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1、1新时期我国体育消费需求的发展分析摘要 通过文献资料法、逻辑分析归纳法对新时期我国居民的体育消费需求的发展背景、发展趋势进行了分析研究。研究认为体育消费需求受政策因素、经济因素、文化因素和个人因素的影响较大。其中体育消费需求与社会经济发展、自身所处的环境有密切关系。社会制度、国民收入、国民文化素质、体育资料消费价格、体育价值观、体育文化教育水平、体育产品结构、个人收入水平、群体环境等因素的变化，对未来体育消费需求将起决定作用，显然，只有不断改善提高消费环境，才能引发更多新的体育消费需求。 关键词 体育消费 需求 发展 一、前言 在与时俱进，全面建设小康、构建和谐社会的新时期，无数从前不参加体育
2、锻炼的中国老百姓，如今也开始寻找运动锻炼的机会和方法。期盼身体状况的改善和拥有延年益寿的健康成为当今社会生活的时尚需求。当我们庆幸体育成为生活的组成部分之际，欣慰于人们把运动与“娱乐”和“玩”相连时，我们也不无忧虑地看到老百姓锻炼的随意性、盲目性和无奈性。也许只有体育人更明白体育锻炼的频率、时间和强度与锻炼效果之间有多大的必然联系，体育消费需求希望得到科学健身的原理与知识，便于更好地享受体育运动的快乐与益处。若能把数亿中国百姓体育锻炼的兴趣与他们的的实际健康利益联系起来，其体育商机何止是一个“多”字？其市场容量又何止是一个“大”字？ 二、体育消费需求的分析 体育消费作为一种社会文化消费现象，是
3、一个社会发展到特定历史时期的必然产物。体育消费需求是指特定的消费人群在特定的区域、特定的时间、特定的市2场环境和特定的市场推广计划下对某一个特定产品的总体消费需求。体育消费需求总量是由三个重要变化分量决定的。这三个变化分量是：体育消费行为人数的数量(n)、每个消费者的平均消费量(q)和消费者对体育产品价格的承受量(P)，即QnqP。 体育消费需求的大小决定了体育市场发展的速度、规模和效益。如果一个社会中没有，或者只有少量的、潜在的和不规则的体育消费需求那么，这个社会中体育市场的存在和发展都将受到严重的制约；如果这个社会中呈现规则的、递增的和可预测的体育消费需求，那么，这个社会中的体育市场则会成
4、为有规律可循的兴旺市场。以一项 2000 年中国群众体育现状的调查研究为例，这项调查研究的结果显示，中国城市居民家庭月均收入与 1996 年相比增长了 4993，个人月均收入增长了 5834。有 76左右的城市居民参与了 560 元左右的体育消费。与1996 年中国城市居民体育洧费的情况相比，其消费额绝对值增加了 190 元左右。这项报告还指出，中国|城市居民的体育消费在四年内增长了 70左右，年增长率为 1756中国|城市民众体育消费的增长速度大大高于城市第三产业 GDP 的增长指数，高于中国 GDP 的增长指数，也高于城市居民家庭收入和个人收入的年均增长率。 我们从这项研究报告中可以看出，
5、尽管中国城市居民家庭体育消费占家庭年收入(2.01)和家庭年支出(356)的比例与发达的西方国家相比还仍然相对较低(美国为 20左右)但体育消费的高增长速度已使得体育市场在中国提前成为事实，并完全有可能成为一个新的消费点和经济增长点。 对新时期体育消费需求趋势的研究可以帮助我们准确地把握体育市场的发展动向，并有效地满足已经存在的市场需求。对体育消费需求未来趋势的研究则可以帮助我们提前发现体育市场的潜在需求，并创造未来的市场需求。 3三、体育消费需求的发展趋势分析 “九五”后期，我国经济增长暂时进入相对紧缩阶段，经济增长速度回落。相应的社会整体消费增长速度也随之下降。但值得注意的是，同时期体育消
6、费需求保持了比 GDP 更高的增长速度，达到 10.9%， （同期 GDP 长速为 6.7%）。由于体育消费零售额的持续增长，体育消费需求的发展与前期相比，也发生了很大的变化，并形成了新的发展趋势，其主要体现在这几个方面。 1.消费结构趋向于高级化 (1)整体消费的高级化过程 在体育消费形态上，解决温饱之后的我国居民，在奥林匹克热潮和全民健身运动的推动下，整体消费水准上趋向于它的高级化过程。从 90 年代中后期起，居民的整体体育消费结构，已从“初级型”向“小康型”转变，相当一部分高收入的居民群体开始向“贵族型”转变。体育消费者的各类消费意向正在发生变动，消费的重点由传统的实物性消费开始逐渐转向
7、高档次的参与消费；由单一的体育消费转向包括服务在内的综合消费；由大量的普及性体育消费转向追求时尚、个性化消费。随着体育消费需求重心进一步向高档化转移，价位在百元级、千元级，甚至万元级的不同档次的体育消费品，逐渐成为各类消费者的主流消费趋势。 (2)消费领域得到发展 近年来，我国城镇居民整体消费支出中食品消费的比重（即恩格尔系数）连续下降，90 年代以来已经下降了 14 个百分点。由 1990 年的 54%，降至 1998 年的44%，到 2002 年，降到 40%，在部分经济发达地区，比重已降至 30%以下。根据这一指标，说明我国城镇居民的生活消费已接近小康水平，居民消费已开始由基本生活消费过
8、渡到发展性和享受性的消费，在体育消费领域中的范围也大大拓宽，4体育消费成为了社会消费的新热点。 80 年代至 90 年代城镇居民体育消费的重点可分为基本的实物性消费、一般的体育欣赏消费和廉价的参与消费 3 大类。这些基本体育消费随着时代的进步，在消费质量上发展变化很快。在 90 年代以来，特别是进入 21 世纪，部分经济发达地区或收入较高的居民群体体育消费重心发生了转移，消费需求发生了 3 个方面的重要转向，一是基本体育消费逐渐向高档化、贵族化项目等领域扩展（如旅游、打高尔夫球、打保龄球、自驾车外出游等等）；二是用品类消费进入更新换代时期（如名牌服装、鞋帽、器材等）；三是体育相关产品的消费比重
9、明显增加（如体育保健食品、药品、体育保险等），反映在支出结构上明显上升。 2.农业人口体育消费观 体育消费与农村经济整体发展水平相适应，部分富裕农民生活正处于由温饱型向小康过渡阶段，体育消费也由此向数量型、质量型转变，并且向多元型转变的趋势日益明显。 （如参加健身俱乐部，娱乐休闲，观看民俗传统体育表演等等。 ）笔者曾对福建闽南富裕村镇居民进行过体育调查，发现当地农村人口的体育消费观念，由于长期受华侨经商思想的影响，形成了特有的体育消费价值观，并影响至今，上世纪 70 年代至 80 年代，许多乡村每逢春节期间，各自举办一定规模的篮球联赛，邀请省内外高手献艺，有力地推动了闽南地区农村体育事业的发展
10、，促进了当地经济的繁荣，提高了农民的体育消费。 3.个人运动服装的发展趋势 居民家庭的运动服装、鞋帽、袜、盔、手套、扩膝（腕）、背包等（统称体育服装）拥有量动态度化，可以从一个侧面说明体育消费需求的高级化变化趋势。80 年代至 90 年代，居民对这些产品的消费还较低档，甚至大量劣质产品充赐到消费市场，5流入体育消费者手中。90 年代后期，中高档的名牌体育服装作为新的消费产品，成为体育消费者物质消费选购的主流。这些年来，表现出持续增长的势头。安徽省体育局高维岭副局长率研究组曾对合肥市社区居民体育服装消费问题进行了调查研究，发现名牌产品拥有量顺序为“李宁”、 “耐克”、 “阿迪达斯”、 “康威”、
11、 “锐步”、 “双星”等等。说明现在相当部分体育消费者对名牌产品能够接收价格，依赖性也较大，并且社会普及率提高较快。 4.中高档家庭健身器材消费热潮居高不下 随着居民住房制度的改革，大空间的商品房已逐步在市民家庭中实现，从 90年代中后期开始，新一轮的家庭型昂贵健身器材消费热潮开始形成，并有普及性的发展趋势。据南昌市某健身器材商家介绍，近年来，家庭用跑步机、划艇机、固定自行车等器材销售呈兴旺势头，每年的销售额都在增长。 5.高档体育消费将成为时尚 21 世纪以后的中国居民体育消费，随社会经济的发展，及家庭收入的增加，体育消费将在原有消费的基础上向更高层次转移。特别是以体育报刊杂志和名牌体育服装
12、为代表的物质消费；以健身娱乐和提高运动成绩为主的培训消费；以观看高水平精彩体育表演为主的欣赏消费；以旅游和自驾车出行为主的观光消费；加上体育各类彩票消费，这 5 个方面将保持长时间的快速增长。从现有情况和发展趋势看，可以预测，它将于国际体育消费保持同步增长势头，其实现持续的时间也将更长。 6.区域经济差异导致消费需求多样化 中国区域经济的不平衡发展，导致了体育产业间、不同区域、居民整体收入差距的不断扩大，而地区收入的差异又进一步导致了居民实际体育消费水平的不断6分化。据江苏学者律某调查发现，我国东、中、西部地区的体育消费水平与消费结构存在着显著差异：从体育消费水平看，1997 年全国平均水平为
13、 332.10 元，其中，东部地区为 462.50 元，中部为 313.00 元，西部为 279.70 元，东部地区明显高于西部；在消费结构方面，90 年代中后期经济发达地区（东南沿海地区）服务性体育消费与实物性消费的比例为 46，而经济欠发达的中、西部地区的这个消费比例为28。说明东、中、西部地区居民的整体收入不同，产生了不同的需求结果。 7.家庭收入差异导致消费需求多样化 体育消费需求的多样化，还表现为同一区域居民不同收入的社会阶层，具有很不相同的消费需求偏好和购买能力。对较高收入的富裕家庭，高档次的、贵族型的体育消费已经成为经常性的内容，特别是由高收入群体形成的新消费群体，具有追求高档体
14、育消费的需求特征，对其他体育消费者产生了有力的示范和引导作用。而对大多数中低收入家庭的体育消费者来说，实惠、耐用、经济的体育消费品仍是当前体育消费的主流。 8.消费者需求的理性程度在增加 形成体育消费多样化的又一个表现是，消费的理性程度增加。较 90 年代以前，目前居民的体育消费档次提高了，对体育消费品的选择也更为慎重，人们在对体育消费品品质方面（如产品质量、欣赏档次眼光）追求的同时，也注重对体育消费品外在品质方面（造形、色彩、服务质量）的精神选择，诸如对体育消费品的适用性、服务可靠性，以及其他服务项目等要求都明显比以往更加强烈，不再表现为轻易接受的心理。如，在旅游市场中，各种出国游、生态游、
15、历史文化游等，如果商家不能提高游览品味和服务质量，不能赢得了消费者的认可，选择出行的路线太少，那么，商家就不能占领自己的市场。 7在体育服装和器材市场中，服装的休闲化、品牌化、个性化倾向日益受到商家的重视。品牌消费逐渐成为潮流。但经济实用，价廉物美的一般运动服装和轮滑鞋、飞标、乒羽球拍、游泳圈等一般器材，也受到理性消费者的欢迎，具有广泛的市场基础。 四、小结 体育消费需求与自身所处的环境有密切关系。其中体育消费环境和所处的社会群体环境起重要作用，地理环境和体育设施建设环境也会对消费起到相应的影响。我国居民的体育消费需求受政策因素、经济因素、文化因素和个人因素的影响较大，具体的说：社会制度、国民收入、国民文化素质、体育资料消费价格、体育价值观、体育文化教育水平、体育产品结构、个人收入水平、群体环境等因素的变化，对未来体育消费将起决定作用，显然，只有不断改善提高消费环境，才能引发更多新的体育消费需求。 参考文献: 1李明:中外体育产业比较与思考M.吉林人民出版社，2001,168-220 2许斌许晓音:论体育消费与经济增长的相互促进作用J.解放军体育学院学报,2002（21）3，27-29 3庄贵军:收入的增长趋势对中国农户消费趋向的影响J.经济理论与经济管理，2003， （2），46-49
