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1、1基于的旅行社电子商务 运营绩效影响因素研究摘要此文在文献研究的基础上，归纳了旅行社网站绩效的评价因子，并提出若干影响旅行社电子商务运营绩效的因素，经相关性检验证实了各项影响因素设计的合理性及其对旅行社网站绩效的影响强度，最后，通过聚类分析获得影响因素的分类特征。相关成果将为促进我国旅行社电子商务的理论研究和实践运作提供有益参考。 关键词旅行社电子商务；网站；运营绩效；影响因素 1 引言 计算机网络信息交流在中国的普及和广泛应用为旅游电子商务的发展奠定了基础，基于网络的旅游电子商务已经成为后现代旅游的一大亮点，对包括旅行社业在内的传统旅游企业市场观念和营销模式带来了革命性的影响。众所周知，网站
2、提供了旅游电子商务的实现平台，巫宁(2004)认为我国的专业旅游网站可以划分为五大类，其中，旅行社企业网站承担着企业形象推广、在线咨询、在线订购、信息发布等促销职能，延伸着旅行社营销渠道。可见，旅行社网站的绩效状况深度影响其电子商务运营效益，由于我国旅行社业信息化的总体水平偏低，尚处于从观念接受到建设实施的过渡期，对于旅行社网站绩效还没有深刻认识，这将不利于指导旅行社电子商务的建设、运营及其功能发挥。由此，本文设计了以网站绩效评价为导向来检验解释旅行社电子商务运营绩效影响因素的研究思路。 截止 2005 年 12 月，纳入四川省旅游局统计的具有法人资格的旅行社企业共有 482 家，在总数量和拥
3、有国际旅行社数量上分别占到全国的 29和28，据国家旅游局2005 年度全国旅行社年检情况通报显示，四川省旅行2社行业规模和经营状况指标均居西部首位，全国首家完全依托网络开展业务的旅行社也于 2003 年在九寨沟创建。近年来，四川省更是大力推动以旅行社行业信息化为主要内容的旅游产业升级，2005 年在西部率先出台的四川省信息化建设细则从法律上确认了国内和国际旅行社实施信息化的硬件和软件强制性要求，标志其信息化意识已经走在了国内的前列，这些又为本文选取四川省为研究样本提供了主要理由。 2 相关研究述评 总体上看，由于旅游电子商务引起国内学界关注的时间不长，目前的研究普遍停留在战略层面和功能实现层
4、面的探讨，未曾涉及到旅行社电子商务运营绩效问题；而在关于旅游网站的有限研究成果中，国内学者的研究兴趣更倾向于提供实用旅游信息查询和产品预订中介服务的综合性旅游电子商务网站，与旅行社网站相关的研究成果尤显匮乏。王峰、史烽(2006)侧重于旅行社网站的质量问题，史烽、张志良(2006)基于我国旅行社网站的整体状况，按照功能强弱将其分为 4 种类型，并分别分析了各类网站功能特点、优劣势等；梁长龙(2006)则以旅行社业务特点为基础，重点论述了网络营销在旅行社的应用价值。 从国外的情况分析，我们通过 Elsevier Science 搜索发现，与旅行社网站和旅行社电子商务直接相关的文献仅有 7 篇，并
5、且全部集中发表在 20032007 年期间，很显然，这个论题在国外学术界同样属于一个崭新的领域，不同国家和地区的学者基于本土旅行社的实际开展了卓有成效的前期研究。麦尔滕欧兹土然(Meltem Ozturan，2003)分析了土耳其旅行社电子商务的现状，提出旅行社网站必须具备交互功能以适应网络化市场的需求；温森特杭(Vincent cs Heung，2003)发现香港旅行社业在市场渠道中应用电子商务的障碍在于：过于关注管理支持和同3行参与两个因素；杰米玛菲(Jamie Murphy，2003)认为新加坡的旅行社应从提供基于网站的有组织资源转向应用 E-mail 的个性化客户服务；我国台湾学者吴吉
6、江(Jyh-Jeng Wu et al，2006)强调交易诚信机制对旅行社之间的电子商务关系有深刻影响，同时，台恒堂(Hsien-Tang Tsai，2005)指出电子商务将对台湾的旅行社业带来革命性影响，应当优化旅行社电子商务经营模式和发展战略；继而，又提出 e 旅行社批发商和 e 旅行社零售商之间，应构建不确定环境下的 B2B 电子商务战略联盟模式勒黄(Leo Huang，2006)；黄金肯(Dong Jin Kim，2007)针对旅行社在线拟订线路业务展开调查，指出旅游者在选择旅行社网站时首要关心的是需求低价，其次是安全性。 可见，一方面，现有研究虽然对基于网站绩效来检验旅行社电子商务运
7、营状况已达成共识，但是仍然将关注点聚焦于旅行社网站外显的功能特征，而并未涉及其内在的绩效因素；另一方面，尽管对旅游电子商务及其网站的绩效评估体系也提出了诸多有价值的观点，但国内研究存在的主要不足，还表现在方法上重定性轻定量，主观经验难免影响到控制因素设计的适应性，同时，虽然国外研究中采用了大量的统计分析方法，但是在影响因素指标选择上又明显过粗，对旅行社网站绩效影响因子不清楚，便无法对旅行社电子商务运营中的关键因素加以控制，在一定程度上将削弱理论对于实践的指导能力。鉴于此，本文在数据调查的基础上，基于旅行社网站绩效的评价因子，对我国旅行社电子商务发展中亟待解决的关键问题运营绩效影响因素进行了实证
8、研究。 3 理论分析与假设提出 在对相关文献进行梳理后，笔者适当放松了问题尺度，分别对关于网站绩效评价和旅游电子商务的学术观点进行了分析归纳，并以此作为实证研究的理论分析4基础。 黎志成、刘满凤(2003)提出了电子商务网站营销绩效的“评价板块”说，包括营销效益、营销效率、竞争效果、公众效果、安全效果 5 个板块；晏妮娜、黄小原(2004)提出了一个包含 5 个一级指标、19 个二级指标的电子商务网站绩效评价指标体系，一级指标是成本效益、营销效率、竞争效果、服务质量、网站推广；彭银香(2005)构建了电子商务网站运营状况评价指标体系，在网站绩效一级指标下设计了 6 个二级指标，包括对商务伙伴带
9、动作用和普及增长率、吸引外资和用户的增长率、成本费用增长率、收益增长率、资金周转增长率、投资回报率；高海文等(2006)显然继承了“评价板块”说的观点，基本上涵盖了其他指标的主要内容，在具体二级指标设计上更加简明实用，他归纳的 3 类指标分别是网站效果类指标(含网站设计、网站性能、网站推广和网站流量 4 个二级指标)、网络营销效率类指标(含销售效率、分销效率和广告效果 3 个二级指标)、网络营销效益类指标(含竞争效果、服务效果、公众效果和财政绩效 4 个二级指标)。因此，综合先前的研究，从各类评价指标出发，旅行社电子商务网站绩效实际上可以从网站效果、网站效率、网站效益 3 个维度评价。网站效果
10、是指旅行社网站在界面设计、安全性能、支持功能、影响能力方面的绩效状况；网站效率是指旅行社网站在招徕客源、分销能力、服务反应、广告效果方面的绩效状况；网站效益是指客户增长率、投资回报率、成本费用率、收益增长率方面的绩效状况。 陈水芬、孔伟成(2001)认为影响企业网络营销的内部因素主要包括管理层观念、人才储备状况、信息基础建设状况、研究推广力度等，还涉及到企业外部的因素，如支付体系、社会信用体系、网络基础设施、法律法规健全度；孔伟成、陈畴镛(2001)认为网站建设的效果主要跟信息发布的快捷性、网站专业性、界面友好状况、5网站的宣传与推广、访问方便性有关；张冰新(2004)指出管理层意识、旅游者消
11、费习惯、诚信机制、行业规范、人才状况、企业内部管理都制约着旅游企业有效实施电子商务；赵鹤芹(2006)认为影响电子商务盈利的因素主要是收入来源状况、成本控制状况。二者又受制于管理水平和人员素质的状况，同时还指出资金投入、诚信问题、网上支付、消费习惯和社会接受等也是电子商务网站绩效的影响因素。整理以上论述，结合旅行社业务特点，我们将基于网站的旅行社电子商务运营绩效影响因素设计为：管理层观念、人员素质、设备状况、信息发布快捷性、网站专业性、界面友好性、宣传推广力度、资金投入、管理水平、支付体系、诚信机制、网络基础设施、行业规范、消费习惯。 根据本次研究关注的问题，结合以上理论分析，不妨提出如下基本
12、假设： H1：旅行社电子商务“网站效果”评价因子与各影响因素显著正相关。 H2：旅行社电子商务“网站效率”评价因子与各影响因素显著正相关。 H3 旅行社电子商务“网站效益”评价因子与各影响因素显著正相关。 4 数据和研究过程设计 41 数据搜集与分析 考虑到问卷回答的便利，对各影响因素和网站绩效评价因子均设计为定序变量，采用了李克特 5 点量表以 15 代表“不同意”到“非常同意”的表述。如前所述，本文以四川省旅行社网站为典型样本，选取了 30 家旅行社网站作为研究对象，由于成都拥有旅行社 189 家(含国际旅行社 31 家)，分别占四川省全部旅行社和全部国际旅行社的 378和 646，而紧邻
13、成都的乐山市、绵阳市和德阳市分别拥有旅行社 41 家、36 家和 30 家，占四川省旅行社的 214，考虑到样本的广泛代表性，因此，我们确定在成都、绵阳、乐山、德阳、宜宾和南充(见表 1)进行问卷6调查、采集数据。 本次调查发放问卷 200 份，平均每家旅行社发放问卷 68 份，主要由旅行社管理人员和游客进行填写，回收 137 份，占 685，有效问卷 128 份，占全部发放问卷的 64。 42 研究方法 首先对问题组进行信度分析，经 SPSSll5 计算量表的克朗巴哈 a 信度系数为08215，说明问卷设计和数据具有统计意义。首先，为了研究旅行社电子商务运营绩效的 14 项影响因素与 3 项
14、网站绩效评价因子之间的相关关系，我们对样本变量的数据进行了相关性检验(3 项网站评价因子的取值根据所属二级变量原始数据的均值处理获得)；其次，为了更加深入挖掘影响因素的分类规律及特征，本文又进行了聚类分析，描述性统计表明影响因素内部各变量间不存在高度相关关系，因此不会影响研究的有效性，可以采用聚类分析方法。 5 旅行社电子商务运营绩效影响因素的检验确认与分类特征 51 影响因素与旅行社网站绩效评价因子的相关性检验 本文采用 Spearman 相关分析，对旅行社电子商务运营绩效的 14 项影响因素与 3 项网站绩效评价因子结果和描述性统计分析(见表 2)，可以发现： (1)14 项旅行社电子商务
15、运营绩效影响因素与 3 项网站绩效评价因子的样本变量之间均呈正相关关系，但是样本总体的线性相关并未完全获得统计检验的支持。(2)旅行社电子商务运营绩效的 14 项影响因素与 3 项网站绩效评价因子变量之间的相关强度不同。一般，相关系数大于 08，表示两变量之间具有很强的线性7关系。可见，总体上旅行社网站绩效受“人员素质”的平均影响力最为明显，同时，相关系数显示，就旅行社网站绩效评价因子而言， “网站效果”与“管理观念”的相关性最强， “网站效率”与“设备状况”的相关性最强，而“网站效益”与“管理水平”的相关性最强。 (3)由于存在抽样的随机性和样本数量较少等原因，通常样本相关系数不能直接用来说
16、明样本来自的两个总体是否具有显著的线性相关性，因此，我们通过在O05 或 001 水平上的显著性检验可以断定， “网站效果”分别与“管理观念”、“人员素质”、 “网站专业”、 “资金投入”、 “基础设施”总体上也存在显著线性相关；同理，“网站效率”分别与“人员素质”、 “设备状况”、 “网站专业”、 “消费习惯”， “网站效益”分别与“人员素质”、 “管理水平”、 “诚信机制”总体上也存在显著线性相关。 需要特别指出的是，尽管旅行社电子商务运营绩效各项影响因素与网站绩效各项评价因子总体之间并不完全具有显著相关性，但是由于两类变量之间普遍具有较强的相关系数，因此，各影响因素的设计基本上是可以接受的，进一步认识其分类特征仍然具有重要意义。 52 旅行社电子商务运营绩效影响因素的聚类分析 树形图(见图 1)展示了利用层次聚类法(Q 型聚类)每一次类合并的情况，SPSS自动将各类间的距离映射到 025 之间，分析可知，旅行社电子商务运营绩效影响因素分为四类比较合适。 其中，第 1
