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1、电商时代的品牌之路 主讲：太子龙电商事业部总监 曾民 新浪微博:电商曾哥 11245443取势 线上线下品牌发展演进进程对比/成本对比 明道 传统品牌不能说的秘密 电商是改变格局的机会点(新渠道/新媒体/新市场/新模式 21.0)优术 规模还是生存？战略演进 观念问题 组织架构问题/团队管理机制 品牌定位/关于电 商品牌/销售/口碑 线上品牌传播路径/创新营销 渠道布局/借势/O2O 商品管理 客户体验 关于曾哥 职业经理人 阿里巴巴云导师 太子龙电商总监对服装产业价值链有深刻理解与实战经验 熟识服装行业生产流程及专卖店连锁经营销售管理流程 参与上市企业的核心变革，能全方位理解鞋服行业发展趋势
2、 曾将某品牌从零带入年销 1 亿以上，月销千万的俱乐部 帮助数十个亿万级网商成功 网美、淘鞋、拍鞋、道诚、巨爵、尚派、乐麦等等 取势篇 天变了-生产力正发生惊人而快速的变化！ 农业经济 工业经济 网络经济 实体市场 实体市场 虚拟市场 天变了-生产力正发生惊人而快速的变化！ 第一次技术革命：蒸汽机能量改变了生产方式第二次技术革命：电力能量物质改变了能量传输方式第三次技术革命：信息能量物质改变了能量的要素 天变了-生产力正发生惊人而快速的变化！ 天变了-生产力正发生惊人而快速的变化！ 第一：商业模式变了，原来产生收入的客户将变成共同创造收入的伙伴，你中有我，我中 有你。第二：价值链变了，游戏规则
3、变了，信息流主导资金流服务，服务流驱动信息流。第三：业务管理模式变了，直接面对客户的营销和服务部门，变成了公司全体成员面对客 户。 电子商务让商业阶段演进加快！ 这是最好的时代，也是这是最坏的时代 时间是最大的成本！电子商务的行业趋势 电子商务与品牌机会 明道篇 规模经济（关键字：做大带来一切） 媒体垄断（关键字：电视，户外，平面媒体信息阻隔） 商业地产圈占（关键字：黄金商圈） 供应链垄断（关键字：零售，批发，期货，向上整合） 产品为中心（关键字：仿抄盗傍） 渠道垄断（关键字：渠道争夺） 品牌垄断（关键字：百丽） 资本圈占（关键字：上市） 传统品牌不能说的秘密-从 1 亿到百亿 新渠道 当网购
4、已经成为消费者重要的购物方式之一，品牌的销售渠道自然需要从线下向线上延伸。可以低成本快速覆盖传统渠道未能覆盖的地理区域。 所有传统渠道不能做的渠道都由电子商务来完成。 可以抓住从线下流向线上的品牌客户使其不流失到竞争品牌几组数据： 2011 年中国网民规模达 4.5 亿，网购人群渗透率将达 40%！ 预计未来 5 年线上零售总额占社会零售总额的 6%10%！ 2011 年网购规模达 5690 亿，正 以 50%以上的速度增长！ 服装 B2C 市场 2012 年将突破 1630 亿！ 电子商务的定位 新媒体 80 90 不仅把网购当做消费方式，也当成新的生活方式。 做品牌不单去门户网站或传统媒体
5、，卖商品才去网购网站 网购网站巨大的流量将超越门户网站，其匹配人群更精准。 网购网站是离消费者最近的网络媒体，其品牌传播，品牌互动的价值巨大。效果更易评估。许多国际品牌把网购平台当成事件营销、品牌曝光展示、社区化营销的重要载体。 网购平台的广告价格正成倍暴涨！ 电子商务的定位 新市场 网购主体人群越来越年轻，这些人正成长为新经济新市场的主力军，这些人也是品牌的未 来。 电子商务帮助新品牌试水、培育、成长、催熟，并逐渐过渡到更高端品牌。这个过程相较 线下品牌数十年的艰难耕耘，更低 成本、更短时间、风险更小、试错取舍更快。 纯线上品牌的崛起证明电子商务已具备延生新品牌的土壤。 电子商务的定位 新模
6、式 电子商务的定位 重构商业模式，重构战略与资源配置方式规模经济?小而美 媒体垄断?精准投放，碎片整合 商业地产圈占?核心平台站位 供应链垄断?短平快，盘活 OEM 产品为中心?以市场为中心自主设计/企划 渠道垄断?网络渠道整合 品牌垄断?多小众品牌切割市场，定位精准 资本圈占?细分市场领导者 优术篇 传统品牌电商与平台型电商本质差异？ 平台型电商 零售商 转售他人产品/品牌 价格战/割肉战/割喉战 先求规模，再讲利润 VS传统品牌电商 品牌商 掌握产品/品牌 品牌战、价值战 销量、利润、良性发展 传统品牌的线上演进策略 品牌收割 品牌重塑 品牌创新 品牌扩张 线下品牌线上用户 线上用户线下品
7、牌 线上用户线上品牌 线上品牌线下用户 线下品牌线上品牌 线下优品的线上演进策略 品牌试水 品牌强化 供应链整合 品牌扩张 找准定位，试错，自建/外包 强化品牌模样 基础夯实 线上品牌线下用户/多品牌 电子商务=线下冲击？ 对线下冲击是企业本身渠道及价格管理问题，不是电子商务的错。如何避免对线下的冲击， 我们需要理性与科学的规划。如何做出取舍甚至共同成长？这方面有许多案例借鉴。 解决观念问题电子商务=清库存？ 电子商务作为新媒体，面对新的市场与新兴消费人群，品牌将其做为清库存的渠道，无异 于在央视做吆喝甩卖的动作。 解决观念问题 电子商务=低价打折？ 价格战是最没有技术含量的玩法，也是对品牌价
8、值最具侵蚀性，造成用户忠诚度极低。价 格战可以是竞争手段之一，偶尔为之但绝不可以上瘾，走上不归路。 我们必须让用户从买便宜，买品质到买品牌，避免价格战。 秒杀! 限时折扣！ 买一送一 买就送 满就减 清仓 断码特价 聚划算 解决观念问题 做电子商务上淘宝商城，做营销传播投淘宝广告这已经成为一个怪圈，造成的两个结 果是广告价格越来越高，广告效果越来越差，不投广告等死，投广告找死。线上传播其实 有很多玩法。 线上传播=淘宝广告？ 解决观念问题 电子商务=淘宝店？ 做电子商务等同于在淘宝开个店，这样的电子商务是极为狭隘的，如何为品牌构建科学的 电子商务渠道体系，我们有很多经验值得借鉴。 解决观念问题
9、 “阿基米德定律” 阿基米德定律： “给我一个支点，我能撬动地球！”阿基米德定律三要素：支点、杠杆、外力。 支点：用户群 杠杆：转化率（核心为品牌、商品、渠道、用户体验） 外力：流量做电商流量不是第一位的，流量转化能力才是第一位的。 线上广告投入的终极目的是获取足够的用户群体！解决组织架构与机制问题 1、建立以市场为中心的快速反应，随需应变、紧密协同的组织架构 2、建立成果分享，风险共担、的激励机制 3、建立充分授权、财务监管、以经营的思想做绩效考核管理。分公司？ 部门？ 事业部？ 金字塔？ 矩阵式？ 项目式？ kpi？ 绩效考核？ 流程管理？ 财务审计？ 项目管理？ 提成？ 协同？ kpi？
10、 电子商务战略目标 人力资源 信息化 商品管理/仓储物流体系 客户服务体系 财务管理 后台支撑体系是否足够？ 长尾理论是电子商务的指导性理论 “长尾理论”被认为是对传统的“二八法则”的彻底颠覆。 “长尾理论”可以应用在电子商务的方方面面，针对“长尾理论”的实践，对电子商务体 系进行构建，针对不同环节创新地提出了三大运营策略。全民营销全网传播投放策略 货品跨平台全网流转策略 淘宝商城及集市分销运营策略 线上传播的重心是精准化！社区化！口碑化！WEB3.0！ 并且针将品牌线下营销/媒体资源最大化，一体化，实现品牌传播互补。 线上品牌广告投入应当纳入整个集团的广告策略之中 品牌线上传播-社区化传播与
11、品牌资源整合互补 客户体验 电商时代消费者不再是被动的受众，消费者用脚投票。 客户体验包含在于客户接触的所有节点与相关联口碑中。 客户体验纳入电商体系与绩效考核中。客户体验：流量入口体验，店铺视觉体验，描述体验，导购服务体验，活动体验，支付体 验，售后体验，物流体验，实物体验，包装体验，退换货体验，会员体验，使用体验，二 次拜访体验等等。构成了品牌个体体验并形成意见延续到周边人群。 新品牌的线上传播路径 线上的传播如果还是不变，将伤不起！ 线上的传播应当是 SNS 化！社区化！口碑化！TOP 电商网站 09-10 两年品牌成长与交易额成长对比图 数据来源：艾瑞数据+百度指数 电商品牌、销售与口
12、碑关系 ROI 与创新营销 关于 ROI：一切不是以 ROI 为导向的电商营销都是耍流氓 ROI=CPS？CPS 占比 10%-30% ROI 的空间维度？时间维度？ CAC 最低化到 CLV 最大化 关于创新营销 社会化营销：添、接、建、推；SEOSMO 移动化营销：WAP、APP（应用商店、移动平台、内置) 渠道战略布局-线上复合全渠道覆盖 官方 B2C 商城 品牌 麦考林 京东商城 第三方 B2C 平台 拍拍旗舰店淘宝旗舰店大平台旗舰店 CPS 联盟 个人网站 导航网站 销售联盟 SNS 社区 地方社区 微博互动 校园社区 无线购物 淘宝商城 B 店分销 淘宝集市 C 店分销 大平台分销
13、 拍拍商城分销 银联商城 无限接近与覆盖品牌消费者 品牌群、多渠道、跨平台、O2O 渠道战略-线上线下平衡机制 建立线下渠道利益平衡机制，逐步实现资源优势互补共生共荣建立线下渠道的线上准入制度。 线上线下一体化营销活动，营销效果最大化。 线上线下货品调拨机制，结算机制，分成机制。 建立线上线下价格相对一致性 会员管理、售后服务体系一体化期货采购 线上专供 线下库存 爆款翻单 商品组织策略 线上商品组织对供应链有更高的要求，靠卖库存的观念已经过时了。 电子商务要求品牌围绕着线上消费行为与喜好的商品企划、研发、设计、采购、快速补货 机制。 电子商务对交期，成本，品质有着更高的要求。 线上的商品管理
14、策略之-货品跨平台全网流转 8 折以上 主力销售渠道：淘宝，拍拍旗舰店上新 B2C 平台铺货 自有商城 上架 68 折 主力销售渠道：淘宝商城店 拍拍商城店 B2C 平台活动 旗舰店活动 56 折 主力销售渠道：大平台季节大促 全渠道清仓 集市分销销售 团购 包销 第二波主力销售 第三波换季售罄 第一波-上新 第 1 月 23 个月 第 4 月 线上的商品管理策略之-虚拟仓分货 电商总仓 商城分销仓 公共仓 直营专用仓B2C 专用仓 集市分销仓 断码下架仓 让商品快速分货并动销起来！ 电商 IT 系统架构 IT 系统准备 品牌管理 商品企划 平面设计营销推广 渠道拓展 分销管理 物流管理 货品组织 直营运营 售后客服 IT 平台 财务管理 人事行政 电商组织构建几大职能模块 1、专业人做专业事，做你最擅长的部份。 2、用人效考核你的组织能力。 3、电商的人才大多可以在传统企业中找到。 4、不要用单店运营的思路去构建你的电商团队！ 太阳都快下山啦，有搞头就赶快做，时间是不等人地!给你自己点信心，你行滴！ -周星驰 让我们一起踏上品牌的梦想之路！*
