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1、1国际品牌技术导向对购买意愿影响的实 证研究摘 要：探讨了国际品牌技术导向的概念，并推演了国际品牌技术导向具有竞争性和市场开拓性。从这两个方面，实证分析了国际品牌技术导向是如何影响消费者的购买意愿，最后，基于研究结果提出了现实的指导意义。 关键词：国际品牌技术导向；购买意愿；消费者 1 研究假设与框架 Gatignon 和 Xuereb 在 1997 年对技术导向的定义是充分利用尖端技术开发新产品，新技术能够快速融合并在开发新技术和创新产品中获取先发优势。技术导向是企业通过技术、产品的不断的创新，创造新的需求和新的市场，满足的是消费者新的和潜在的需求（Caroline Derozier,200
2、3）。Mihkel M.Tombak(1995)认为在新技术推动品牌增值的条件下的市场或技术会更容易得到被接受，并提出技术生产是推动品牌增值的重要决定性因素。据此，国际品牌技术导向是对技术导向在国界和品牌上的延伸。它主要表现在：（1）公司运用技术导向战略在原有品牌的基础上，以原有品牌或一个全新的品牌来开发公司的新技术产品并向国际市场推出。（2）国际品牌新技术产品满足的是消费者新的、潜在的需求，开拓的是一个新的市场。 Gatignon, Xuereb (1997)认为战略导向包括消费者导向，竞争者导向和技术导向，并且技术导向与消费者导向、技术导向与竞争者导向之间不是孤立的，而是密切联系的。因此，
3、国际品牌技术导向必将与竞争者导向和消费者导向紧密联系。因此，在国际市场上，国际品牌技术导向要求战胜竞争对手。所以，国际品牌技术导2向具有竞争性。另一方面，公司需要通过原有品牌或新品牌形象开发新技术产品来满足消费者新的、潜在的需求，所以国际品牌技术导向具有新市场开拓性。 （1）国际品牌竞争性技术导向下消费者购买意愿的假设。 Ken Eriksson, Amjad Hadjikhani (2000)研究了在国际环境中消费者对产品的感知，他们发现国际消费者对相关产品的感知的是相互关联的。关联的范围较为广泛，从国际市场里的产品群到产品制造商、产品进口国、产品来源国等都是被关联的对象。在国际市场上对某一
4、品牌的负面信息被消费者认知，他们易于把这种价值观联系到其他相关产品。这些负面的信息使得消费者对其他产品的观念和购买意愿产生正向或是反向的影响。我们提出， 假设 1：对焦点国际品牌新技术产品关系的信任与消费者对其他国际品牌新技术产品的信任有关。对焦点关系的信任与对国际品牌新技术产品制造商、来源国的信任有关。 Howard, Sheth(1969)提出消费者对产品的信任是购买意愿的决定性因素之一。他们认为信任与意愿是正相关的关系。我们提出， 假设 2：消费者对焦点国际品牌新技术产品相关信息的信任度越高，购买意愿就越强烈。 (2)国际品牌开拓性技术导向下消费者购买意愿的假设。 Lapersonne,
5、 Laurent 和 Goff(1995)认为消费者统计变量对消费者购买行为有显著影响。我们提出， 假设 3a: 性别对国际品牌新技术产品的购买意愿有显著差异。 假设 3b: 年龄对国际品牌新技术产品的购买意愿有显著差异。 假设 3c: 收入对国际品牌新技术产品的购买意愿有显著差异。 假设 3d: 个性对国际品牌新技术产品的购买意愿有显著差异。 3Kapfere 和 Laurent (1986)认为购买商品的负面影响较大，或是发生错误购买的机率较高时，就会产生卷入。Dowling 和 Stealin(1994), Chaudhuri (2000)等学者则认为当消费者在评价产品属性时，即对产品有
6、卷入性，进而会产生感知风险。价值高、复杂的消费者高卷入的产品感知风险更大(Laurent,Kapferer,1985;Popielarz 1967)。 假设 4：在购买国际品牌新技术产品时，卷入程度越深，感知风险越大。 Betman(1980)的研究指出，知识能够降低风险与不确定。消费者在考虑以前使用过的品牌，感知风险会降低(Lapersonne, Laurent1995)。Shimp, Bearden (1982)认为感知风险会影响消费者的偏好及购买意愿。在一般情形下，如果其他因素不变，决策者会偏好较低的风险方案(Arrow,1965)。 假设 5：消费者对新技术产品的购买经验越多，感知风险
7、越小；消费者对新技术产品知识越熟悉，感知风险越小。 假设 6：消费者的感知风险越小，购买意愿就越强烈；消费者的减少风险与购买意愿有关联。 2 研究方法与结果分析 2.1 问卷的设计与发放 对以上各变量的测量，是在借鉴 Promsuwom(1998),Brucks(1985), Zaichkowsky (1994)等学者已有的国内外研究成果的基础上，结合本文的实际情况，进行了必要的修正而形成的。问卷采用的是隋月红，龚艳萍（2006）的研究中的问卷。问卷采用李克特 5 分量表，给一分至五分，分数越高表示赞同或同意程度越高。本研究以国际品牌新技术产品手机为例，在国际品牌手机的选择上，选择的是制造手机
8、主要的国际品牌：诺基亚、摩托罗拉、三星和索爱。 4对于消费者样本的采集，本研究于 2006 年 3 月在长沙地区的麓谷科技园区、国美商场门口和各大高校等地方对长沙广大消费者群体进行随机性抽样。共发放问卷 287 份，回收 231 份。问卷收回后，剔除问卷的标准有两个：一是剔除问卷填答漏填过多的；二是检查被调研者是否认真填写问卷。剔除无效问卷后，得到的有效问卷为 188 份，有效问卷回收率是 65.51%。 2.2 结果分析 （1）消费者统计变量与购买意愿的显著差异分析。使用独立样本 T 检验来确定不同性别的消费者，其购买意愿是否有显著性差异。表 3.1 结果表明，T 检验的显著性概率分别为 0
9、.1380.05，所以检验未通过。即消费者不同性别消费对国际品牌手机的购买并没有显著性差异。 年龄、月收入和个性对消费者购买意愿的影响使用单因素方差分析，来判断是否有显著性差异。表 3.2 结果表明，T 检验的显著性概率分别为 0.666 和 0.728 都大于 0.05，所以检验未通过。也就是说，在消费者不同年龄、不同月收入对国际品牌新技术产品的购买并没有显著性差异。 不同个性的消费者对国际品牌手机的购买意愿通过了 T 检验，见表 3.2 所示。T 检验的显著性概率为 0.010.05，在 =0.05 水平上有显著性差异。表明消费者个性对国际品牌新技术产品的购买意愿有显著性差异。 （2）消费
10、者产品知识、购买经验和卷入与感知风险的关系。本部分使用 Pearson相关分析法检验。表 3.3 是消费者产品知识与感知风险的 Pearson 相关分析。 5表 3 结果表明，消费者对国际品牌手机的产品知识对感知风险在 =0.05 水平上，呈负相关的关系，即消费者对国际品牌手机的产品知识越多，感知风险越小。消费者对国际品牌手机的购买经验对感知风险都无明显的关系。消费者对国际品牌手机的卷入程度与感知风险是正相关的关系，即消费者对国际品牌手机的卷入程度越深，则感知风险越大。 （3）对消费者感知风险、减少感知风险与购买意愿的关系的检验，本部分使用Pearson 相关分析检验。 表 4 结果表明，消费
11、者在购买能国际品牌手机时的减少感知风险策略与他们的购买意愿是正相关的关系，即当消费者在购买国际品牌手机时的减少感知风险策略作用越强，他们的购买意愿越强烈。 消费者对国际品牌手机的感知风险与购买意愿是正相关的关系，即消费者对带有新功能的国际品牌手机的感知风险越大，但他们的购买意愿却越强烈。 （4）消费者对焦点产品及关系的信任和购买意愿的关系。本部分对焦点新技术产品选择的是品牌为诺基亚的国际品牌手机，在 188 份有效样本中有 77 人使用此品牌的手机，占总比例的 40.96。 表 5 结果表明，消费者对诺基亚手机的信任程度越高，他们对诺基亚品牌的其他产品的信任也就越高；使得他们对其制造商和来源国
12、的技术水平和技术背景的信任程度越高，这种信任关系是正向的关系。 在检验对焦点新技术产品与焦点新技术产品的同类产品或同类产品品牌的其他产品的关系，见表 3.6。结果表明，使用诺基亚手机的消费者对摩托罗拉和三星这两个品牌的手机的信任关系是正向的关系，对索爱的信任关系则不明显。 6注：Nokia1 为使用诺基亚手机的消费者对其信任； Motorola1 是使用诺基亚手机对摩托罗拉手机的信任； Motorola2 是使用诺基亚手机对摩托罗拉其他产品的信任； 其他类同此命名。 *显著水平 0.01。 对消费者对焦点关系的信任与他们的购买意愿的关系使用 Pearson 相关分析。见表 3.7 所示。结果表
13、明，消费者对焦点关系的信任与他们的购买意愿是正向关系，即消费者对购买的焦点新技术产品越信任、对购买的焦点关系越信任，他们的购买意愿越强烈。 3 结论与应用 （1）消费者统计变量研究表明，不同个性的消费者对国际品牌新技术产品的购买意愿有显著差异。因此，针对不同个性的消费者对国际品牌新技术产品的购买意愿有显著差异。公司必须考虑当地消费群体不同的个人性格和潜在需求，开发新型的技术产品来满足他们新的、潜在的个性需求。 （2）对感知风险的研究表明，消费者对国际品牌新技术产品知识越多，感知风险越小；消费者对国际品牌新技术产品的购买经验与感知风险无明显关系。消费者对国际品牌新技术产品的卷入程度越深，感知风险
14、越大。消费者的减少感知风险策略作用越强，购买意愿越强烈。公司在减少消费者对国际品牌新技术产品的感知风险上需要有所作为。 （3）消费者对焦点国际品牌技术产品报以信任态度，将会对此品牌的其他新技7术产品、制造商和来源国都报以正向的信任态度，且购买意愿更为强烈。因此，一方面公司需要力求在产品上争取获得消费者的信任。另一方面，在国际品牌已获得消费者信任后，它们的其它新技术产品和制造商也很容易获得消费者的信任，这时开发新产品对它们而言是非常有利的。 （4）消费者对焦点国际品牌新技术产品的信任，会对其他部分品牌产品的信任也起正方向作用。随着消费者对焦点品牌产品形象延伸和发展的距离越远，这种关联则越不明显。
15、因此，公司在竞争激烈地国际市场上，为了减少和竞争对手的正面交锋，或是扩大可竞争的空间。可以选择开发与主要竞争对手竞争产品国际品牌形象延伸和发展领域较远的新技术产品。 参考文献 1 Zeithaml Valerie A. Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidenceJ. Journal of marketing, July 1988, Vol. 52, Issue 3, p:2-22. 2 Bauer, R. A. “Consumer behavior
16、as risk raking” in Hancock, R. S.(Ed.). Dynamic Marketing for a Changing World, Proceedings of 43rd Conference of the American Marketing Association, 1960, p:389-398. 3 Gatignon, Hubert and Jean-Marc Xuereb，Strategic Orientation of the firm and new product performanceJ, Journal of Marketing Research, Feb 34 1997,p:77- 90. 4 Caroline Derozier, Marketing creativity in new product development: The role of market orientation,
