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1、1浏阳福悦生物科技有限公司商业企划书目录一、前言一、前言二、项目分析二、项目分析三、竞争分析三、竞争分析四、趋势分析四、趋势分析五、商品策略建议五、商品策略建议（一）定位建议（一）定位建议（二）规划建议（二）规划建议（三）服务建议（三）服务建议六、营销策略建议六、营销策略建议七、营销方案建议七、营销方案建议（一）销售渠道建议（一）销售渠道建议（二）卖场布置建议（二）卖场布置建议（三）销售辅助品建议（三）销售辅助品建议（四）广告计划建议（四）广告计划建议（五）公关活动建议（五）公关活动建议（六）销售组织建议（六）销售组织建议（七）销售控制建议（七）销售控制建议八、营销目标设定八、营销目标设定九、
2、营销费用预算九、营销费用预算十、后记十、后记 2一、前言一、前言浏阳福悦生物科技有限公司是由丰日电气集团股份有限公司董事长黎福根先生发起、组织农民集资入股、创立的一家科技型农产品深加工企业。公司依托浏阳山青水秀、尤其是土壤和水中含有硒、锌等有益人体健康的独特资源（浏阳河源头大围山为花岗岩地质构造，在长期的风化过程中产生大量微量元素集结体“麦饭石” ，形成了浏阳的土壤和水源中含有以硒为主的诸多微量元素的地理特色） ，本着“发展企业、带动农业、致富农民、健康人类”的企业宗旨，以基地+农户+公司+市场的模式，与高校、科研院所广泛联姻结盟，集栽培、研发、生产、销售一体化，致力于向社会提供原汁原味、营养
3、健康的生态绿色食品。浏阳福悦生物科技有限公司,预定于 2006 年 6 月中旬至年底向湖南市场推广“红薯宝、银杏茶”等饮料，该品牌饮料属功能型饮料。因此,本企划案旨在通过组织一系列的,营销战略规划、促销及广告宣传活动，协助该产品树立良好的品牌形象以及提高企业知名度，并在较短时期内尽可能提高产品的销售量。二、项目分析二、项目分析福悦红薯宝世界首创，将倡导红薯健康饮料。成为红薯健康饮料的引领品牌！市场相对宽松，发掘空间比较大，前景很可观。从消费的本质来说，人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择某个品牌，是因为它代表了品类。消费者喝可口可乐，是因为人渴了要喝可乐，而可口可乐代表了可乐，成为了购买选
4、择。同样，年纪轻的人喜欢喝百事可乐，是因为百事可乐代表着年青人的可乐；有人喜欢喝七喜，是因为七喜代表了非可乐：柠檬汽水。没有成为品类代表的品牌，很难获得消费者选择，除非代表性品牌不在场，它就暂时性勉为其难地代表了品类。我们福悦的品牌就是瞄准健康饮料其中3的一类打入进去，实现切割。 以独特的红薯饮料开创健康饮料的新道路。（一） 福悦优势1、空白优势：红薯饮料市场相对空白，同质化产品基本没有。2、市场培育优势：红薯和银杏社会普遍认识它们的功效，消费者教育相对来说较为简单。3、推出区域小，建设周期短，利于视情况变化调整，规避市场风险。4、顺应了市场的需求，推出的是纯天然的产品。（二） 福悦劣势1、品
5、牌拉力较小，市场认知度不够。2、产品还不够稳定。3、市场消费需求培养没有建立，没有良好的竞争对手共同来做大红薯饮料市场这块蛋糕。三、竞争分析三、竞争分析福悦红薯宝、银杏茶属于功能性饮料中的健康类饮料。虽然与红薯宝同质化的产品比较少，但是健康类饮料，倡导喝出健康的饮料比较多。汇源代表着 100%果汁，果汁先生可以代表高浓度果汁，鲜橙多可以代表低浓度果汁，而酷儿可以代表低浓度儿童果汁，爆果汽代表低浓度加汽果汁，农夫果园代表混合果汁，牵手代表果蔬汁，椰树代表椰汁。还有娃哈哈推出的营养快线，思慕 C，达利推出的和气正、银杏露等。都属于健康类饮料，市场竞争还是比较激烈的。1、除个别项目（红牛）外，单价基
6、本在 3.5 元以下。2、均有较明确的市场定位和形像定位。3、均为健康风格，规划注重引导市场与渠道建设。44、商品策略强调品牌、培育、通路等因素互相间无本质差别。5、营销策略基本采用“直销+网络”的模式，以广告和拉网式的市场推广吸引消费着。四、趋势分析四、趋势分析1功能性饮料需求大幅增长果蔬汁、茶饮料和功能性饮料是消费者意向购买的三大种类饮品。与去年相比，果蔬汁饮料消费需求将小幅增加，功能性饮料大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料需求没有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费需求大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对
7、饮品安全性的重视。而本公司产品恰好保证了其产品的天然性，同时因为其功能的独特只要做好培育，将有很大的市场。2男女性购买需求的差异调查结果显示，男性购买需求前三位的饮料是果蔬汁、碳酸饮料和茶饮料，碳酸饮料在口味和口感上让很多男性感觉清凉爽快，因此在男性市场上占据较高位置；女性购买需求前三位的是果汁饮料、包装饮用水和茶饮料，而很少购买碳酸饮料。人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击不强烈。 正因为如此，本公司产品此时切入市场正是时候。而且产品定位在大龄人群，高端人群。3消费者品牌的关注度稍降，调查结果显示，在影响饮料购买的因素中，与以往不同，消
8、费者对生产日期和有效期以及品牌的关注度稍有降低，生产日期和有效期关注度降低稍多。各因素中，超过 40%的受访者关注饮料的口味，紧随其后的是生产日期和有效期，而价格对于消费者选购饮料的影响已经相当小。在这一点上男性与女性的观点并没有明显的差别。这将有利于我们这样的新品牌打入市场。五、商品策略建议五、商品策略建议5（一）定位建议（一）定位建议定位分为很多类，我们先来看看我们产品定位：蝙蝠具备飞翔的能力，同时具备“胞养”后代的能力，如果给蝙蝠一个准确定位的话，它的正确的属性不是鸟类，而是哺乳动物，产品定位就如同这个道理。功能性产品往往介于两种或多种属性之间，或者介于模糊属性的区域，只有明明白白的确定
9、产品是什么？它的属性是什么？才能准确的选择通路，获得市场与消费者的认可。其实我们的产品定位已经很明确-“饮料”。我们将要走饮料的模式与通路。那么再来看看我们福悦的功能定位。所谓功能定位就是凭借其产品功能，抢占消费者大脑里的某个认知区域，让其在需要某种“功能”的时候第一个想到该产品。一个准确的功能定位不仅能迅速撬开市场，也能树立其鲜明的品牌个性。功能性产品必须要进行功能诉求，要明确的告诉消费者它能干什么？红薯宝、银杏茶的功能定位为保健、增强抵抗力、通脉降脂。红薯、银杏的保健功能社会认知已经比较高。红薯的营养价值高，并具有有抗癌能力而银杏的活血通脉降脂能力已经在社会得到认可！所以做这样的功能定位，
10、市场的培育相对来说可以轻松点。最后我们来说说我们的人群定位，找对目标消费群对于功能性产品来说至关重要，一切的销售行为都是针对目标消费群的，一旦目标消费群出现错位，就会导致“对牛弹琴”的局面。中国市场人口多、基数大。任何“细分市场”都是一个巨大的消费群体，拿肿瘤人群做比方，每 1 万人中只有 2-3人患癌，但绿谷的双灵固本散针对肿瘤消费群，却能一年卖 8 个多亿。福悦的产品选择什么样的人群定位？我认为要遵循以下三个原则：1、 要把功能利益带给最需要它的群体。2、 避免与第一梯队的品牌目标消费群发生冲突。3、 避免定位在“黑色区域”。（二）规划建议（二）规划建议6针对产品及目标市场，对市场规划提出
11、以下分析及建议：1既然定位在饮料，饮料最佳的销售渠道效应是“超市的货架”与“饭桌” 。 2现阶段我们公司的饮品生产和销售还没良好的和成型产品经营接轨，又许多产品正在研发阶段，一但投产，生产销售的准备工作排期应合理安排； 3饮料是年轻人的主控市场；老年人和儿童的购买力极低；其中占据消费比重较大的是学生，对偶像的崇拜、对体育的热爱、对流行音乐的痴迷都是他们购买相关商品的百分百理由。而我们的产品重在健康。那么目标人群是中老年人、关注健康和收入与素质相对较高的一部分人群。在产品的宣传、销售上必须抓住目标消费群体的心理需求。利用口碑把产品过度到大众消费群，这就需要有很好的市场培育。4现阶段国际上开发的红
12、薯产品大致有四种：红薯粉、红薯条、红薯片、红薯汁等；红薯类产品具有改善胃肠功能、抗疲劳、延缓衰老、防止癌症的功效。红薯、银杏类制品目前在市场上已成为研发和生产经营的热点；随着人们对健康的越来越完善的认识，市场潜能空间巨大。 5由于红薯产品在市场上的卖点所致；消费目标锁定中老年人群；理想目标是白领，产品定位风险与利益共存。 产品也有改善胃肠功能的卖点，针对此项卖点的潜力最大的可开发群体是儿童饮料产品， “强胃健脾，健康成长”！ 年轻一族的市场需求，市场空间相对于其它的人群要差一些。6红薯宝营养丰富，口感清淡，味觉倾向不明显。 （现阶段酸度应稍降，防止饮后余留口感酸度过大，对消费者再次购买的潜在欲
13、望有干扰。 ）饮品热销季节产品优势不明显，由于现阶段市场培育力度不够暂时不太适合现销售渠道密集型小网点销售；最适合进驻餐饮与超市。 （为更长远7更好地推动我公司独家开发研制的特产成功打入市场，成功运作，产品包装瓶型要经过策划） ，这样，我们的钱才不会白花。 （三）服务建议（三）服务建议既然产品采用直销+网络的通路政策，那么针对渠道的产品附加值就是服务。这是提高渠道积极性的方式之一。1.针对渠道的贯穿全年的促销和广告支持 公司根据具体不同的销售阶段开展系列宣传支持，如： A. 促销活动 选择适合的居民小区、大学校园、市区或重点经销商所在的繁华地区造势； B. 媒体投放 地方广播电台、合理的路牌广
14、告、车载电视等； C. 地面宣传 条幅，宣传单等。 2.免费培训 由公司企划部对经销商进行福悦品牌文化及产品形象维护知识培训，由销售部定期进行销售优惠政策的传递和适时销售知识的培训。 3.人员支持 公司派专职人员负责经销商市场开发的协助，通过负责的业务人员得到福悦饮品甚至福悦集团的鼎力协助。 4.后续产品支持 公司强大的产品及市场的高科技研发能力，可为经销商提供各个方位新的盈利机会。 六、营销策略建议六、营销策略建议1：建立样板市场的建立： 8代理商构成代理行为成立的重要心理依据是所代理的产品有比较成熟的市场基础。根据公司的现实状况，急需建立一个小规模的样板市场。 （以长沙为重心可辐射辐射整个
15、湖南省） 2：支持政策： 广告投入由于资金投入问题，核算出一个最经济、效果相应可以的广告投入的支持； 例如：1）.市区内公交车体，效果好（资金投入相对较大。 ） 2）.对于公交车的车载广告。3）.卖点区一定量的海报 POP 支持。 4）.利用公园做活动是最佳品牌切入点。 维护为了将市场做活、做久，稳固现有的市场，代理商的维护（公关维护、利益维护）相当重要。 3：坚持做品牌资金投入大，品牌势力建立迅速，后期市场操作掌控自如。 4.市区内严格掌控代理，防止代理商盲目追求利润，阻碍福悦品牌策略进行； 5.外地招代理商（政策相对放宽） ，产品销售大方向、策略公司掌握。 6自营为主大包为辅（原则：低投入
16、相对高效力 可迅速膨胀式品牌战略） ，另外，根据浏阳、长沙不同区域消费者不同层次的需求及其他品牌竞争力进行合理的铺货网络分配 （例如：A.餐饮普遍需求品牌，并不十分重视价格，加上其它大品牌挤压市场，布网相对应集中，加大促销力度； B.动力区及其它非繁华区，普遍消费追求价格相对较低，其它强势品牌市场投放力度小，给我们提供了市场空间。 ） 7模式有计划的广告支持推动，有组织有控制的铺货。超市、散9点配合（业务员分区负责制） 对经销商优惠政策推进 （例如反点） 针对消费者的优惠（将购买力拉回） 提高销量。 需要注意：1）.市内价格统一原则； 2）.售后服务、培训支持原则； 3）.产品宣传统一原则； 4）.广告推，促销政策与促销活动拉，动态支持原则。 8低调进军，步步为营资金投入小，广告投入少量，但需要促销活动支持；由于没有广告支持，消费者认知度差，形成购买力低，促销活动（优惠政策刺激）拉进消费购买力，虽资金投入小但效果与广告强势支持比较相去甚远。 整体销售计划分为三个阶段：第一阶段准备工作及树立形象和铺货；第二阶段唤起消费需求；第三
