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1、服务逻辑的修正服务逻辑的修正基于价值创造的观点基于价值创造的观点格罗鲁斯格罗鲁斯1 姚亚男姚亚男2 韦福祥韦福祥3内容摘要：内容摘要：本文采用理论分析和概念构建方法分别分析了基于消费者和基于供应商的服务逻辑以及价值创造，通过对交换价值和使用价值的探讨，首先明确了使用价值是价值创造的基础，顾客才是真正的价值创造者；其次指出企业采用服务逻辑可以参与到顾客价值生成过程当中，企业的市场提供物应该扩展到企业与顾客之间的互动，这样企业才能成为顾客价值的合作创造者；最后，本文提出了 10 个服务逻辑命题，以便为营销实践人员提供全新的视角理解顾客价值创造，为服务实践提供理论基础。关键词：关键词：服务逻辑；服务
2、营销；价值创造；价值合作创造Abstract The article analyses the meaning of service logic for consumption and provision respectively by theoretical analysis and conceptual development. Firstly, value-in-use is the foundational of value creation, and the customer is the value creator; Secondly, adopting a service log
3、ic makes it possible for firms to get involved with their customers value-generating processes, and the market offering should be expanded to including firm-customer interactions so that supplier can become the co-creator of value with its customers; Lastly, ten service logic propositions are put fo
4、rward for marketers to understand customer value creation from a new perspective and do service practice.Keywords: service logic, service marketing, value creation, value co-creation1. 研究背景研究背景Vargo and Lusch 在 2004 年发表的关于服务主导（service-dominant）逻辑的论文引发了国际范围内对服务观问题的讨论，学者们普遍认为服务不仅仅是一项活动和一种市场提供物，而是一种价值创
5、造的观念1 。1克里斯廷格罗鲁斯，芬兰瑞典语经济与管理学院教授，天津师范大学名誉教授； 2姚亚男，中国人民大学博士研究生；3韦福祥，天津师范大学服务管理研究中心教授。本文受到以下项目资助： *教育部人文社会科学研究项目“互联网环境下中国服务业创新模式研究”，项目批准号： 07JA630005； *国家自然科学项目“企业口碑营销的激励及其测量研究”，项目号：70772090； *天津师范大学服务天津市和滨海新区专项科研计划“从服务业到现代服务业：天津服务业 升级与转型的战略模式研究”，项目号：52LE32。220 世纪末到 21 世纪初关于价值创造最为盛行的观点是：顾客价值内生于产品，发生在产品
6、的制造过程，即交换价值。但这种观点很快受到了另一种观点的质疑：顾客价值产生于顾客一方，作为使用价值而存在价值并不是由供应商创造的，而产生于价值生成的过程当中 2-4 。在 Vargo 和 Lusch 将顾客认为是价值的合作创造者以后5，价值创造便成为服务逻辑讨论的核心问题。服务逻辑至少有两方面的含义：服务消费逻辑和服务供应商逻辑，而且后者必须以前者为导向，两者之间互相影响且相互依存。本文基于价值创造角度认为：顾客服务逻辑是顾客在日常活动中运用自备技能，利用企业提供的以及其他可利用的资源通过消费服务为自己创造价值的观念；而供应商服务逻辑则是企业通过与顾客的互动，创造与顾客联合创造价值的机会，采用
7、服务的观念和方法调整营销战略适应顾客对服务消费的价值创造的观念。以服务为中心的观念是一种全新的逻辑，并不是仅在逻辑中加大服务的比重，因此本文采用“服务逻辑”， 而不是 “服务主导逻辑”进行阐述。2. 相关概念相关概念2.1 服务相关属服务相关属性目前主要存在 3 种对服务的认知：服务是一种活动；服务是一种关于顾客价值创造的观念；服务是一种关于服务提供者活动的观念（服务的商业逻辑）。学者们也经常强调服务的第一种属性“服务是一种活动（包括实体商品的使用），使得新关系、新元素与新的组合得以实现” 6。服务的后两个属性与活动无关，分别是理解顾客购买消费过程的基本观念（顾客服务逻辑），以及组织经营战略的
8、基本观念（供应商服务逻辑）。对于企业来说，将服务视为一种观念比仅仅将其作为一种活动更加具有意义 1。在本文中，我们将服务视为一种观念进行研究。2.2 自我服务消费自我服务消费服务的过程性是服务最显著的特征，服务提供者可以用完全服务方式和建立顾客自我服务方式支持服务过程。顾客通过自我服务，加入其他资源和自身具备的技能自行执行服务过程中的一切活动，并最终获得价值。例如，顾客使用 ATM 卡，加入自己的 操作技能用 ATM 自动取款机提款。因此，有形商品和自我服务的消费过程并不存在本质上的差别，消费的本质就是一个自我服务的过程，顾客通过自我服务为自己提供价值，而企业为顾客提供一定的资源，3如 ATM
9、 机。在完全服务过程中，服务提供者可以参与到顾客活动当中，影响顾客的消费过程，在向顾客学习的同时向顾客传授新的技能，为顾客提供比自我服务更加多样化的服务。服务营销研究经常通过与有形商品的对比来界定服务，认为服务完全区别于有形商品，因为服务必须要树立自身的研究领域与路标，这是可以理解的。然而，自 20 世纪 90 年代开始就出现了另一种观点：从消费和价值创造的角度来看，有形商品和服务之间并不存在本质上的差别，顾客购买有形商品和服务的目的在本质上是相同的，即“（顾客）购买能够为他们提供服务、创造价值的商品（包括有形商品和服务）” 7。比如，顾客购买食品并不是为了储存，而是将之作为享受烹饪过程，共度
10、全家围坐餐桌前美好时光的投入资源；名画的价值并不是画作本身，而在于对画作的欣赏和向他人炫耀的满足感，或者仅仅是为了让他人知道自己拥有这幅名画，画作只是拥有者创造价值的投入资源。其实 Levitt 早在 1974 年就提出了类似观点8，只不过当时这种观点被学术界和营销实践人员忽略罢了。3. 服务提供者与顾客对价值基础的贡献服务提供者与顾客对价值基础的贡献不管顾客购买的是有形商品还是无形服务，我们研究的逻辑起点都是顾客对服务的消费，而不是其他5，8，9。顾客将有形商品/服务作为创造服务的资源，最终达到消费服务的目的。烹饪，开车或参观画展就是典型的顾客通过有形商品创造服务的日常活动：顾客利用有形商品
11、准备晚餐，实现地点的转移，获得审美体验。在产业市场上，企业同样也要通过对自身与外界资源的利用才能完成日常经营活动（例如：制造，会计和广告）。除了顾客自有资源（例如：调料和制造设备），顾客/企业还需要从外界购买资源，具备一定的操作技能才能执行烹饪/制造过程。顾客并不在乎买到的是什么，而更加关注能够利用所购之物做些什么，也就是说顾客是在利用购买的资源获取价值。比如，在家用餐是为了与家人共度美好时光；开车访友是为了与朋友享受美好的夜晚；顾客甚至都不是因为衣服的本身而购买时装，而是为了追逐时尚或是体验穿上时装的感觉。本文将顾客价值界定为：顾客借助于自我服务（如自己烹饪，从 ATM 取款等）或别人为其提
12、供的服务（在餐馆用餐，在银行柜台取款等），达到比以前更好的状态。4但价值总是含有一定的主观因素（例如信任、情感和舒适感），近几年的服务研究通常将顾客描述为价值的合作创造者2，6，10，这种观点源于使用价值的概念。使用价值观点认为：价值并不存在于商品/服务本身（交换价值），而在顾客对商品/服务的使用过程中被创造出来。但如果顾客是价值的合作创造者，那么企业是价值的主要创造者吗？当企业为顾客提供资源时，他们是顾客价值基础的支撑者和创造者，只有顾客使用这些资源并加入自有资源（有形物品或服务）和技能（有形物品，服务或信息）的时候，资源的潜在价值才转化为使用价值。因此，顾客对价值基础也有所贡献，因为如果顾
13、客不具备使用企业资源的技能或资源，那么使用价值将不复存在（或者是很低）。因此：顾客具备的技能，以及自我服务所必须的顾客自有资源构成了顾客价值基础。服务提供者提供的价值基础取决于顾客的具备的资源和价值（使用价值）。对于顾客和企业来说，产品在使用过程中创造出的使用价值远比产品在交换过程中产生的交换价值要重要的多11，如果顾客没有能力使用产品，那么交换价值就毫无任何意义。我们只有在消费过程完成之后才能衡量顾客价值和顾客满意。因此，交换价值对于供应商来说也不是非常重要。然而，对短期利润的强调凸显了交换价值的作用，掩盖了交换价值会因使用价值的降低而下降这一事实。从管理的角度来看，使用价值对于服务提供者来
14、说是非常重要的价值概念。因此：使用价值对顾客和供应商来说都非常重要。将营销视为交换的观点使营销人员过分强调短期的交换价值，忽略了价值创造12，掩盖了使用价值的重要作用13。Kotler 曾指出，“营销的核心是交易，交易是买卖双方之间的交换。”服务主导逻辑认为有直接交换与间接交换之分，但这并没用从根本上革新营销的概念。本文随后对基于服务逻辑的价值创造分析将证明：在顾客使用价值未被创造出来以前，企业并不能对交换价值进行衡量。当营销的目标是为顾客创造价值的时候，交换就不再是营销的基础，而服务逻辑的核心概念互动则是更好的选择12，互动是是使用价值的发生器，便于企业获得顾客信息，深入了解顾客以及顾客偏好
15、。4. 服务提供者和顾客在价值创造中的作用服务提供者和顾客在价值创造中的作用顾客利用购买的资源创造使用价值，使用价值是价值创造的基础，而交换价值则是使用价值的函数，两者是自变量与因变量的关系。大部分研究认为企5业是价值的（主要）创造者，而顾客只是价值的合作创造者。但如果交换价值的存在取决于使用价值，那么：顾客才是真正的价值创造者。目前的研究把顾客作为价值的合作创造者的主要原因在于：交换长期以来占据着营销的核心地位，并由此形成了交换价值和顾客价值内生于企业提供的产品当中的观念，学者们又不敢轻易摒弃这种根深蒂固的观点，因此就将价值合作创造者的头衔安在了顾客头上。但交换价值只是使用价值的职能，人们交
16、换的并不是价值，只是促进使用价值生成的价值基础资源，那么顾客才是价值的主要创造者。以前的服务研究之所以认为顾客是价值合作创造者，可能是混淆了顾客作为服务生产资源与作为价值创造者的双重身份。供应商在价值创造中的作用取决于企业是否采用了服务逻辑。在服务逻辑中，供应商作为价值创造的协助者参与价值创造过程，为顾客提供必需的价值基础帮助顾客进行价值创造；而在传统的基于商品逻辑的营销模型中，供应商则无法直接参与到消费过程中去， 也不能影响顾客价值创造过程，顾客只能独立创造价值。从使用价值角度来看，供应商甚至都不是价值的合作创造者 ，而只是价值创造的协助者。表 1 的模型中，企业只是价值协助者，因此我们称之为价值促进模型：供应商为顾客提供价值建议作价值的基础资源，顾客接受供应商的建议，加入自有技能和其他资源进行价值生成过程，以便实现使用价值2。这这个模型中，供应商不能直接融入顾客消费过程和价值生成过程当中，其作用仅限于为顾客提供价值建议。表表 1. 企业和顾客在价值创造中的作用企业和顾客在价值创造中的作用价值
