烟草营销与烟草产品的认识

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1、烟草营销与烟草产品的认识烟草营销与烟草产品的认识烟草营销与烟草产品认知烟草营销的发展变化与人们对烟草产品的认识程度息息相关，对烟草的认识过程变化是极具戏剧性的，从神话，到健康用品，到限制销售的有害产品，因此烟草的营销过程也是从毫无限制的大肆宣传，走到了目前几乎限制所有营销活动的地步。人类最早吸烟的历史证据是考古学家在墨西哥南部的贾帕思州倍伦克地区，考证了一座建于公元 432 年的神殿，里面的一张半浮雕画上画着一个叼着长烟管烟袋的玛雅人，头部裹着烟叶，在举行祭祖典礼时吸烟的情景。烟草是在 500 多年前在世界上传播开来，这主要借助于 15 世纪西班牙航海家哥伦布对美洲新大陆的发现实现的。不过，当

2、时烟草不是日常消费品，而是主要宗教仪式中不可缺少的物品，当时印第安人举行各种纪念活动，如祭天地日月、诸神和祖先时，把烟草作为最上等的礼物拿出来供奉。随后，烟草才逐渐成为日常消费品。起初，人们认为烟草能治一些病痛。从 20 世纪 50 年代开始，人们对烟草对健康的危害才开始逐步有所了解，到现在，对烟草危害的认识到了很全面的程度，认为对健康只有危害，没有好处，劝诫未吸烟的人不要吸烟，吸烟的人最好戒烟。目前，各国限制烟草营销的出发点在于减少烟草产品的消费，从而减少烟草对人们健康的危害。烟草营销盛极一时在 19 世纪末，烟草营销开始进入繁荣时期。许多杂志都刊登各种烟草产品广告，如卷烟、鼻烟和斗烟的广告

3、。在营销方式上，当时美国的许多烟草产品都用医生的形象来做广告，暗示吸烟对健康有益。在 20 世纪 50 年代，L&M 卷烟刚推出的时候，其广告追随其他品牌的做法，以医生忠告为主题，广告语一度为“仅是医生的要求。 ”在 50 年代的美国，因为一些明星如 50年代的好莱坞青春偶像詹姆斯迪恩就喜欢该品牌的卷烟，而受到许多消费者的青睐。波迈的广告强调喉咙的舒适性、高质量的烟丝、犒劳自己、享受和柔和的味道，利用工作场景、运动场景和社交场景，甚至利用圣诞老人的形象来宣传波迈品牌的喉咙舒适性，以及吸烟所带来的享受。此外，还利用卡通形象等来做广告，如众所周知的骆驼乔就曾风靡一时。在第一次世界大战和第二次世界大

4、战中，广告帮助品牌卷烟通过免费或者补助的形式向士兵推广。骆驼品牌就利用战争扩大了品牌影响力。第一次世界大战的爆发给“骆驼”带来了一个销售巅峰，当时，作为美国军队给养的一部分， “骆驼牌”卷烟由美国士兵带到欧洲，从而使“老小伙”开始走向国际市场。在第二次世界大战期间，这只“骆驼”又跟着美国军队走向世界各地的战场。在残酷的战争中，疲惫的美军官兵们以吸上“骆驼牌”卷烟为最大的自由和快乐，于是“骆驼牌”卷烟又被寓以新的含义自由。后来，这一含义又被众多好莱坞有魅力的、吸烟的明星们阐释得更加深入人心。此外，宣传的途径也是多种多样的，可以在电视上、广播上、电影上、音乐、户外广告等等，只要商家愿意做，都是合法

5、的。烟草公司在许多电影中植入烟草品牌广告，如在浪漫风暴的电影中，丹尼斯霍普扮演的角色向克里斯托弗沃肯扮演的角色要一支切斯特菲尔德的卷烟。烟草公司还大量利用体育赞助来扩大品牌影响力。早在 1876 年，烟草公司就使用体育来接近他们的市场。美国的篮球队传统上有卷烟公司赞助商，并且运动员醒目地带上在烟盒内的可收集的卡。在20 世纪早期，网球、高尔夫球、游泳、足球、田径、滑雪和滑冰都被用于卷烟广告。卷烟被宣称提高运动能力并且促进健康。一个著名的篮球运动员与雷诺公司的骆驼签约，宣称“难道你不知道吗？我愿意吸多少烟就吸多少烟” 。在 1994 年，雷诺公司承认每年赞助2736 次体育运动。在 1968 年

6、，帝国烟草的金叶品牌赞助摩纳哥国际汽车大奖赛、小组和赛车手，并多年赞助一级方程式赛赛车。自此，F1 走上了与烟草赞助商形影不离的道路。20 世纪 90 年代中期，当时的 12 支 F1车队近乎 80%的开支来自烟草厂商的赞助，让烟草成为 F1 标准的衣食父母。同一时期，赛车、车手身上遍布烟草广告，也让尼古丁充溢在全世界车迷呼吸的空气之中。世界最著名的烟草厂商万宝路，从 1972 年以来已赞助 F1 达 38 年之久，期间助力所赞助车队夺取了13 个世界冠军，其先后与迈凯轮和法拉利的合作，均创下“焦油+汽油组合”的最佳范例。此外，英国的金边臣赞助乔丹车队、乐富门赞助威廉姆斯、本田与 555 以及

7、雷诺和柔和七星的搭配也为双方实现共赢。此外，除了许多产品直接的广告外，烟草公司更是大量开展企业广告，以营造一个获得民众支持的整体氛围。例如，在 1998 年，菲莫集团发起了一项 1 亿美元的运动，由一些电视和杂志广告构成，针对青少年的口号为“想清楚。不要吸烟。 ” ，同时包括针对父母的口号“交流。他们将会听从。 ”在 1999 年到 2004 年间，罗瑞拉德公司劝阻性广告的口号为“如果你是一个青少年，烟草是当头一击” 。许多类似的企业广告，为烟草公司树立了积极的正面形象。烟草营销限制渐次出台烟草营销通过金钱和种种策略，为烟民塑造了“烟草乐园”：卷烟与运动的力量、速度、优雅、乐趣、刺激和成功有关

8、，俘虏了众多烟民的心，使烟民陶醉其中。不过，随着世界对烟草产品危害认识的加深，烟草营销的“美好世界”被丑化，美好时光正逐渐消失。1975 年，挪威全面禁止广告和赞助，还实施健康警语，发布公共信息，限制烟草产品的购买年龄。1977 年，芬兰，全面烟草广告禁令，公共场所无烟，限制购烟年龄，开展强大的公共信息活动。随后越来越多的国家参与到禁止烟草广告、赞助活动等禁止烟草营销活动的行列中。1976 年，德国首先禁止烟草赞助汽车赛，随后英国在 1984 年追随德国的步伐，首先从主要的比赛下手，随后延伸到其他赛事中。1992 年，法国也做同样的事情。目前，世界上许多国家都禁止烟草对体育活动的赞助。为了减少

9、烟草消费，一些国家全面禁止了烟草营销，如澳大利亚、芬兰、法国、意大利、新西兰、葡萄牙、新加坡和泰国，以及其他一些国家，都禁止了所有的烟草广告、促销和赞助。在 1998年 6 月，欧盟同意在 2006 年停止所有直接和间接的烟草广告。目前，世界上许多国家都叫停了直接的烟草广告，烟草公司还在采取间接的烟草营销活动来推广。例如，在泰国，烟草公司推出各种口味和改变了气味的卷烟来吸引女性烟民。在英国明令禁止烟草广告，但高明的烟草商不断通过社交网站和英国各地主要的音乐会，开展各种针对年轻人的品牌推广活动。英国最大的几个音乐会允许烟草公司在场地公开出售卷烟。不久前在伦敦东部维多利亚公园举办的 Lovebox

10、 音乐会，由帝国烟草公司旗下的一家卷烟纸厂协办，从而巧妙地摆脱了法律对烟草广告的限制。帝国烟草公司的发言人称，该公司已经利用合法的形式赞助了好几场音乐会，主要目的就是提高人们对公司卷烟品牌的认知度。在去年英国萨福克郡的“纬度” （Latitude）音乐会上，只有菲莫国际的万宝路获准在现场销售。促销人员全是年轻的俊男靓女，身穿醒目的带有“万宝路”标识的 T 恤，戴着太阳镜。他们利用灯火通明的黑红两色移动零售车售卖卷烟。现场出售的万宝路香烟采用特殊烟盒包装，附赠专门为音乐会设计的特殊版打火机。烟草营销经历了无限制发展的繁华时期，现在“行至水穷处” ，看似到了绝境，但是只要善于探索新形式和新途径，烟

11、草营销仍有一定的空间可为，仍能迎来“坐看云起时”的境界！本文是烟草营销专题文章，更多内容请访问专题“探索烟草营销的前世今生” 。烟草行业发展趋势与投资机会 -食品产业网 （2006-7-4 17:09:55） 烟草行业发展趋势与投资机会 胡文龙 崔凯烟草行业，这块“计划经济大厦的最后一块砖” ，随着中国入世之后面临的挑战，特别是在烟草控制框架公约即将生效的双重压力的推动下，必然发生巨大的转变：以“专控、专管、专卖”为特征的烟草走向“产销分离”之路，企业进行兼并重组；加快基础性产业发展和技术创新；零售终端网络地触角将深入城市和农村；消费者特征发生新的变化。总之，烟草市场的国内市场国际化，区域市场

12、中国化，烟草企业由相对封闭平稳的发展变为在竞争中发展，也给封闭的行业带来一些投资机会。一、行业发展趋势1、形成行业专业分工，工业企业兼并重组的总趋势。为了尽快形成“大品牌、大市场” ，国家烟草总局加快组建中烟公司，2003 年成立烟草销售总公司，将各省公司的烟草销售部分收归旗下，并成立工业、销售、烟叶、烟机、国际、物资、实业等专业化公司，中国统一运作。未来几年，商业企业与工业企业彻底划清界限形成分工协作的格局。同时针对行业“散、乱、低”的问题，国家局花大力气、下大决心“关小治散、扶优限劣” 。加快工业生产企业的联合重组，尽快形成 3050 家具有国际竞争力的工业生产企业。在此基础上，按照现代企

13、业制度的要求，进一步搞好规范的公司制改造，推动更高层次的联合重组。国家烟草专卖局在企业布局方面明确提出“四个一批”即：对在国际、国内竞争中有较强实力的大集团，大企业，要重点扶持，壮大一批；对产品、技术水平比较高，发展态势较好，但受生产规模限制未能发挥应有效益的企业，要通过政策引导，扶强一批；对产品有市场，负担过重，暂时经营困难，但从战略布局还需要和希望生存下来的企业，要多方入手，搞活一批；对浪费资源、技术落后、长期亏损、扭亏无望的企业，要下决心淘汰一批。目前不少企业处在“搞活”与“淘汰”之间，中国加入 WTO 给烟草行业承诺的保护期只有 3-5 年，所以“谁跑得最快，谁跑在前面，谁就是赢家”

14、。2、与烟草相关的基础性产业加快发展。目前，烟农收入过低、高档依赖进口、卷烟技术水平落后等问题已经严重影响国内烟草企业竞争力的提高。在未来几年，加快烟叶种植、技术改造等基础性产业的发展成为必然要求和趋势。 一是重视烟叶的基础性地位，这不单纯事关烟草行业的长期稳定发展，对于增加农民收入，促进农业经济发展，保持农村社会稳定都具有战略意义。二是增强卷烟生产研发能力，特别是在一些高技术含量领域：如香精香料领域形成拥有自主知识产权的核心技术；降低有害成份，即降焦除害；提高包装质量，它包含了环保技术、工艺设计、材料、印刷技术等方面的因素。三是提高烟机和烟用物资的生产水平，摆脱依赖国外进口的局面。3、城市卷

15、烟流通渠道发展趋势从卷烟产业特点看，拥有一整套科学、系统、完善的营销网络体系，从政策垄断转向市场垄断是发展的必然趋势。未来几年，在国家局的推动下，建立中国统一、高效灵活的卷烟分销网络体系，形成总公司和省级公司组织协调，市级公司作为市场经营主体的经营模式是零售渠道发展的趋势。北京、天津、上海、石家庄、太原、呼和浩特、沈阳、大连等36 个重点城市是中高档卷烟消费的主要市场。36 个重点城市（除拉萨）的人口总人口的 17.15，实现的 GDP 的40.29。从历年的统计数据来看，中国重点地区卷烟消费中呈现出人均消费卷烟条数与该地区经济发展水平以及居民可支配收入同向变动的特征。在卷烟销售量、销售收入以

16、及经营利润等指标的增幅方面，重点城市均远高于中国平均水平。特别是在名优卷烟销量方面，36 个重点城市总销量比重的近 1/3。因此，城市零售渠道必定会成为竞争的焦点。目前，从持证零售户数、户均人数以及户均面积来看，中国重点城市卷烟终端的竞争已经十分激烈。而随着入世后卷烟市场的逐步放开，国外著名卷烟企业必将加入这场角逐，届时的竞争将更加激烈。从 2002 年以来，各地烟草公司对现有自有零售渠道进行整合，有效实现统一形象、统一管理、统一服务的功能，充分发挥传递企业文化、控制市场、稳定价格等功能。对社会零售单体客户进行培育，使其成为零售渠道中的支柱，烟草公司的依靠对象。表 7.11 2004 年部分城市零售网点布局城市上海广州深圳成都沈阳连云港面积（平方公里）63407340202012300129806327人口（万人）17001000720995740450持证零售户数（户）30000325