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1、1论我国企业创自主品牌的思考摘 要当前世界金融危机的影响持续，我国的 OEM 企业发展受到严峻挑战。怎样才能更好的应对当前危机的挑战，很多企业进行思考、探究和实践。创自主品牌是大家给 OEM 企业的发展的一个良方，但每个企业的体质不一样，一个药方不可能对所有企业有效，也就是说我国的 OEM 企业必须认真分析，不是非走自主品牌一条路不可，而是应选择一条适合自己企业的发展道路。 关键词OEM；自主品牌；建设OEM(Original Equipment Manufacturing)，英文直译为原创设备制造，它是指一种“代工生产”方式，典型的 OEM 方式为：拥有原创设备的 OEM 供应商按照购买方的
2、要求，用自己的设备为其加工生产产品，而后贴上购买方商标交货。整个活动中，供应方只获得加工费用，自己无权经销该商品。购买方始终控制着营销系统、品牌等无形或有形资产，获得从产品设计到销售整个过程中产生的所有回报。 一、OEM 企业在我国的发展现状及利弊分析 经过改革开放 30 年的发展，我国经济取得了长足进步，从 1978 年到 2007年，我国国内生产总值由 3645 亿元增长到 24.95 万亿元，年均实际增长 9.8，是同期世界经济年均增长率的 3 倍多，我国经济总量上升为世界第四，从 1978 年到 2007 年，我国进出口总额从 206 亿美元提高到 21737 亿美元、跃居世界第三，外
3、汇储备跃居世界第一，对外投资大幅增长，实际使用外资额累计近 10000 亿美元。这其中我国众多的 OEM 企业作出了杰出的贡献，我国的几个经济大省如广东、浙江、江苏等，他们的 GDP 中有很大一部分来自 OEM 企业的贡献。OEM 这2种企业经营模式对我国的经济发展起到了重要作用。 (一)OEM 经营模式的利益 1 获得先进的技术 OEM 的购买方主要是跨国公司，虽然在合作过程中跨国公司不会向 OEM 供应商直接提供技术，但是在合作过程中会产生技术创新成果的转移。OEM 购买方通常需要提供详细的技术图纸和技术支持，以便让 OEM 供应商按照合同规定的技术指标和质量标准进行生产，OEM 购买方还
4、要对 OEM 供应商进行技术指导和管理培训，使产品质量符合标准，这些支持能够促进 OEM 供应商技术能力的提高。日本、韩国和台湾地区品牌的兴起很大程度上得益于与欧美企业的合作，获得和消化了技术知识。 2 形成强大的制造能力 OEM 的发展形成了供应商强大的制造能力，这种制造能力一开始就是面向国际市场的，也就具有了强大的国际市场竞争力。 3 促进产业结构的升级 我国的加工贸易是以纺织、服装和轻工等劳动密集型产业起步的，而现在电子信息产品出口占全国外贸出口的比重越来越高，电子信息产业占全国经济比重也是与日俱增，同时部分 OEM 企业具有了一定的自主研发能力和管理能力，可以优化整个国家的产业结构。
5、4 提高企业管理水平 通过与 OEM 购买方的合作，可以借鉴他们先进的企业管理方法和理念，从运营层面上提高我国 OEM 企业的管理水平，从而提高生产效率。 3(二)OEM 经营模式的负面影响 1 对外依存度高，缺乏主动性 OEM 企业不参与产品设计与开发，只负责按外商提供的产品样本生产，没有自己的营销网络，不直接与市场客户接触，放弃了对技术创新和市场开拓的权利，其生存依赖于 OEM 购买方，沦为国外品牌的“制造车间”，长此以往，将导致我国企业在国际分工中处于被牵制的状态，只能在很低的层次上参与国际价值链分工。以我国电子产品出口行业为例，虽然我国电子产品出口数量巨大，但绝大多数企业是以与外商签定
6、包销合约的方式出口，过度依赖外商中介，与市场和渠道分离，众多企业实际成为了为外商提供“来样加工”的车间。 2 产品附加值低 我国 OEM 企业从事的是整个产业链中初级的环节，没有更多的涉及到诸如产品开发与设计、销售渠道的建设、产品的服务支持这些领域，因此产品的附加值低，不利于我国国民经济的发展。 3 自主创新能力差，丧失核心竞争力 商场是海，企业是船，企业的核心竞争力好比帆。以知识产权和品牌为代表的无形资产是当今企业的核心竞争力，企业只有建立起自己的知识产权和品牌体系，成为知识产权创新主体，才能在竞争中稳步前行。跨国企业采用 OEM 向我国企业贴牌生产最本质的一点是，将制造环节外包转移，就可以
7、重新调整企业资源在价值链上的分布结构，舍弃增值潜力涸竭、食之无味的环节，集中资源打造自己的核心竞争力，而这正是我国企业所缺乏的。长此以往，必将不利于我国企业参与激烈的国际竞争。 4 品牌流失 我国很多企业一味沉迷于 OEM，为外商品牌打工，却忽视了对自有品牌的建4设。而在当今的国际市场竞争中品牌就是利益，各个跨国公司无不是以强势品牌进行市场垄断，在今天这样一个名牌消费时代或至少是“指牌购买”时代，产品力是无法替代品牌力的，就像你可以生产出比可口可乐产品力更强的产品，但缺乏可口可乐的品牌力，产品力是无法转化为市场力的。 二、我国企业创建自有品牌必要性分析 从上述的分析我们可以看出，从国家的整体利
8、益出发，OEM 方式尽管给我国的经济发展和技术进步带来了很大的益处，但是我们更应该为从国家利益以及企业利益出发考虑，我国 OEM 企业必须有所突破，不能满足于从事产业链附加值低的初级产品，可以往前发展到 ODM、OBM，发展到一定程度以后走创自主品牌是发展的必然选择。 当前，随着整个世界金融危机的持续影响，国际市场和国内市场需求疲软，市场竞争更趋激烈，我国众多 OEM 企业也面临需求快速下降，国际订单急剧萎缩的不断恶化的环境，也都在思索自己的前途，路在何方?有不少的建议是我国的OEM 企业更应该积极创建自主品牌，通过走品牌之路更好地参与到市场竞争中去。 品牌是识别某人或某群销售者的产品或服务，
9、并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。近几十年来，科技不断进步，产品数量猛增，产品之间同质化越来越严重，品牌资产的优越性也体现得越来越明显，产品或服务要在国际市场上立足，其基本手段之一就是建设和发展本企业产品或服务的品牌。 正如前面所言，创自主品牌是必由之路，但不是目前所有的 OEM 企业都可以发展自我品牌，一般说来必须经过一段努力发展的过程，如企业具备一定的生产5规模，企业的质量及运营管理到一定程度，具有一定的销售渠道和渠道管理能力等，那时再进行自主品牌建设可行性会更高一些。 三、OEM 企业创自主品牌的建议 如前所述，OEM 企业发展到一定程度后，必须创
10、建自主品牌时，笔者认为，OEM 企业创自主品牌是应从以下几方面人手。 (一)深化品牌意识 随着国外企业的大量涌入，市场竞争将会进一步加剧，我国企业应该清醒地认识到，市场竞争的形式已经由原来的低层次的局部竞争过渡到综合性的品牌竞争。谁拥有高端品牌谁就拥有丰厚的市场利润，没有品牌战略的企业只能在低端市场进行残酷的竞争或者沦为委托加工企业而获得极少的加工费。能否拥有具有竞争力的知名品牌，已成为关系我国企业进一步发展的关键。因此，我国企业应该牢固树立品牌意识和品牌观念。 (二)合理处理好企业的产品结构 自有品牌产品不要与 OEM 伙伴冲突，否则人家没有理由再让你 OEM。处理的原则是为保证现有 OEM
11、 客户的产品不受自创品牌产品的影响，依然全力构建良好的客户关系，不要让自创品牌对 OEM 客户造成直接的影响，这可以从自主品牌的定位上与客户进行区分来处理。 (三)解决文化冲突问题 制造和营销是两种截然不同的经营文化，处理不好会伤“内脏”。解决的方法是将制造和营销各成体系，制造体系和营销服务研发体系是各自独立操作并且互为6客户的。 (四)做好自主品牌的战略规划 品牌的建设不是一朝一夕的事情，认识到品牌建设是一个综合性的建设过程，而不能简单地依靠广告和促销，它还需要品牌设计、品牌联想、品牌文化等全方位的支持和配合，要做好长期坚持的思想准备和努力。 (五)建构强大的资金能力 因为自有品牌的关键在于
12、营销，营销对资金的占用与制造是完全不一样的。处理不好资金流的风险控制和资金流量，就会出现一系列问题，企业产品研发进度、制造基地的物流系统、高额的市场推广投入的进度等等都会受到牵连。 (六)加强政策支持 运用市场机制，结合适度的政府干预和政策支持，为我国 OEM 企业创自主品牌提供制度上的保证，在税收、信贷等经济性问题上提供优惠，来支持 OEM 企业创自主品牌。 四、OEM 企业创自主品牌的再思考 走自主品牌是发展到一定程度之后的 OEM 企业可以选择的发展方向，并不是所有的 OEM 企业都能走上品牌之路的，这需要一定的条件作基础，如具备一定的产品和技术开发实力、一定的营销网络渠道等。另外走自主
13、品牌之路，这里面其实风险很大，首先是我国 OEM 企业众多，在每一个行业中都有大量的 OEM 企业存在，如果大家都蜂拥创建自主品牌，如各种山寨企业，行业竞争将会空前激烈，竞争压力更大；二是要考虑到一个几率问题，即能够最终走上品牌正常轨道的企7业不会很多，也就是说机会成本很高。 笔者认为，要走创建自主品牌之路的我国 OEM 企业必须对整个行业环境和企业自身实力的基础上慎重考虑，其实在市场竞争面前有很多条竞争路径， “条条大路通北京”，不是只有走自主品牌一条路，还可以考虑通过与其他企业重组或让优势品牌合并，加入到品牌企业阵营等方法，与不是只有自己做老板才能实现自己的事业理想，走职业经理人这条路同样能实现自身价值一样，我国的 OEM 企业需要对自己的经营能力和经营资源进行认真思考，再去选择适合自身的发展道路。
