“奔跑”运动型饮料在市场的推广策划案

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1、 “奔跑”运动型饮料在市场的推广策划 一一执执行行摘摘要要(一) 公司介绍饮料有限公司为 美国公司在河南的特许装瓶厂，主要生产及分销、健怡、雪碧、芬达、醒目、酷儿、雀巢冰爽茶、天与地、水森活、怡泉等品牌饮料。属于合资企业，由美国公司和英国公司合资 建厂。公司注册资金为 1800 万美元，于 1996 年 7 月 8 日正式投产。从 1996 年 9 月投资以来，特别是近几年来， 公司实现了连续 3 年，每年都是前一年翻一倍的销售业绩，现在跟不上市场需求。 公司为河南带来的不仅仅是世界知名品牌， 更带来先进的管理理念与独特的营销方式。从 “买得起、买得到、乐得买 ”到“无处不在、物有所值、情有独

2、钟” ，使公司与消费者的情感纽带更为紧密。 公司的管理系统以事实为基础，深入了解所有主要消费场合，从而不断增强消费激活的能力。目前，我们在河南省各地市设有 80 余个销售单位， 700 多名销售人员覆盖了整个河南市场 。从 2006 年到 2009 年，连续四年实现每年销量比三年前翻一番，平均年销量增长率超 30%位居全国第一。在 中国 39 个装瓶厂中的排名，也自 06 年第 12 名，2009 年跃居为第 7 大装瓶厂，创造了历史以来最快的发展。 2010 年 3 月 31 日，100% 投资的漯河饮料有限公司 奠基。总投资额为 9 亿元人民币，一期投资超过 3.8 亿元人民币。漯河预计建

3、成 7 条生产线，建成后的生产规模将超过年生产1 亿标箱。一期设计三条生产线，将生产全系列系列产品，年产6000 万标箱饮料。不但满足河南市场需求，同时也辐射到河南周围省份（ 陕西、江苏北部、安徽北部） 。（二）背景分析随着饮料行业地不断发展，越来越多的企业进军饮料行业，这加剧了行业竞争的激烈程度。更多的企业开始进行有效的市场细分，基于对消费者的需求差异来开发新产品和新的市场。对于一个企业想要在激烈的竞争环境内生存和发展就必须做出积极主动的调整，不断提高企业的营销能力，建立快速高效的市场反应机制。在饮料行业占有支配和主导地位的公司同样也需要借助营销力量来巩固和净一步扩大市场占有份额。目前市场上

4、已经存在一些运动型饮料， 如激活活性维生素水饮品（杭州娃哈哈集团） ，宝矿力水特电解质补充饮料（天津大冢饮料公司） ，佳得乐运动饮料（百事可乐- 2 -公司） ，脉动维生素饮料（广东乐百氏公司），力水运动饮料（上海锦江麒麟饮料食品公司） ，维体运动饮料（上海三得利梅林食品公司） ，怡冠运动饮料（广州润田怡冠保健品公司） ，体饮平衡饮料（浙江巨能东方控股公司）等。在碳酸型饮料市场趋于饱和的情况下， 我们组认为 公司在运动型饮料的市场 也需要开发新产品，在运动型饮料市场占有一席之地。因此，我们组的策划是以公司的新产品运动型饮料 “奔跑”为基础，在大学做推广活动以宣传的新产品 为目的的策划 。二二市

5、市场场分分析析(一) 市场营销环境分析市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素，这些因素既广泛又复杂，我们把它分成宏观环境和微观环境两大类。宏观环境，是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况，可细分为人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。微观环境，是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。1.宏观环境，即 PEST 分析。PEST 分析是指宏观环境的分析， P 是政治(Political System)，E 是经济(Econo

6、mic)，S 是社会(Social)，T 是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。（1）政治环境因素 P（Political） - 3 -当今世界经济处于金融危机的困境，为抵御国际经济环境对我国的不利影响，我国采取灵活审慎的宏观经济政策，以应对复杂多变的形势。实行积极的财政政策和稳健的货币政策，出台更加有力的扩大国内需求措施，加快民生工程、基础设施、生态环境建设等，促进经济平稳较快增长。国家的一系列措施切实地促进拉动内需，无疑将对我们这个运动型饮料的市场产生积极的影响。新国标中，运动饮料定义为营养素及其含量能

7、适应运动或体力活动人群的生理特点，能为机体补充水分、电解质和能量，可被迅速吸收的饮料，定义首次强调运动饮料被机体迅速吸收的特点。新修订的国家标准 运动饮料已于 2009 年 12 月 1 日实施。新标准修订了运动饮料的定义，删除钙、镁指标规定等，取消“国际奥委会禁用物质 ”的附录，仅要求 “不得添加世界反兴奋剂机构（ WADA）最新版规定的禁用物质 ” 。新国标意在提供一个宽松的发展空间，所以从这方面说，我们将面临一个对我们十分有利的政治环境。（2） 经济环境因素 E (Economic)国家统计局发布的数据显示，虽然面对金融危机，但2011 年我国国内生产总值为亿元，按可比价格计算，比上年增

8、长10.3%，增迅比上年加快 1.1 个百分点。由于采取了科学、有力、及时的宏观调控一揽子政策，中国的国民经济依然保持了增长较快、价格回稳、结构优化、民生改善的良好势头。分产业看，第一产业比上年增长4.5%；第二产业增长 10.6%；第三产业增长 8.9%，所以在饮料这方面我们还是有很大的市场的。而且，国家仍将出台一系列措施保证提高城乡居民特别是低收入群体的收入水平。这在很大程度上保证了人们的消费水平，而作为快速消费品的运动型饮料将会继续受到人们的关注。（3）社会环境因素 S （Social）人口家庭： 20 世纪 80 年代以来，中国的人口出生率虽然有所下降，但由于人口基数大，仍有着很大的市

9、场基础。由于 “计划生育”政策的实施，很多家庭逐渐向小型家庭转换，独生子女的家庭大幅度增加。这使人们对孩子的培养更为重视，不会在过于在意消费品的购买率。而运动型饮料健康的概念让很多青少年、校园消费者从一开始就对这类型产品有偏好感。教育：学历越高的人对运动型饮料更有兴趣消费。而中国财政收入加大了对教育体系的支出取得了显著的绩效。入学人数的增加以及国民教育程度逐步提升，使得整个国民的教育水平得到了提高。大学生群体作为一个人数越来越多的群体，成为了不容忽视- 4 -的消费群。价值观念：年轻一代的消费心理是追求个性、时尚、健康，同时也渴望与别人一起分享。而我们新推出的饮料恰恰符合这一些特性，不管是传达

10、健康的理念，还是时尚又有个性的外包装，或者是分享内涵的延伸都满足这一消费群体的心理特性。（4）技术环境因素 T （Technology）技术环境：我公司先已拥有了一批懂技术、会管理、善经营的职工队伍，且拥有配方，优质的处理设备和技术，这些都将能加速对新产品的开发进度。配套技术：随着互联网的迅猛发展，年轻一代更加依赖于网络环境，而我公司电子商务的发展也使得营销渠道更具多元化和针对性，这些都能促进这一新饮料的市场运行。2.微观环境，直接制约和影响企业营销活动的力量和因素，分析微观营销环的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。（1）企业自身：公司注册资金为 1800 万美

11、元，于 1996 年 7 月 8 日正式投产。 从 1996 年 9 月投资以来，特别是近几年来，我们实现了连续3 年，每年都是前一年翻一倍的销售业绩，现在跟不上市场需求。我们为河南带来的不仅仅是世界知名品牌， 更带来先进的管理理念与独特的营销方式。从“买得起、买得到、乐得买 ”到“无处不在、物有所值、情有独钟 ” ，使公司与消费者的情感纽带更为紧密。我们的管理系统以事实为基础，深入了解所有主要消费场合，从而不断增强消费激活的能力。目前，我们在河南省各地市设有 80 余个销售单位， 700 多名销售人员覆盖了整个河南市场。无论是从人力资源还是财务管理等诸多方面在同行业饮品中都是首屈一指的。 （

12、2）供应商和中间商：总体来说我们拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰 ,而且在这次的推销活动中，我们还可以根据实际的情况不断调整自己的供应链 ,价值链。首先我们有充足的供货渠道，其次，我们和各大超市等中间商也都建立了良好的关系。（二）消费者分析运动型饮料在消费心理、消费习惯和消费目的等方面与其它饮料都存在着明显的差- 5 -异。消费者喝水饮料的主要目的是为了解渴；喝保健饮料的目的是看重该饮料的保健功能作用；喝碳酸饮料的目的可能更多是追求时尚等等。希望喝运动型饮料的消费群体的目的主要是看重运动饮料是根据运动时生理消耗过多的特点而配制的，可以有针对性地补充运动时丢失的营养，起到

13、保持、提高运动能力，加速运动后疲劳消除的作用。通过我们的调查，我们得出以下结论：1从年龄角度，运动型饮料的消费者中青少年多于中老年人。 调查显示，在1855 岁的人群中， 1833 岁的人喝本产品的比例占总体的53.6%，市场表现出明显的年轻化特征。2从性别角度，男性多于女性。运动型 饮料消费者中，男性比例为 65.1%，女性为 34.9%，男性的比例大大高于女性。其市场的大半由男性消费者支撑。3. 从学历角度， 运动型饮料消费者以学历偏高的人居多。中学以下学历者对运动饮料的消费兴趣低于总体水平。而高中以上学历者对运动饮料的消费热情较高。大专以上学历的人群中，超过 40%比例的人是运动型饮料的

14、消费者。这反映出了高学历者对健康饮料的追求。4从职业角度，白领人士与学生对 运动型饮料较为欢迎。白领中有 34.2%的比例是运动型饮料的消费者，学生中则有56%的比例喝此种饮料。这两类人群在本产品中的消费群体中占有很大的比例。（三）SWOT 分析1.优势（Strength）（1）知名度高。历史悠久，从 1892 年至今已有一百多年的历史，品牌形象深入人心，虽然进入中国市场在 1927 年，经过几十年的发展，早已融入大众生活。（2）雄厚的资金，先进完善的管理。注重产品质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注重培训专业人才。（3）不断创新。除了传统形态的以外，该公司还不断推出新产品。从碳酸饮料

15、、茶饮料、果汁饮料到矿泉水 都有其相应产品 ，此次对运动型饮料的推广也是对市场的进一步细分 。 （4）销售策略强大。通过网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提升了其知名度 ，也带来了更大的商机。- 6 -（5）技术进步。科学技术的不断进步 ，企业会使用更高效的生产设备，也会 积极探索更有益于身体健康的配制秘方，满足人们对健康的要求。2.劣势 (Weakness) （1）企业规模大，不易控制。中国是一个很大的市场，在某些方面难免会出现一些差错，再者企业自身由于在碳酸型饮料的长期发展，在消费者印象中作为可乐的代名词已经根深蒂固，向功能型饮料进军反而有一定的束缚。（2）质量问题的出现。

16、近几年质量问题的层出，给很多消费者带来了不少疑虑。食品质量问题也使得国内消费者愈加理性化，不再盲目相信外国品牌。3.机遇 (Opportunity)（1）中国对外政策。中国政府支持外资企业的进入，不仅可以收到很可观的税收收入，还可以推动中国整个饮料行业的发展。 （2）公益事业。中国毕竟还是发展中国家，很多地区的公共建设、教育建设都需要企业的支持，公司可以通过 积极进行公益事业以扩大品牌的影响力和品牌知名度 。 （3）中国市场巨大。中国是一个人口大国，随着改革开放和经济的发展，人们生活水平有了很大提高，消费水平也大幅提升，势必有利于在中国的发展。（4）收购兼并。虽然中国的饮料行业还在发展中，但也有很多出色的民族品牌，可以通过收购能途径打造旗下更具中国市场特色的饮料品牌，从而进一步扩大自己的品牌形象，使之屹立不倒。4.威胁 (Treats)（1）其他饮料品牌的发展。尤其是百事 公司的产品 对其威胁最大，虽然 公司很具影响力，但是其他品牌的发展也不容小视 ，如中国的民族品牌娃哈哈，农夫山泉等 。（2）中国人口的老龄化。第六次人口普查显示我国老龄化进程