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1、1论房地产体验营销摘要：随着房地产市场的发展，在产品同质化的竞争压力和顾客体验需求上升的交互作用下，体验营销日益体现出强大的竞争潜力,成为房地产开发企业探索营销创新的方向。从房地产体验营销的概念入手，分析了房地产体验营销具有的特性,构建了房地产体验营销管理的基本实施框架。 关键词：房地产；体验营销；特性；管理框架 1 房地产体验营销的概念 所谓房地产体验营销，就是把房地产顾客消费全过程“体验”视为整体，有目的地整合企业一切影响客户体验的内外部资源，站在顾客的感觉、情感、思考、行动和关联等角度，通过为顾客创造美好的消费体验，实现全面顾客价值，进而实现企业营销目标。可以说，与传统营销相比，房地产体
2、验营销具有以下进步。首先，在保证住宅产品和服务实体性功能价值前提下，房地产体验营销更加注重满足顾客住宅消费的情感精神层面的价值需求，从而成为更加全面的价值营销。其次，房地产体验营销以顾客消费全过程体验作为营销客体，从而更加体现了从全面关系管理的视角传递顾客价值。 2 房地产体验营销特性分析 2.1 以整体产品体验为核心，扩展产品概念 2.1.1 产品是核心体验元素，是其他元素内容的来源 虽然房地产业被归为第三产业，但从营销角度，房地产开发企业开发销售的是2房地产产品，而消费者的体验需求首先或者说核心是对住宅产品的体验。住宅产品是房地产顾客体验的核心体验元素，一切其他体验元素形式的内容都是从产品
3、那里挖掘出来的。产品是实实在在的，随着消费者的日益成熟，脱离产品的概念炒作必定失败。笔者曾看到一幅大幅的楼盘的路牌广告，远山近水，悬于湖面上空的弧形阳台，白玉石的雕栏，等等，令人神往；可是所有广告上的元素在实际楼盘中毫无体现。如果购房者从这则广告产生了美好体验，但很难说这一体验会指向对这个楼盘的价值认同，也许恰恰相反，当顾客带着广告体验的美好印象（价值期望）来到楼盘考察时，会更加失望和感觉受到愚弄。 2.1.2 整体产品观念，产品是各部分属性的有机统一 传统营销对于产品的基本观念是将产品看作一系列属性，理性视角的房地产消费行为研究模型基于这样的假设（Timmermans,1994）：假设住宅（
4、包括环境）可以用一组属性表示，假设购房者会从每个属性获得部分效用，购房者按一定规则整合各部分效用以形成对整体住宅的偏好或选择。这种逻辑在研究住宅功能效用时是适用的，因为某功能效用往往是由某属性直接提供。但是，对于美学价值、象征意义和娱乐等享乐价值的满足，则不是单独一个或几个属性就能实现的，而是靠整体居住空间共同营造。其中每个属性都起到作用，但单个属性不能独立产生效用；相反，某属性的不协调会大大破坏体验。换句话说，房地产体验营销必需树立整体产品观念，从顾客对整体产品体验的视角来审视产品每一部分属性。正如LaSalle 和 Britton（2003）所强调：体验观点强调从全局来看待产品，不应仅仅将
5、目光停留在产品的某一项功能，及各个特征发挥着什么样的作用。而更应该考虑将这些功能集合起来会对顾客产生什么影响。只有这样，才能使产品包含实实在在的顾客体验。 32.1.3 以顾客体验为基准，扩展产品概念 关于产品扩展早有论述，Levitt（1986）提出“完全产品概念”，将产品划分为四个层次：核心产品、期望产品、扩展产品和潜在产品。Gronroos(1990)提出产品/服务的三层次概念：核心产品与服务、便利产品与服务和附加产品与服务。传统营销思想下，产品范围的扩展是为了提供更多功能利益，与上文指出的一样，扩展出的部分是作为能够单独提供功能利益的产品附加属性，然而仍然是产品导向的。体验营销模式下，
6、更加注重产品的扩展，但是是以顾客消费体验为基准，围绕着如何强化顾客体验主题来考虑产品的范围，根据需要甚至可以和其他行业其他企业联姻，共同为顾客创造体验；同时，也去掉多余的有害于主题体验实现的部分。这一点在房地产体验营销中尤为重要，因为房地产实际上是作为消费者居住生活的空间环境。 2.2 消费体验过程的阶段性特征明显 2.2.1 消费体验过程时空跨度大 房地产的购买决策过程在消费者是一个长期的过程，而交易获得过程在时间和空间上也都有较大的跨度，使得整个消费体验过程中各阶段在情境、消费者动机和交互方式类型等方面存在明显区别，具有明显阶段性。因此，房地产体验营销要把握每阶段顾客体验的特性，分析顾客的
7、动机和期望，分析顾客所能接触到的或者企业所能提供的体验元素，从而为每个阶段都设计传递完美体验。另外，由于各阶段间时空跨度大，要求营销者很好的衔接各体验阶段，提供顺畅和主题鲜明的体验。再者，阶段间的空隙为企业营销者提供了更多为顾客增加互动体验的机会，但要注意节奏的把握。总之，要致力于将各阶段顾客体验统一在整体体验概念下，让顾客在过程中产生高度的价值感受，从而认可楼盘的体验主题。 42.2.2 购房决策阶段反复性 购房决策阶段往往是个反复比较筛选的过程，因此，阶段性的第二个表现是，同一顾客可能反复出现在同一阶段，尤其是评价阶段（LaSalleandBritton,2003）。根据 Rapoport
8、（1988）的理论，房地产产品作为居住环境对消费者具有三个层面的意义（价值），从低到高依次为：例如便利性、家具摆放、出行等低层意义，有关自我认同、地位象征、财富等的中层意义，涉及世界关、个人哲学的高度抽象的高层意义。Rapoport（1988）进一步指出：当人们与环境互动（体验）时，人们首先会基于整体的情感的反应对环境作出评价，这时的评价指向中层意义，然后才是基于对低层意义的细致分析来作出评价。由此可见，初次接触和再次三次接触的顾客，其投入新一轮体验的心智模式、关注重点等顾客“主观性”不同，成功的体验营销有必要对其进行区分，以设计更有效的体验策略。 2.3 体验元素构成的复杂性 同样是由于房地
9、产消费体验过程的高涉入、长期性和多样性，消费者从接触广告开始到最后入住，几乎可以接触到企业所有有形与无形的内容，包括企业内部管理部门的员工和内部管理制度等。而所有这些交互都会对消费者体验产生影响。因此，有效地识别与整合企业体验元素，为房地产体验营销提出更高要求，涉及企业内部管理。 3 房地产体验营销管理框架 3.1 体验主题定位与主题价值承诺 体验主题代表房地产项目（楼盘）体现了一种生活方式或者精神追求，简言之，5该项目是什么，比如广州奥林匹克花园的主题代表运动和健康。主题价值承诺具体阐述消费者在消费体验（居住体验）中可以获得哪些价值，即顾客价值。主题价值承诺是体验主题的价值分解和丰富，是体验
10、主题的价值表达。 这一阶段的工作实际上就是分析顾客的体验世界（Schmitt,2004b）。有效的选择目标市场是分析顾客体验世界的先决条件。任何一个企业在为客户创造和传递体验时都不可能兼顾所有的市场、所有的顾客，企业必须考虑其品牌定位、潜在顾客市场的细分等因素，确定哪些顾客细分市场对企业来说是最有价值的、最有价值的顾客具有哪些特征、企业如何才能有针对性为其传递有价值的体验等等。在此基础上，以体验的观点研究消费行为，通过市场调查识别顾客的价值需求；进而归纳各种价值需求，提炼出体验主题。体验主题是房地产体验营销致力的最终目标，一旦体验主题深深植入顾客心中，项目品牌也便树立起来了，而主题价值承诺则是
11、这一品牌的根基和有力支撑。体验主题与主题价值承诺的逻辑关系是，通过对顾客价值需求的整合提炼出体验主题，而从体验主题出发又可以发展出更丰富的价值承诺（包含顾客已经意识到的价值需求和还没有意识到的潜意识中的价值需求），这一点体现了体验营销的主动性。 3.2 顾客体验阶段划分 经由上文房地产体验营销特性分析可知，房地产顾客消费体验过程呈现显著阶段性，需要给予格外关注和分析。本文认为 LaSalle 和 Britton(2003)的五阶段划分比较符合房地产消费体验过程的特点，因此在此阶段直接引用。LaSalle 和Britton(2003)从消费者的视角来观察消费体验的整个过程。他们提出消费体验参与流
12、程由五个阶段组成:发现、评价、获得、整合和拓展，认为企业可以通过对这些阶段的观察,发现问题并提出顾客体验管理方法,完善消费者的价值体验。 6对体验阶段的划分的意义首先是方便企业对各阶段有针对性的制定体验策略，要分析各阶段顾客动机与期望的变化，识别并分析个阶段体验的影响因素等，从而为体验策略制定做好技术准备。其次，促使企业从企业业务流程和消费者体验过程两方面来考虑各阶段的衔接问题。另外，从营销策略创新的角度讲，可以方便企业发现新的机会，比如，企业可以尝试打破常规，在某阶段创造性的加入新元素；或者通过延伸某阶段来增加顾客体验。总之，在不违背基本原则的基础上，体验营销贵在创新，创新往往给顾客留下独特
13、从而难忘的印象。 3.3 顾客体验的设计与传递 顾客体验的设计与传递是房地产体验营销策略的核心内容，通过操控企业内外部资源，设置售楼处、样板房、实景示范区等场景体验，业主联宜、试住等互动体验活动等等，关注顾客消费体验的不同阶段，企业可以为客户设计和传递符合其需要和价值层次的特定体验，从而成功地引导和帮助顾客实现价值体验，最终达到体验主题在顾客心中的植入。 3.4 体验效果测评 体验营销的核心是向顾客传递体验，不能测量将无法管理，一方面造成对于以往措施有效性无法辨识，另一方面造成营销资源分配的随意性。因此，客户体验的测量是体验营销走向科学性和操作性的内在要求。但是，目前对体验测量的研究很有限，S
14、chmitt（2004a）曾提出基于五种体验模块的测量问项表，目前被许多相关研究所采用。但也应该看到，Schmitt（2004a）的问项表局限于享乐方面,而非全面的顾客价值。基于本文对体验与体验营销的认识，体验的结果是全面顾客价值的实现；而顾客价值又是顾客行为的关键驱动因素，所以本文对体验效果测评的初步设想就是用顾客价值测评来代替。 7体验营销效果的监测应该是在消费体验动态过程中分阶段的进行，以便加强与顾客的信息沟通，及时修复与提高企业的体验营销管理能力。 参考文献 1 贝恩德H斯密特（Schmitt,BerndH）.体验营销如何增强公司及品牌的亲和力M.北京:清华大学出版社,2004. 贝恩德H斯密特（SchmittBerndH）.顾客体验管理实施体验经济的工具M.北京：中信工业出版社,2004，(5). 3 特里A布里顿（Britton,TA）,戴安娜拉萨利(LaSalle,D).体验从平凡到卓越的产品策略M.北京：中信出版社，2003.
