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1、对营销对营销信息控制越少信息控制越少,可信度越高可信度越高经济学人杂志最近指出 , 根据 50 年来的调查发现 , 人们对广告 是不信任的。除了对广告不信任 , 网络的发展 , 也让我们有史以来头一 回进入了 “ 顾客是老板 “ 的年代。顾客在购买商品前 , 已可以掌握所有 商品资讯 , 他们对商品享有绝对的权力。例如 ,80% 的福特汽车顾客来 到汽车展示厅前 , 会通过网络先对其想购买的车子进行研究 , 他们内心对产品特性与价格早有定见。 3/4 的手机消费者也是一样 , 在购实手机 前会先研究手机的功能和享有的服务。面对这些趋势 , 公司在花费广告预算时 , 就得在营销手法上推陈出 新
2、, 如果还是把顾客当成不动的标靶 , 将广告射向他们 , 他们不会接受。 公司对营销信息的控制越少 , 信息的可信度就越高。案例案例:美国美国琼琼斯汽水公司斯汽水公司美国的饮料市场已趋饱和 , 再有一个新汽水上市 , 也没有太多人会在乎 , 如果消费者需要一杯冰饮料 , 他们有各式各样不同的选择。处在 这种消费者并不需要公司产品的情况下 , 公司如何才能把产品卖给他 们 ? 琼斯汽水换个角度看营销。它频出奇招 , 在完全不打广告的情况下 , 从激烈竞争的市场脱颖而出 , 每年营收以 30% 的速度持续成长 , 现在已 经达到 3 千万美元 , 成为美国一个热门的饮料品牌。琼斯汽水成功的独 特秘
3、方是 , 让产品属于顾客。琼斯汽水从口味到瓶身设计 , 都靠顾客的点子。它在网站上举办投 票 , 由顾客决定应该推出的新口味 ; 它鼓励顾客提供照片、设计给公司 , 琼斯汽水风格独特的黑白瓶身标签 , 大部份都来自顾客的构想。在鼓励 顾客提供照片的同时 , 公司又找到了另一个让产品属于顾客的方法。由 于公司网站收到大量的婴儿照片 , 琼斯汽水发现 , 顾客对家中小宝贝的照片爱不释手 , 因此顺势推出 “ 我的琼斯 “ 产品。顾客可以向公司订购 12 瓶汽水 , 瓶身是顾客自己想要的照片标签 , 这个为顾客量身订做的产品 , 在市场上大受欢迎 , 现在已经成为公司的一大营收来源。琼斯汽水不属于公
4、司 , 而属于顾客。公司卖出 12 瓶汽水 , 可能会有7 名顾客说 :“这是我的作品”, 他们提供的或许是一句瓶盖上的小标 语 , 或是某瓶汽水瓶身设计上的照片 , 照片上有他们的姓名。哈佛商学院营销学教授穆恩指出 , 公司有了具有特色的产品之后 , 一定要找到具有特色的方法 , 让消费者注意到产品。穆恩相当推崇 BMW 汽车曾经采用的电影奖营销策略。获得该奖项的 8 部广告片 , 分别由不同的知名导演所拍 , 片长都不 到 10 分钟 , 内容也都是同样的一个年轻男演员 , 驾驶 BMW 的车子 , 出 现在不同的情节里。 BMW 在电视上播放这些得奖短片的预告片段 , 并 且请有兴趣的观众 , 自行上网下载观赏完整版。穆恩指出 , 她很喜欢这个做法 , 因为它打破了许多营销的基本原则。 BMW 没有把影片烧成 DVD 四处发送 , 也没有在戏院里强打广告 , 公司 认为 , 获得年轻消费者认可的最佳方法 , 不是让影片成为随手可得的普 通物品 , 而是要让他们自己去发据。穆恩分析 , 这一营销做法之所以成功 , 是因为 BMW 用全然不同的 方法看顾客。公司是邀请顾客来看广告 , 而不是强迫推销给他们。穆恩 强调 , 真正来说 , 消费者营销是与人类行为相关的学问 , 公司要抓的是 , 消费者为什么会喜欢一个产品 , 为什么会想要购买一个产品。
