性名言，古人强调“谋谋”，很是实在、，很是实在、比较直接，今人则更加感性，说白了比较直接，今人则更加感性，说白了, ,策划就是寻找一条最佳的路，是一种感性策划就是寻找一条最佳的路，是一种感性的比喻，而老外则秉承其一贯的理性思维，给出了一个理性定义的比喻，而老外则秉承其一贯的理性思维，给出了一个理性定义拿三国时的诸葛亮来说，他干的活就是策划，而关羽、张飞、赵云担当的拿三国时的诸葛亮来说，他干的活就是策划，而关羽、张飞
6、、赵云担当的就是现在的销售经理、生产经理等干的事。虽然，老一代的策划人大都倒下了，就是现在的销售经理、生产经理等干的事。虽然，老一代的策划人大都倒下了，并不是说以前就没有策划，也不是以前的策划对社会、企业没有作用。现在的并不是说以前就没有策划，也不是以前的策划对社会、企业没有作用。现在的策划业面临的问题应该是：如何适应现在的新形势。现在，国内有老一代的厂策划业面临的问题应该是：如何适应现在的新形势。现在，国内有老一代的厂长、老总们，国外又进来一批洋水灌过的人，还有干脆就是洋鼻子洋眼的鬼子，长、老总们，国外又进来一批洋水灌过的人，还有干脆就是洋鼻子洋眼的鬼子，都在向企业宣传都在向企业宣传“赢利之
7、道赢利之道”，但是，他们又都不是在搞策划，因为国外没有，但是，他们又都不是在搞策划，因为国外没有策划这个职业，只有市场调查，提供企业领导决策依据。所以，中国的策划除策划这个职业，只有市场调查，提供企业领导决策依据。所以，中国的策划除了提供依据还要帮领导决策，还要担当销售的角色，故，这是具有中国特色的了提供依据还要帮领导决策，还要担当销售的角色，故，这是具有中国特色的角色。角色。企划与策划对比，是更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。企划与策划对比，是更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。策划，在日本称作企画，到了台湾称作企划，在美国称作策划，在日本称作企画，到了台湾称作企划
8、，在美国称作 planplan。那么到底什么。那么到底什么是策划呢？是策划呢？策划就是人将知识进行组合，创造策划就是人将知识进行组合，创造“智力成果智力成果”的一个过程。而前期谋划或计的一个过程。而前期谋划或计划或思维最后变成现实的这个过程就是策划。划或思维最后变成现实的这个过程就是策划。策划是一种能力，它是一种谋略，一种技巧，一种手段，一个计划，一次革策划是一种能力，它是一种谋略，一种技巧，一种手段，一个计划，一次革命，如果说知识是前人留下的先进的生产和生活，那么，命，如果说知识是前人留下的先进的生产和生活，那么，策划就是掌握这些技策划就是掌握这些技巧后同时会运用这些知识，策划是知识的上层建
9、筑，知识是策划的必备基础，巧后同时会运用这些知识，策划是知识的上层建筑，知识是策划的必备基础，策划人必须掌握知识，而且应该掌握广阔的多种知识的人策划人必须掌握知识，而且应该掌握广阔的多种知识的人, ,一个成功的策划人，一个成功的策划人，往往是一个复合型人才。没有知识的人从事策划显然是盲人摸象。往往是一个复合型人才。没有知识的人从事策划显然是盲人摸象。房地产策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场房地产策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。当策划人员必须要有前瞻性调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。当策划人
10、员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。无论楼盘大大小小的事项，及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现房产公司楼盘与市场脱节。握及亲力亲为，才不会出现房产公司楼盘与市场脱节。策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有客户所需的。策划楼盘
11、必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整( (前瞻性及果断前瞻性及果断) )。目的：目的：-为楼盘达到最理想的销售业绩；为楼盘达到最理想的销售业绩；-令发展商用最小的资金达到最大的效益；令发展商用最小的资金达到最大的效益；-为发展商及楼盘打下知名度及品牌；为发展商及楼盘打下知名度及品牌；-塑造楼盘与众不同的个性、卖点。塑造楼盘与众不同的个性、卖点。拿足球赛打比方：拿足球赛打比方：教练：决策层教练：决策层后卫：行政、后勤后卫：行政、后勤中锋：策划、营销中锋：策划、营销前锋：销售、执行前锋：销售、执行二、房地产
12、策划工作的流程二、房地产策划工作的流程房地产代理公司全程策划工作流程房地产代理公司全程策划工作流程 初步接洽阶段初步接洽阶段 1 1、 项目资源条件整合及判断项目资源条件整合及判断负责部门：负责部门： 策划部、代理部、研究部策划部、代理部、研究部报告名称：报告名称： 盱眙项目策划大纲盱眙项目策划大纲中心内容：中心内容：宏观资料：市场整体、片区趋势、基本行情。宏观资料：市场整体、片区趋势、基本行情。地段资料：规划要点、坐标。地段资料：规划要点、坐标。周边资料：交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售。周边资料：交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售。发展商资料：背景、关系、资金、技术等的实力情
13、况。发展商资料：背景、关系、资金、技术等的实力情况。判断内容：优势、难点、突破口、把握度。判断内容：优势、难点、突破口、把握度。2 2、 多方案初步规划、设计或调整建议多方案初步规划、设计或调整建议负责部门：负责部门： 策划部策划部报告名称：报告名称： 会议纪要汇总会议纪要汇总盱眙项目概念设计提示盱眙项目概念设计提示或或项目调整建议项目调整建议中心内容：中心内容： 草图、立意、说明、交流记录草图、立意、说明、交流记录 前期策划阶段前期策划阶段 3 3、 地块内在条件整合及价值分析地块内在条件整合及价值分析负责部门：负责部门： 策划部、投资部策划部、投资部报告名称：报告名称： 盱眙项目土地价值与
14、分析报告盱眙项目土地价值与分析报告中心内容：中心内容： 适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较4 4、 资源综合及定位资源综合及定位负责部门：负责部门： 策划部策划部报告名称：报告名称： 盱眙项目综合定位报告盱眙项目综合定位报告中心内容：中心内容： 上述各内容汇总，初步定位或创意上述各内容汇总，初步定位或创意5 5、 依据定位针对性的市场调查依据定位针对性的市场调查负责部门：负责部门： 策划部、研究部策划部、研究部报告名称：报告名称： 盱眙项目市场调查报告盱眙项目市场调查报告中心内容：客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，
15、或中心内容：客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或根据创意寻找市场依据根据创意寻找市场依据6 6、 经济可行性分析经济可行性分析负责部门：负责部门： 投资部、策划部投资部、策划部报告名称：报告名称： 盱眙项目经济可行性分析报告盱眙项目经济可行性分析报告中心内容：静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、中心内容：静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）收益率与销售价格的分析。税金）收益率与销售价格的分析。7 7、 初步营销框架初步营销框架负责部门：负责部门： 策划部策划部报告名称：报告名称： 盱眙项目初步营销报告盱眙项目初步营销报告中
16、心内容：推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系中心内容：推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系8 8、 规划、设计方案及跟踪规划、设计方案及跟踪负责部门：负责部门： 策划部策划部报告名称：报告名称： 盱眙项目初步营销报告盱眙项目初步营销报告 盱眙项目建筑概念设计盱眙项目建筑概念设计盱眙项盱眙项目环艺概念设计目环艺概念设计 或或盱眙项目设计修改意见盱眙项目设计修改意见盱眙项目设计要点盱眙项目设计要点中心内容：中心内容： 草图，设计创意、任务书、设计交底、指导草图，设计创意、任务书、设计交底、指导 营销策划阶段营销策划阶段 9 9、营销整体规划、营销整体规划负责部门：负责部门： 策划部、代理部策划部、代理部报告名
