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1、浅析 H&M 行业环境与竞争战略目录一、 公司简介. 4（一） 、基本简介. 4（二） 、发展历程. 4（三） 、基本特点. 5二、外部环境分析. 6（一） 、政治. 6（二） 、经济文化. 6（三） 、社会文化. 6（四） 、技术环境. 6三、H&M 五力模型分析. 6（一） 、供应商议价能力. 7（二） 、购买者议价能力. 7（三） 、潜在竞争者进入能力. 7（四） 、替代品威胁. 7（五） 、同行业竞争者的能力. 8四、 H&M 成功关键因素. 9（一） 、核心竞争力. 9（二） 、H&M 竞争战略分析. 10摘要：摘要：目前，服装业的国际竞争压力日趋激烈，大多数的服装企业业绩相继大幅度
2、下滑，但是瑞典 H&M 却获得了成功。本文通过分析 H&M 的行业环境以及竞争战略，来说明 H&M 如何降低成本，保持核心竞争力，进而在国际上占据一席之位。关键词：关键词：H&M 行业环境 核心竞争力 成功因素前言瑞典 H&M 公司，全称是 Hennes&Mauritz，是由其创始人派尔森在 1947 年创立于瑞典的服装零售连锁企业，其商业理念是“以最优价格，提供时尚与品质” 。H&M 在不断的发展过程中逐渐突破专门销售女装的观念，将更多的产品柔和进来，男装、化妆品等也成为其热销产品，它将品质、低价与时尚完美结合，柔和世界各地顶级大师的设计思想，将时尚完美展现，时至今日 H&M 已是时尚品牌界
3、的一个风向标。本文通过行业环境与竞争战略等方面进行分析，H&M 在国际服装行业竞争日趋激烈的情况下，依旧取得空前成功的因素。1、公司简介公司简介（一（一） 、基本简介、基本简介H&M（Hennes&MauritzAB0）于1947年由尔林派尔森在瑞典 Vsters 市创立。当时尔林派尔森在瑞典的维斯特罗斯开设了自己的第一家服装店。当时只称为“女士的” （ Hennes） ，只销售女士服装。1968年公司并购了销售狩猎装备和男士服装的“毛里斯维德弗斯” （Mauritz Widforss）服装店，之后公司也开始销售男士服装。 H&M 现在全球24个国家销售服装与化妆品,雇员总数超过50,000人
4、。不寻常的是，H&M 没有一家属于自己的工厂，他与在亚洲与欧洲的超过700家独立供应商保持合作。（二）（二） 、发展历程、发展历程H&M 创立者派尔森的一次美国之旅，激发了他开设一家以低廉价格提供高档时尚女装服装店的创意。这家服装店称作 Hennes，在瑞典语中就是“她的”的意思。第一家 Hennes 服装店于1947年在韦斯特罗斯开业，这也正是现在的 H&M前身。60年代中 Hennes 扩张到了瑞典大部分地区，1964年和1967年又在临近的挪威和丹麦开辟了新的市场。为了进一步扩大在斯德哥尔摩的市场份额以及扩充产品线，1968年派尔森收购了一家名为 Mauritz Widforss 的枪械
5、及打猎用品商店，也因此获得了其男装业务。这之后的 Hennes 更名作 Hennes & Mauritz 并一直沿用至今。其后几年中 H&M 又陆续增加了儿童、青少年乃至婴儿装的产品线。70年代的 H&M 开始向北欧地区以外的欧洲国家扩张。 1976年在英国开设分店，之后又将业务扩张到瑞士和德国。1982年，尔林佩尔森的儿子史蒂芬佩尔森（Stefan Persson）接替了其父亲的职位。此后的 H&M 定位更加潮流时尚，迎合了年轻人的追求。90年代后荷兰、比利时、卢森堡乃至奥地利都迎来了 H&M 的分店，而直到1998年 H&M 才在时尚之都巴黎开展自己的业务。1999年年底，H&M 宣布将会
6、进入西班牙市场，这意味着它将要与和自己定位相似的 Zara 相抗衡。2000年，H&M 来到了自己创意的诞生地美国。直到21世纪，H&M 才开始拓展其在亚洲的业务。虽然在1990年代 H&M 已经在香港开设办公室，为其在香港拓展业务；不过，长达十多年也未有开设分店。到2007年3月10日正式在香港开业。同年4月，大陆首家 H&M 店在上海开业。H&M深圳益田假日广场分店于2008年8月30日开业，是该公司在华南地区设立的首家分店。同年东京首家店铺开业。2009年，该公司在北京开设了四家分店。2012年，中国大陆第一百家店在南宁开业。（三）（三） 、基本特点、基本特点作为快速服装生产商，H&M
7、的最大特点之一就是从服装设计到成为专卖店中商品的时间极短。这使得消费者能够更快速得接触到最前沿的时尚商品。还有助于压缩成本，H&M 的产品比定位类似的西班牙品牌 Zara 还要便宜一些。款式多、数量少的销售理念运用了长尾效应的原理。H&M 在宣传方面投入也很多，除了广告外，它还与著名设计师或是名人如麦当娜联手设计服装以吸引人们的购买欲。H&M 最吸引人的还是其在时尚界主导了奢侈大牌和评价快速时尚的crossove。H&M 从2004年起便和奢侈品大牌进行跨界合作，每当合作，便有很多人为了 H&M 价格低廉却是一线大牌设计师设计的衣服而去疯狂排队，这包括了2012年的 MARNI, 2011年的
8、 VERSACE，2010年的 LANVIN，以及川玖保玲，JIMMY CHOO，ROBERTO CAVALLI 等。二、外部环境分析二、外部环境分析（一）（一） 、政治、政治2008 年金融危机以来，各国贸易往来有了更多的挑战，但是国际企业之间的合作越演越烈，跨国经营合作、收购等此起彼伏。H&M、ZARA 等不少国际快时尚公司已在中国等很多打响了品牌，而当地企业也表现出对快时尚高度的重视和肯定，快时尚将会打起一轮时尚浪潮。（二）（二） 、经济文化、经济文化社会正处于快速型经济增长中，在这一个经济前提下，决策者对商业模式进行选择时要考虑的一个影响大局的因素时间。快时尚的“快速营销”正是体现了该
9、因素，同时，快时尚锁定的目标消费群是那些追求时尚，却没有很高消费能力的年轻人，公司专门为其设计时髦又平价的商品，R&M 等就是通过这种模式找到了奢侈品消费人群之外的大众客户。（三）（三） 、社会文化、社会文化越来越多的发达国家和经济发展迅速的发展中国家都呈现出一种社会态势：富人阶层占据少数，多数人都处于中低等收入水平，而这些中下阶层的消费者的基本需求都得到满足他们现在的希望是购买到优质低价产品。另一方面，随着教育范围的普及和教育水平的提高，世界各地具有高等学历的年轻人比例越来越高，年轻人的眼界日益开阔以及他们对时尚有自己的观点和偏好，而高学历换来的相对高收入则提高了年轻白领的购买力水平。（四）（四） 、技术环境、技术环境企业的发展是离不开技术创新的。整个社会处于一个对于时尚消费日趋关注而又没有达到追求奢侈品程度的环境中，而 H&M 等快时尚品牌则找到了一个相对合理的平和点，以设计驱动、快速消费、创造需求，成为服装企业非常重要的流行趋势和外部环境。三、三、H&M 五力模型分析五力模型分析（一）（一） 、供应商议价能力、供应商议价能力H&M 供货商数量庞大，采用指定的供应商。当 H&M 将衣服订单给指定的成衣制造商时，会建议成衣制造商采用供应商名录上的辅料供应商。H&M 擅长于在成本、效率和质量中玩平衡，另外，供应商名录的体制使得 H&M 可以获得很好的质量保证。H
