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1、 市场研究课程设计蒙牛内蒙古老酸奶调研报告学 院： 信息技术学院专 业： 电子商务年 级： 09 级指导老师： 刘晨光小组成员： 杨艳 高菁曾莎 邢玉霞目 录调研综 述31、调查背 景32、调研目的33、调研方 法44、调研内 容4 5、调研流 程4 二、样本与样本分 析41、样本 量52、地点选 择53、样本性别构 成54、样本年龄构 成5 三、问卷调研分 析51、年龄及性别构 成96 2、收入区间构 成6 3、对酸奶的喜爱度调 查7 4、一周购买几次酸奶 8 5、蒙牛知名度调 查9 6、对蒙牛内蒙古老酸奶知名度调 查9 7、蒙牛内蒙古老酸奶主要信息了解渠道调 查108、影响消费者购买的关键
2、因 素109、消费者比较能接受的推广方式的调 查11 蒙牛内蒙古老酸奶市场满意度调 查11 四、调研结 果12意见及建 议13 六、小组总 结13一、调研综述1、调查背景目前，中国乳品消费在逐步扩大，但目前成规模的消费市场还远没有形成。中国许多 人还没有喝牛奶、食乳制品、用乳制品的习惯，尤其是农村市场还远没有打开，还有相当 部分的人因经济条件所限消费不起，消费习惯的培养还需要一个过程。乳企须研究中国乳 业发展的规律，找到一个比较合理的增长速度，加强乳业发展的计划性。 纵观以往喧嚣的中国乳制品行业，其焦点一直围绕在价格战、奶源战、资本战、圈地 战、广告战、口水战等方面，但近几年竞争的话题显然已转
3、移到以产品创新、工艺创新为 代表的研发大战。各个乳制品企业推出的新产品无一不注重科技含量，也更加侧重功能性。 中国乳业已进入了新的竞争阶段。针对国内消费观念逐渐成熟、从“有奶喝”转为“喝好 奶”的需求日益强烈，竞争也上了一个新台阶，从低端的价格大战走向高端的技术、产品 比拼；从原始的广告战、价格战变为对行业健康、长远发展具有促进作用的差异化竞争。 随着中国乳业的迅速发展，产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、产品品种较 为齐全、初具规模的现代化食品制造业，随着中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟，中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场。 其中，内蒙古老酸奶产生
4、于数百年前，成吉思汗草原帝国就已学会酿造酸牛奶。气味芳香、 口感宜人的蒙古酸牛奶一代一代流传至今。内蒙古老酸奶，是古老的蒙古民族勤劳智慧的 结晶，它源自大草原，保留着民族纯朴和鲜香的特色，是蒙古游牧民族不朽的传说。蒙牛 乳业挖掘并继承了蒙古游牧民族传统酸奶的酿制工艺，并凭借现代技术优势，生产出了具 有独特传统风味的凝固型酸奶。产品香气浓郁、天然，色泽如脂似玉，口感爽滑细腻，口 味酸甜适宜。2、调研目的内蒙古老酸奶自推出一直受到人们的喜爱，但光明，伊利，达能等乳制品公司的酸奶 同样受到大众的追捧，中国乳业竞争愈加激烈，我们做的市场调研主要是针对大学生调查 内蒙古老酸奶的品牌形象，及其与主要竞争对
5、手之间的市场占有率，蒙牛老酸奶在网上褒 贬不一，如“内蒙古老酸奶”荣获“乳酸菌行业创新产品奖” ， 蒙牛“内蒙古老酸奶”惊 现“霉霉奶”等等，蒙牛企业的营销手段效果如何，大学生对它的看法以及蒙牛企业还需 要做哪些改进，这些通过调查来研究。调研方法关于此次调研，我们通过在实地发放问卷和在网上发布问卷的方式进行的。实体问卷主要 是在师大新区主食堂门口，通过实地发放问卷，采取现场回收的方法收集数据。网上问卷 是在问卷星上发布的。调研内容根据我们发放的问卷以及参考一些在网上的数据，我们主要是了解内蒙古老酸奶的主要客 户群体，客户群体的年龄、性别、文化程度、收入等的构成，同时了解内蒙古老酸奶在酸 奶这一
6、市场上的主要竞争对手，各个竞争对手在顾客心目中的美誉度，了解内蒙古老酸奶 在顾客心目中的美誉度及品牌形象的高低，通过调查对比，了解内蒙古老酸奶的优势、劣 势、机会、威胁，同时，观察目标客户群体的特点，了解他们在购买内蒙古老酸奶最为看 重的因素，根据消费者购买酸奶时最为看重的因素进行竞争分析，从而进一步得出有关内 蒙古老酸奶的推广方案：人员推销活动、公关活动、广告活动、促销活动，并验证它的可 行性，为进一步推内蒙古老酸奶提供依据，提高内蒙古老酸奶的销售量及市场占有额。调研流程此次调研是在 2012 年 5 月 16 日2012 年 5 月 25 日。实体调研地点在师大新区主食 堂门口，在 5 月
7、 19,20 号我们小组成员分布在食堂周围，利用中午跟晚上学生吃饭的时间 进行问卷调查，采取现场回收的方法收集数据。网上问卷在 16 号发布，25 号查看数据。二、样本与样本分析1、样本量此次调研共进行了两个阶段，第一阶段为实体调研阶段，在师大新区主食堂路口共发放了 问卷 100 份，其中回收了 95 份，有效数据 89 份。第二阶段在网上发放问卷 150 份，其中 回收了 115 份，有效数据 110 份。总发放的问卷量为 250 份，回收 210 份，有效数据 199 份。地点选择师大新区食堂门口，这里的人流量非常大，人口密度很高，在此我们可以了解以大学生为 主的消费者，了解他们对内蒙古老
8、酸奶的评价。内蒙古老酸奶的主要目标客户群体就是在 校大学生，而师大新区，是接触、调查这类人最为理想的地点。我们可以集中起来了解内 蒙古老酸奶的客户群体的特点、他们的消费行为及习惯、购买酸奶时所看重的因素等，提 高了我们数据的准确性及可信性。样本性别构成在我们的问卷发放过程中，实体调查问卷的调查对象，预估有 2/3 的问卷发放对象都是女 性，而在实地调研和网上反馈回来的 199 份有效数据中，女性共为 98 份，这与蒙牛老酸奶 的目标客户群有很大关系。喝酸奶健康，减肥，我们都知道好多女生都把它当做减肥产品， 我们调查前也预测爱好酸奶的消费者多为女性，男性的较少，但是调查结果显示却不一样， 男女比
9、列基本是 1:1 持平，这应该是与当代社会男生也开始重视身体营养和体态匀称有关， 还有可能调查群体的主观性有关。样本年龄构成在我们的问卷发放过程中，我们多选择的是 1835 岁人群，外形打扮时尚，健康的人群， 因为对于内蒙古老酸奶来说，其主要的目标群体就是时尚健康青少年，这一部分人的年龄 区间多位于 1835,我们在问卷发放的过程中也应注意对问卷发放对象年龄的选择，否则即 使回收的数据对我们来说也是没有意义的。三、问卷调研分析 针对我们发放的调查问卷，对于问卷中的每个问题都进行了客观的分析，以尽可能有效的 反应问卷的调查情况，为我们提供真实的数据。 （网上问卷与实体问卷比例大体相同，不同 的分
10、别表示出来，相同的只分析一个，以网上问卷为主进行分析，网上数据选取 110 份。 ）1、年龄及性别构成在我们的调查对象中，共有 109 个样本处于 18-35 这一年龄段，约占总比例的 993.09%，1 个样本处于 18 岁以下这一年龄段，约占总比例的 0.91%，0 个样本处于 其他年龄段，从中我能可以看出在 18-35 这一年龄段的人居多，共占总比例的 99.09%。而 之前关于性别的网上调查显示约有 65 份即约占总比例的 59.09%为男性消费者，而实体调 查显示男生占总比例的 40%，总的来说男女比例接近 1:1。这与内蒙古老酸奶的目标客户的特点及内蒙古老酸奶自身的产品定位是一致的
11、。实体问卷男女比例：2、收入区间构成在我们的调查对象中，收入位于 1000 元一下的共 60 份，占总比例的 54.55%，收入 1000- 2000 元的 25 份，占总比例的 22.73%，收入 2001-3000 元的 12 份，占总比例的 10.91%， 收入 3001-5000 元的 11 份，占总比例的 10%，5000 元以上的 2 份，数量较少，可以忽略 不计。3、对酸奶的喜爱度调查消费者对酸奶的的喜好，很喜欢的共 29 份，占总比例的 26.36%，比较喜欢的共 26 份， 占总比例的 23.64%，一般的共 47 份，占总比例的 42.73%，不喜欢的共 8 份，占总比例的
12、 7.27%。实体问卷结果：这部分调查实体和网上调查所得结果基本一致，大部分人还是喜欢喝酸奶的。4、一周购买几次酸奶消费者中，36.27%的人一周购买酸奶少于一次，33.33%的人一周购买一到两次酸奶， 24.51%的人购买三四次，5.88%的人购买更多的次数。实体问卷结果：购买蒙牛内蒙古老酸奶的次数，各个比例大体相同，最多为每周一到两次，这就体现了蒙 牛内蒙古老酸奶的竞争力还不够强大的弊端。5、蒙牛知名度调查在我们的调查对象中，经常购买蒙牛酸奶的共 67 份，占总比例的 65.69%，购买伊利的共 75 份，占总比例的 73.53%，购买光明的共 16 份，占总比例的 15.69%，其他品牌的酸奶共 18 份，占总比例的 17.65%，从结果中我们发现，购买伊利的人较多，购买蒙牛的次之，具 体原因有待进一步考察。6、对蒙牛内蒙古老酸奶知名度调查从结果中我们发现，0.98%的人对内蒙古老酸奶非常了解，8.82%的人对内蒙古老酸奶 比较了解，38.24%的人对内蒙古老酸奶略有了解，51.96%的人对内蒙古老酸奶一点都不了 解。总的来说大部分人对其不了解，宣传力度做的不够。实体问卷结果：从实体调查看出，大多数学生对其只是略有了解，这说明蒙牛内蒙古老酸奶的宣传工作还 不是很到位。7、蒙牛内蒙古老
