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1、 中国报告网中国报告网 企业发展咨询首站企业发展咨询首站2018-20232018-2023 年中国报刊产业市场竞争年中国报刊产业市场竞争态势调查与发展商机分析研究报告态势调查与发展商机分析研究报告（目录）（目录）2018-2023 年中国报刊产业市场竞争态势调查与发展商机年中国报刊产业市场竞争态势调查与发展商机分析研究报告分析研究报告（目录）（目录）【价 格】纸介版：7200 电子版：7200 纸介+电子：7500【交付方式】电子版 Email / 特快专递特快专递目前已拥有 111 佣余种报刊的中国报刊界竞争日益激烈，加人 WTO 之后， 中国媒体又将面临着与国际传媒的正面交锋。国内各路媒
2、体都在以不同方式进 行积极的探索。10 多年来，在经历了周末版热、扩版扩刊热，以及“价格战 “、“广告战“、“发行战“之后，塑造媒体品牌的竞争成为国内报刊界竞争的又一 新热点。“品牌“在经济学中是企业产品经营的一个概念。在市场经济下将品圆牌概 念引人传媒领域，就是要从提高办报（刊）质量的核心人手，通过系列包装和 推介手段，树立起强势品牌，以达到提升竞争力的目的。因为高品位的传播不 仅能产生良好的社会声誉，更能赢得丰厚的市场回报，反过来说，高经济回报 对进一步提升传播品质又会产生积极的推动。在媒体领域实施“品牌战略“的意义何在？中国人民大学舆论研究所所长喻 国明不久前首次提出“注意力经济“的概念
3、，称：媒介所凝聚的受众的注意力资 源是传媒经济的真正价值所在。传播回收的是受众的“注意力“。出售给广告商 的也是受众的“注意力“，“注意力“是传媒真正能赚钱的终端的产品。从这个意义 上讲，报刊能否打造出读者认可的品牌将是决定其能否争取到读者更多注意力 的关键。一、主流报纸：组建报业集团，做大做强一、主流报纸：组建报业集团，做大做强各级党委机关报是我们党和国家的重要舆论工具，是担负着指导工作、反 映和引导社会舆论重任的主流媒体。自新中国建立以来，党报在我国政治、经 济、文化等各个方面都发挥着重要的作用。随着国内报业竞争加剧和国外媒体 的逐步进人，党报正面临着严峻的挑战。有人认为，市场经济使党报失
4、去了原 有的优势，在竞争中很难取胜。不能否认的是，近年来党报确实在发展中遇到 了许多新的问题和困难，广告、发行也出现了下滑的局面产但同时一些党报的 异军突起也使我们看到：我国的党报已经开始积极应对挑战，通过不断改革创 新来提升自己的核心竞争力。1、主流报纸，得天独厚的品牌优势、主流报纸，得天独厚的品牌优势市场竞争使党报失去了过去固有的一些优势，市场需求的多元化也使得它 无法锁住所有受众。即使如此，党报党刊仍然具有其他媒体无法比拟的优势。首先，党报具有不可置疑的政治优势。这种优势是由党报的“喉舌“地位决 定的。党报是党和政府的代言人，是党和政府有关信息的权威发布机构。党和 政府在每一时期做出的决
5、定和决策不仅关乎社会公众利益、对社会经济发展有 重大影响，而且本身也具有很高的新闻价值。在获取这些信息方面，党报较之 其他媒体有着“优先权“。同时，党报自身的性质也决定了它必须站在同级党委 和政府的高度去观察问题，这使其具有了较高的立足点和开阔的视野。其次，党报具有丰厚的资源优势。这里的“资源“包括组织、信息和人才等 方面。党报既是新闻传媒，又是党的重要的工作部门，它有着强大的组织优势。 党报的身份和名分为获取新闻信息、开展新闻调查采访、实施新闻舆论监督、 进行发行和其他经营等提供了许多便利条件。同时，党报所具有的人才优势也 是众所公认的。在传统的三大新闻传媒中，党报所拥有的优秀人才和各类专门
6、 人才是同一级别的媒体中数量最多，也是最为集中的。再次，党报具有覆盖面大、权威性强的优势。前些年，在与晚报和都市报 竞争的过程中，一些党报曾试图以增加社会新闻来提高可读性，但由于党报的 性质和所承担的任务，想完全做到这一点不可能，反而弄巧成拙。党报的自身 优势就在于权威性、公信力，在于时政新闻、经济新闻和权威的政策解读。独 到的视角、独特的思考、独特的观念才是党报高人一筹、赢得读者、赢得市场 的立身之本。据 2001 年人民大学舆论研究所的一项调查显示：新闻竞争的着力点正在 由“软新闻“向“硬新闻“转移，人们更愿意从报刊上看到时政要闻、深度报道、舆 论监督等“硬新闻“。这恰恰是党报所承担的任务
7、。为适应受众需求，一些党报 已作出了相应举措：解放日报在每天的 16 个版中，将新闻版增加到 12 个； 天津日报提出“把握大局，报道大事“的报道理念，以此来强化权威性； 广州日报提出“主流新闻观“，将报纸定位于“权威性、高格调、大信息 “；南方日报则提出口号：“高度决定影响力。“高度，指的是做主流新闻， 而影响力，则来自主流新闻所吸引的主流读者，即影响到有影响力的人群，进 而增强报纸的核心竞争力。权威性决定了受众对党报的信任，而信任度正是树立品牌、增加影响力的 重要因素之一党报将“硬新闻“作为自身的主题和特色，发挥权威性和导向性， 才是充分利用了自身的政治和资源优势，发挥了品牌效应。正如南方
8、日报总编 辑杨兴锋所说：在大众化报纸已进人微利时代的今天，真正有发展空间的应当 是以意见解读和视角取胜的主流报纸。这样的主流报纸，不仅仅是一张新闻纸、 信息纸，也是一张观念纸，它的影响力，它的社会效益和经济效益都是最大的。2、集团化运作：化解劣势，做大做强、集团化运作：化解劣势，做大做强前面我们已经分析过了党报在发展中发挥自身优势对于树立品牌的作用和 意义。同时我们也不能不看到，党报有其自身的局限性。各地区如果只靠一家 党报作为“招牌“是无法满足读者多元化的需求的；从长远来看，靠一枝独秀也很难在市场竞争中立于不败之地。近年来，各级党委机关报在抓好自身改革的 同时，又纷纷创办了一些子报，并且取得
9、了可喜的成果。一方面,子报借助母报的影响力迅速取得受众的认可,另一方面打造出的新 的子报品牌与母报相呼应,或填补母报的不足,或为母报品牌起到了锦上添花的作 用。实施集团化运作,从单一品牌走向多品牌,这已经是我国报刊界的大趋势。从 1996 年中国第一家报业集团广州日报报业集团成立到现在的 2003 年, 7 年时间内报业已进人集团化发展的时代。仅仅与一年前相比,全国报业集团已 由 26 家增加到 41 家,其中中央级报纸两家、省级报纸 26 家、省会城市及计划 单列城市报纸 13 家,几乎囊括了东西南北中的强势报纸。以党报为龙头组建 报业集团,既有助于增强其经济实力,又不会淡化政治上的舆论影响
10、力和导向功能,可 以切实有效地发挥主流媒体的宣传引导作用。报业的集团化在某种程度上可以 说是经济规律作用的结果。正如产品发展到一定阶段势必要进入规模生产、扩 大市场占有率一样,从收购新报,到“母报守阵、子报出击”成为流行模式,在我国出 现集团运作正是党报发展到一定阶段后为了争取更大的市场、获取更大的经济 效益而表现出的更为综合的竞争形式,是报纸为了扩大影响力而进行的品牌聚合 和品牌推广,力求以多点支撑来增强集团实力,以品牌覆盖来谋求规模覆盖。2001 年,在北京大学企业管理案例研究中心发起的“中国最受尊敬企业”评 选中,南方日报报业集团成为人选 20 强的惟一内地传媒集团。今年 2 月,由新闻
11、 出版署统计公布,2002 年我国报业、发行、出版集团之中有 5 家进入全国 500 强企业。喃方报业集团社长范以锦将其归因于“品牌的影响力”。他指出:“一个媒 体集团看得见的固定资产和经济效益反映了过去和今天的实力,而品牌凝聚的无 形资产则集中体现了集团的综合竞争力,预示着这个集团未来发展的强势。因此, 大力打造以媒体品牌为核心的报业无形资产,不是权宜之计,而是报业发展的长远 战略。”这段话为集团品牌的价值做了最好的诊释。二、知名期刊二、知名期刊:品牌创新与品牌延伸品牌创新与品牌延伸“知名期刊“这里主要指文化生活的大众期刊）是期刊中的名牌产品。在 品牌发展的四个阶段一一投人期、成长期、稳定期
12、和衰退期中，知名品牌是处 于第二和第三阶段中的佼佼者。在我国，一些发轫于计划经济的期刊，经过多 年的发展，已经积累了较高的知名度和影响力，拥了众多的读者队伍，比如在 今年中国期刊的月发行量排行榜上以 7 万份居第一位的读者，以 433 万份 排第二的知音，以及以 302 万份排第七名的家庭等，它们当之无愧为 我国期刊界的知名品牌。图：读者封面图：读者封面知名品牌打造的过程是长期而艰巨的，那么在品牌已经形成后是否就可以 高枕无忧了呢？在前不久召开的“期刊出版精品战略研讨会“上，新闻出版总署 副署长石峰分析了国内期刊面临的局势：从发展数据上来看，我国期刊的发行 量和利润水平与其他发达国家相比差距还
13、很大；同时随着全国性期刊结构调整， 国内期刊新一轮洗牌已经开始，期刊界机遇与挑战并存。因此，如何吸取国外 期刊品牌运营的成功经验，进一步巩固和发展自身品牌成为各名刊社长主编关 注的热点1、创新：品牌成长与规模化发展的永恒推动力、创新：品牌成长与规模化发展的永恒推动力如果说打造品牌是每一个办刊人的梦想，那么不断擦亮品牌使品牌保持长 久生命力则是期刊在激烈市场竞争中立于不败之地的有力保证。对于处在稳定期和成长期的品牌期刊来说，创新是延长其生命力的有效措 施之一。因为在品牌的成长过程中，环境在变，竞争对手在变，受众的价值取 向也会悄然改变。即使是知名品牌的期刊,其受众需求也可能与初始定位产生距离,这
14、就要求 品牌期刊针对新情况,调整办刊战略。近年来,我国几大知名品牌期刊在期刊市场 新刊辈出、读者资源被不断瓜分的形势下一直保持着骄人的发行佳绩。试分析 其原因,大致有以下两个方面：首先是定位上的调整和改进。以家庭为例,80 年代家庭提出的口 号是“家庭,温馨的港湾,实用生活的指南”,这在当时非常吻合读者渴望过好家 庭生活的心态。到 90 年代末,时代的发展导致读者阅读需求发生变化,家庭 及时调整办刊方针,推出“最精彩耐读的婚恋故事,最权威实用的家庭百科”,吸引了 读者的目光和心灵。当然调整内容并不是盲目的,而是要以科学的市场调研作为 前提。2002 年 3 月,家庭花巨资委托权威媒体调查机构对
15、我国城市居民阅 读家庭生活类杂志情况进行了全国范围的市场调查,同时对家庭若干市场指 标进行考评,从而对家庭的现状及未来发展态势有了基本判断;在此基础上对 家庭内容定位、读者定位、个性风格定位作了相当大的调整,使品牌策略更 适应市场的变化。2003 年 1 月,调整后的杂志受到市场青睐和读者、发行商的 好评。通过市场测评重新为品牌注入新活力,并随着读者需要的改变来调整刊物, 家庭在保护品牌的同时提升了品牌价值。其次是包装和宣传上的更新,使老刊透出新的活力。从 2000 年开始,读 者以自身特有的扎实方式和细微功夫在“吃喝”自身方面不断推进:借改半月刊 之机推出“订读者送精华本、合订本或光盘”活动
16、;借“读者林”活动不惜版面 连续刊发公益广告;精心设计数以万计的读者宣传海报分发到全国各地报刊 摊点与此同时,家庭也不甘示弱,于 2002 年 9 月通过媒体郑重宣布,决定 花 30 万巨资在全球征集家庭封面设计精品。在家庭20 多年的历程中, 改版并非第一次,这种大手笔“变脸”的举措却是首次,这会不会对已经形成的品牌 造成某种冲击?事实是,2003 年初,在全国期刊普遍季节性下滑的情况下,家庭 的发行数字仍出现了可喜增长。创建品牌难,维护和创新品牌更难,我国的几大老牌期刊在近年来众多名刊 发行量普遍下降之时,以市场竞争作为动力,不断保持自身常办常新的能力,以新, 快,深,活的多边性吸引受众,在巩固自身品牌
