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1、康师傅矿物质水广告策划康师傅矿物质水广告策划目录目录 前言- 1正文正文 第一部分 市场分析一、市场环境分析 - 3 二、营销环境分析- 4 三、消费者分析- 5 四、产品分析- 6 五、产品竞争者分析- 9 第二部分 广告策略 一、广告目标-14 二、目标市场策略-14 三、产品定位策略-15 四、广告诉求策略-15 五、广告表现策略-15六、广告媒介策略-16七、主要营销手段-16第三部分 广告计划 一、广告目标-19 二、广告时间-19 康师傅矿物质水广告策划三、广告诉求对象-20 四、广告诉求重点-20五、广告表现-20六、广告发布计划-21七、广告媒体计划-22八、广告预算-23九、
2、其他活动计划-24第四部分 广告活动的效果预测和监控1、广告活动媒介监控-282、广告效果的检测-28康师傅矿物质水广告策划0前言前言随着人们的生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为矿泉水给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起矿泉水，很多人立刻就会想起康师傅这个台湾的品牌，康师傅在中国几乎是家喻户晓的。年轻人是矿泉水的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，用于提高康师傅矿泉水在大连交通大学旅顺校区市场占有率为主做一套营销策略方案。从大学校园这个特殊的环境中出发，基于对交大校园市场的调查与研究 ，分析大学生消费水平和文化水平
3、独特的特点，我们认为康师傅要根据焦作高校市场的特点采用有针对性的营销策略。我们团队身处这一市场，而且对高校市场做了详细的调查研究制定了康师傅品牌在校园的进行推广策略。康师傅矿物质水广告策划1康师傅矿物质水广告策划2第一部分第一部分 市场分析市场分析一一、市场环境分析市场环境分析1、宏观环境、宏观环境作为最具代表力的大学生群体，他们代表着当今社会的发展方向，即将成为新一代的社会主要力量。所以这部分市场的开发不仅能够成为现时的消费市场，还能够影响未来社会的整个消费导向。就康师傅的功能来说：由于康师傅矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但据我们调查，矿泉水的费主体年龄集中在 18
4、 岁到 26 岁(占被调查人数的 78%)，根据康师傅的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明晰：中小学生；知识分子、电脑者；视力不佳的中老年人及游客。对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。学生消费群体的行为特征：兴趣广，转移快，易模仿，理想化，沟通中要注意这些特点。在大学生消费市场中，虽然购买力不是太强，但是消费者对于自己的购买能力还是比较清楚，一般的消费者对于自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，致使不同档次的产品能站稳自己的市场。追求美观和方便的同时，康师傅矿泉水的市场也呈现出一些特点：矿泉水的种类繁多，新品种也在增加，人们为了最求方便与美观，瓶装矿泉水也越来越受
5、到 青睐，市场份额也不断在上升。2 2、微观环境、微观环境康师傅品牌拥有悠久的历史，品牌的塑造已经相当的成熟，在当今的水市场康师傅矿物质水广告策划3上已然具有重要的地位，引领着整个水饮料市场。但是根据数据表明，虽然康师傅的市场份额依然是老大占有，其增长率却处于较低的水平，甚至出现逐年下降的趋势。究其原因，水饮料市场的百花齐放和人们消费观念的转变是两个重要的因素，以有机水和茶饮料为代表的健康饮料占据了很大市场。而在校园市场中，这种现象更为明显。大学生品牌忠诚度低，而在矿泉水这个选择性很强的领域，大学生的要求度便更高了，因此校园中的矿泉水消费具有不固定性和随机性的特点。所以康师傅要吸引大学生的注意
6、才能更好地赢得这个市场。二、营销环境二、营销环境1.1.销售环境分析销售环境分析年轻人是矿泉水的重要消费群体。就我们学校而言，学生的活动范围基本都是在校园里，白开水是我们的日常生活饮用水，但它的味道单一而且没有丰富的矿物质，经常饮用令酷爱新鲜的同学感到乏味。因此，康师傅可以说占有很大的市场。2.2.自我刨析和市场竞争力自我刨析和市场竞争力康师傅矿泉水品质精良、味道纯正，大瓶装和小瓶装一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为康师傅的老板姓康，其实不是。康意为我们要为消费者提供健康营养的食品。师傅在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和
7、力。用康师傅这个品牌反映了我们的责任心。”3.3.市场特点市场特点随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对矿泉水的消费需求也发生了明显的变化。喝矿泉水不再仅仅是为了解渴，而希望矿泉水能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等。就学校而言，学生购买瓶装水的主康师傅矿物质水广告策划4要目的是解渴，而很少有同学去关注所买的是矿泉水还是纯净水。而康师傅矿泉水的形象定位是：健康、活力与高尚品味！硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进一步科学探讨发现客观有效可行。三、消费者分析三、消费者分析1.
8、1.大连交通大学旅顺校区的学生的消费水平大连交通大学旅顺校区的学生的消费水平大学生很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母对他们的生活补贴是经济的主要来源，随着生活水平的提高，父母对教育的重视，对大学生的经济投入很大，其消费能力也不容小觑。2.2.大学生消费心理分析大学生消费心理分析大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。通过对大学生的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行业中的饮料价格低、是不是有优惠等。大连交通大学校园有一万多人，大多数处于 18 到 20 多岁之间。这个群体最求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识
9、，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群落。因此，要在校园里扩大康师傅的品牌宣传力度，并传达康师傅出售水，同时出售健康，给你好视力的品牌理念，不断推出新口味的子品牌以追随市场消费变化。另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传。3.3.潜在消费者分析潜在消费者分析通过对校园大小超市的调查了解可以看到，各种品牌瓶装水都在货架上占有康师傅矿物质水广告策划5一席之地，所以如何将消费者的目光吸引到康师傅品牌上，将游离在康师傅品牌边缘的消费者转移过来，变成自己的消费者，是很有必要的一个方面。这部分的消费者通常消费目的不是很明确，或是对康师傅品牌的理念不了解，喝水仅仅是一种物理
10、需要，而不产生对品牌的一种心理上的满足。针对这一情况，可以冠以康师傅时尚潮流，新型独特的宣传策略，抢先吸引他们的目光。4.4.目标消费者分析目标消费者分析康师傅的现有消费者涵盖了各个年龄段的人群，而面对群雄逐鹿的瓶装水战场，如何让消费者的目光集中在康师傅上，如何挽留这一部分消费者就显得很重要。而如今康师傅的主要消费群体，也就是年轻一族，他们不断接受着新的观念，不断追求新事物，对品牌的忠诚度也不断下降，所以对于这部分的消费者，必须用时尚潮流的观念来引导，培养他们的品牌忠诚度。他们不仅是消费群体，还可以引导那些潜在的边缘消费者。四、产品分析四、产品分析1.1.产品特征分析产品特征分析（一）产品名称
11、：（一）产品名称：康师傅矿泉水康师傅矿泉水（二）产品类别：（二）产品类别：瓶装水（三（三) ) 产品质量：产品质量：经过六道滤净程序，严格品质管控，添加人体所需的钾、镁等矿物质成分，采用进口先进设备，确保品质安全稳定，为您带来充沛活力。（四）产品内容分析：（四）产品内容分析：康康师师傅傅矿矿物物质质水水 -饮用矿物质水:天然矿物质含量:mg/L 溶解性总固体.60.0-180.0 偏硅酸 H2SiO3.40.0-80.0 重碳酸盐 HCO3.20.0-80.0 钙 Ca2+.2.0-15.0 钠 Na+.1.0-15.0 康师傅矿物质水广告策划6钾 K+.1.0-8.0 氯化物 CL-.1.0-20.0 镁 Mg2+.0.5-6.0 硫酸盐 SO42-.0.5-1.0 (PH 值6.0-7.5不含二 氧化碳)（五）产品价格：（五）产品价格：产品价格在同类产品
