大众传播与日常生活

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1、大众传播与日常生活 作者：Davis今日剧场“，孩童想看“袋鼠队长“。为人父母者更是变得想让小孩看“ 芝麻街“或下午的卡通影集，以便自己可以清闲一下。某些家庭中，华特?克朗凯（Walter Cronkite）的电视新闻取代了晚餐的闲聊-现在知 道华府发生什么事比知道家人今天发生的事情更重要。克朗凯是我们生活的一部分，许多 人依赖他保证残酷、疯狂的外在世界不致侵扰我们现实中最私密的核心。当这些侵扰成为 实时的犯罪、通货膨胀、能源匮乏、核子熔毁或赋税增加等威胁时，媒介教我们如何解决 问题和别人如何解决问题，我们接受媒介讯息以求纾解或刺激情绪。我们收看某个电视节 目以使自己对他人有好感，我们放张喜爱

2、的唱片或收听喜爱的广播电台音乐，以求驱走忧 伤。社会可接受的关于性与暴力的报导与图像，可以刺激我们的想象或使我们暂时拋开烦 人的日常生活遇到的问题。对媒介影响的全盘了解，必须能够解释大众传播如何转变了日 常生活的沟通。 【问题三】：大众传播最重要而显著的影响为何？实务派：媒介告诉人们并使大众了解事件，特别是对人们生活有关事件的重要性。媒 介提醒人们注意潜在的问题以便防患未然，广告帮人们省钱并帮助他们决定是否购买某物， 娱乐的内容则提供人们易得的、廉价但很能满足的消遣（Lazarsfeld and Stanton, 1941） 。学院派：媒介最重大的效果来自媒介使文化腐化的力量。媒介将文化中最无

3、用、无意 义、琐碎的部分变得有吸引力、戏剧化和有趣。媒介创造了低俗、不道德的大众文化 （popular culture） ，一切事物都由媒介所煽动的激情来衡量价值。例如影片中的性爱场面 只是为了煽情，而非告诉观众演员的动机或任何事。这种通俗文化受到大众欢迎，因其对 大众无所求这很容易理解，它不要求人们思考或批判性地解释他们所读、见到、听到的东 西。经过长期暴露在通俗文化下，人们丧失原来拥有能了解、品味更复杂、更有价值事物 的能力。能激发思考或需要知性或美学解释的事物遂受到误解与忽视。随之，人们要求简 单、快速解决生活中问题的事物。最简便的解决方式就是逃避到有吸引力、戏剧化，却没 有意义的幻想里

4、。有责任传递文化形式的社会机构，如宗教、政治、教育机构，发现人们愈来愈不愿去 了解，或甚至注意它们试图沟通的复杂讯息。我们将有被广告商用美丽故事塞满脑袋来催 眠成幼稚国家的危险（Porter, 1977） 。实证派：媒介鲜有造成直接效果的独立能力。严格来说，媒介没有重要或显著的影响 力，团体或组织的行动才能决定能否鼓励重大社会变迁或只能维持现状。媒介并非天生有 害社秩序，若有，媒介倾向于对社会有保守的效果，因为社会团体或组织鲜少试图或有能 力利用媒介造成改变。媒介效果最一致的来源即是媒介增强社会团体或组织力量的能力， 团体和组织能利用媒介达成多种效果-促使人们投票、戒烟或捐款等。然而这些效果应

5、归 诸发起活动的团体或组织，而非只担任增强角色的媒介。然而，媒介偶而会对某类型的人有重要影响力，譬如有攻击倾向的孩童可能选择收看 更多的电视暴力，并可能模仿它或受它刺激。同样的，被社会隔绝的成人，也可能依赖媒 介提供生活上与有关他人的讯息，但一般来说，普通人是不受影响的（Himmelweit, Oppenheim, and Vince, 1958） 。我们的看法：对媒介效果的全盘了解，应讨论大众传播转化我们经验自己、他人和社 会环境的力量。我们生活在一个他人使用大众传播（即使我们自己不用的世界，我们使用 媒介来控制自己、维持例行事务、解决问题和计划未来到何种程度？我们是否用媒介来操 纵自己，在

6、逆境中激励自己，将注意力自焦虑移开，解决即刻实际的问题？只要我们用这 些方式使用媒介，它们似不会对我们的生活有显著影响。同样重要的，没有任何一种对媒介效果的看法，论及我们如何用大众传播来帮助我们 避免做某些事情，但大众传播能帮我们避免责怪自己、他人，或社会环境。我们只要打开 电视或翻开报纸，就可轻易地避开与他人或甚至与自己谈话。大众传播通常是令人愉快的， 然而人际沟通或自我反省往往是麻烦的。大众传播帮我们相信我们生活在一个恒常不变的、 客观的真实世界，而我们必须去适应它。这世界对我们有许多要求，并制造许多问题，我 们必须面对问题并知道如何解决。若我们能够决定如何有效地应付问题，并学习用发明许

7、多短程解决方案应付问题，我们就会以最少的困难走完人生旅程。媒介常告诉我们购物、 渡假、使用更多媒介、参加俱乐部，或培养嗜好。媒介最重要的效果常最显著或戏剧化的，它们非常微妙但有意义地改变我们的生活。【问题四】：何者为大众传播的正面效果-对个人及社会有益者？实务派：大众媒介提供的新闻、讯息和娱乐服务对个人和社会有许多正面效果，如果 人们正确地利用媒介得到新闻和讯息，就可以了解这个世界发生的事情。不幸地是，并非 所有人都利用这种服务，许多新闻内容都没人利用，但这并非传播业的过错，广泛明智地 使用大传媒介的人，在日常生活中能做较好的决定。但须记得，媒介不能直接影响这些决 定，人们经由媒介帮助而决定做

8、什么，但非因媒介而如此做。另一方面，媒介的娱乐服务提供个人听、读、看愉快的、有趣的报导，使他们能暂时 拋开日常生活中的焦虑和问题。使他们能够以新的力量和热情去从事日常活动。藉由提供娱乐，媒介帮助社会更顺利地运作，不满和挫折的人们导致的潜在问题被纾 解或完全避开了。人们容易得到娱乐时，抱怨减少而且更会合作。同样地，新闻与讯息服 务也有社会功能，它帮助人们决定选举中投票给谁，或支持何种社会行动，并因此选出最 好的官员，维持最佳社会秩序。若选择错误，媒介会揭露出来，使下次能做更好的抉择 （Stephenson, 1967） 。学院派：大众媒介鲜少正面效果，即使有正面效果，也远不及负面效果多。媒介能传

9、 递重要的教育、宗教，或政治讯息，但由于出现坏的内容，使好的内容也常成为无用。若 大众能从通俗文化讯息，和复杂却有启发性讯息二者择一，他们总是选择简单、易懂和容 易享有的内容。偶见的优良节目确有正面效果，但这类节目极难出现，并须为生存而挣扎， 电视纪录片的稀少证明了有意义的节目受到忽视。相对地，媒介却传递了具有极负面效果 的庸俗事物，使之如洪水泛滥（Van denHagg, 1957） 。实证派：团体与组织有许多正面效果是经由媒介而增强，这些团体中最基本的就是核 心家庭（即小家庭。媒介的强力工具能帮助父母教导孩子，使他们成长，父母亲起初教孩 子应如何举止，当孩子使用媒介时，发现父母所言不虚，好

10、的行为受奖而坏的行为受罚， 这种观察强化了父母亲的解释。宗教和教育机构的社会化努力，也常被媒介增强效果 （Schramm, Lyle, and Parker, 1961） 。我们的看法：对媒介效果的全盘理解，应认知大众媒介在本质上并无善恶，它们可被 用来经验生活，也可被用来处理很狭隘的事务。大众媒介提供能激励发展人们感觉、想象 和概念化能力的讯息。增强这些能力，我们便能发展成有道德、理性的人，能够以个人有 意义的方式规划生活并发展有益处的未来。简言之，我们虽可期望大众媒介帮我们更具人 性，但这种期望却因内容贫乏与缺乏了解消费者之下落空了。对媒介如此全盘观察，应认知欲发展更好、更公正、更具人性的

11、社会秩序，有赖个人 发展自我至更具人性的能力。社会秩序有赖社会成员参与理性沟通，并经此对话形成决定 道德行动的能力。顺畅运作的社会秩序应植基于经自由、公开、理性沟通产生的道德共识。尽管藉由控制沟通而限制社会行动，能够达成基本上稳定的社会秩序，然而这些社会秩序并不合于人道。对大众传播理论与效果有益的理解，应能帮助我们运用沟通来建造动 态、民主的社会秩序，其间公众沟通能提供有效的方式以创造个人及社会的益处。【问题五】：何者为大众传播的负面效果-对个人及社会有害者？实务派：大众传播媒介偶而被误用或滥用，但我们社会中许多重要的服务又何尝非不 是。人们消耗大量不必要的药品即为滥用社会医疗福利，我们是否要

12、因此禁售一切药品？ 美国人都吃得太多，我们难道要限售食物？误用媒介通常有两种情形。有些人太仰赖单一媒介获取信息，他们不会适当地评估讯 息并与其它来源的新闻作比较。结果，他们被不负责任的新闻来源误导，并作出坏的计划 和决定。第二种误用是有人一味向媒介寻求娱乐，并沉溺其中，他们不断藉此逃避真实世 界。结果，这些人有时便忽略了对他人的责任。然而若这些人愿意花时间心力学习正确使 用媒介，误用媒介的情形均可矫正。未能适当评估媒介讯息的人应受责备，不能因他们判 断错误而怪罪媒介（Rosten, 1962） 。学院派：大众传播媒介大多数效果都是负面的。大量使用媒介者在冒虚掷生命之险， 他们永远不能发展成负责

13、、深思熟虑、有创意的人。相反地，他们停滞于自私的、不负责 任的、不深思的幼稚期，只知跟从媒介的简单指示，乐得陶醉在简单故事情节里。媒介使 用者成为不知思考的享乐主义者，控制了媒介的煽动家发出命令，他们就听从。他们只关 心下一个娱乐节目从哪儿来，不愿参与能安定他们思想和行动的团体和组织，拥有大量这 种人的社会必然不稳定。只要煽动家控制住媒介，就能赢得媒介上瘾者的尊敬和服从 （Ortega y Gasset, 1932） 。实证派：团体并非总是明智地使用媒介，譬如说，有些父母放任子女看电视而不加指导， 使得孩童对所看到的东西感到困惑，这些孩童可能发展出异常及反社会行为。由于缺乏父 母的指导，他们看

14、到电视上的暴力行为就可能模仿。学校若不教导学生民主政治与自由企 业的价值，青少年可能寻求不良的媒介内容，或是将正确描述事物的媒介内容予以曲解。 因此只要团体未能教好成员如何使用媒介，媒介的影响力可能对个人、团体和整个社会有 害（Bogart, 1956） 。我们的看法：既有对媒介效果的看法未能指出一点，即多数媒介不良效果的产生，是 因我们相信在媒介之窗所见，毫无批判地接受媒介呈现的东西，视为真实；毫不怀疑地接 受记者对新闻事件的评估即为一例。这种毫不批判地接受对我们和我们的社会都是有害无 益。媒介呈现事实是一种控制事实的形式，多数的呈现并非有意撒谎，但却只显示事实的 一部分而已。它们必然是选择

15、性的，媒介工作人员也就成为让某一部分有关我们、他人及 社会环境的事件呈现出来的专家。我们所需要的对大众传播的理解，应能使我们易于察觉 媒介表现的选择性，并使我们能对其批判。 【问题六】：如何增加大众传播对个人的正面 效果，并限制负面效果？个人如何更有效地使用大众传播？实务派：我们若学习成为有识别力的媒介使用者，便能增加其正面效果并减少负效果。 我们能学习选择高水平、可信赖的讯息与娱乐来源。我们能学习避免低水准、煽情的，或偏颇的媒介讯息。若个人成为有识别力的媒介使用者，他们就能迫使不良的媒介来源退出 市场。没人看的媒介，广告商不会向它买广告，没有广告收入，这类媒介只好倒闭，收视 率低的电视节目会

16、被撒换即是一例。正如选民的选票攸关民主政治制度，我们个人对媒介 的选择必然能修正媒介内容的走向（Bauer, 1964） 。学院派：增加媒介正面效果的唯一办法就是忽视多数的媒介内容。我们必须小心地挑 选高品质、有用处的新书、杂志或电视节目。然而鉴于在大众传播媒介中优良产品极少， 最安全的作法就是不理大众媒介，而专注于专业媒介，例如某些特殊兴趣的杂志，和为少 数选择性观众服务的公共电视（Adorno, 1954） 。实证派：经由教导团体利用媒介达到公共目的，我们能够最有效地增加大众传播的正 面效果。若父母、老师、教士、政客和商人都受到良好训练，知道有效地使用媒介，就能 避免多数的不良影响。若团体尽到责任使成员能使用媒介，就能增加大众传播对个人的正 面效果（Donohue, Meyer, and Henke, 1979） 。我们的看法：以上的论点对发展我们沟通能力少有帮助，有用的理解应允许我们教育 自己生活中传播的角色。虽然我们无法避免受到传播的影响，但我们能够选择大众传播在 我们生活中扮演什么角色。我们能用媒介来发展感觉、想象与概念化的能力，我们便更能 控制个人生活、理解自己、