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1、 浅析 NIKE 是如何塑造其品牌资产的摘要：品牌资产是 20 世纪 80 年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20 世纪 90 年代以后，特别是 Aaker 的著作Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name于 1991 年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。NIKE 英文原意指希腊胜利女神。NIKE 是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州 Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。本文拟从品牌定位、品牌传播等方面来浅析 NIKE
2、是如何塑造其品牌资产的。关键词： 品牌定位，品牌传播，当我们谈到体育、想到体育的时候，耐克的标志都会在最短暂的瞬间闪在我们的 眼前。很少有体育标志比耐克“”在我们的意识中闪得更快了。对于全球的体育用品来 说，耐克作为体育精神的代表和诠释者已经获得了至尊的地位。 “耐克显然在体育文化的金 字塔上栖息在顶尖之上， （其时间之久）比任何公司梦想的更长。 ” （引自Nike and the American body ）NIKE 公司总部位于美国俄勒冈州 Beaverton，为各类体育运动和健身活 动设计及行销运动鞋类.服装.设备和附件，居世界领先地位。公司成立于 1972 年,其前身是 现任 NIK
3、E 总裁菲尔 耐特以及在 1967 年开发的第一款由轻质耐磨尼龙马拉松跑鞋的比尔 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。在 1973 年，全美 2000 米到 10000 米跑所有记录创造者 佩里 方庭成为第一个穿 NIKE 运动鞋的田径运动员。1978 年，NIKE 国际公司正式成立， NIKE 鞋也进入加拿大，澳大利亚、欧洲和南美等海外市场，一举成为全球运动产品市场 占有率最高的品牌。一、耐克的品牌定位品牌定位（BrandPositioning）,是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的 品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的 过程和结果。换言之，即指
4、为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的 心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们 会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建 设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作 用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。 品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一 个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这 种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位
5、，但最终 的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达 给消费者转化为消费者的心理认识。做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会 想到它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别与竞争对手的， 符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。 良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。 如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础， 品牌传播依赖与品牌
6、定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位） ，那么，品牌传播 就难免盲从而缺乏一致性。总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的 品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目 的。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段， 也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。服装品牌角逐商业模式的成功之处不仅仅在于当初破天荒式的尝试，更重要的是多年来顺应时代的改变和创新，在产业的各价值链中找到自己的独特位置，抓住自己擅长的领域。NIKE 今天成为全球最著名品牌之一,究其成功的原因，除了它不断开发新
7、的产品之外，更重要的还得益于它的品牌创意策略。耐克的品牌定位的准确瞄准市场需求方，使得耐克更好在全球发展。耐克的品牌定位创意的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和使命之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位。同时，耐克的品牌定位根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是耐克的品牌定位成功品牌的精髓所在。二、耐克的品牌传播品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。通过品牌的有效传播
8、，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。对绝大多数的消费品而言，广告是决定性的促销工具。耐克的广告在整个 20 世纪八九时年代，成为世界上最美丽的风景，将耐克打造成为全球 体育用品行业的最大生产商。在这时期耐克公司推出神化广告运动，从而把品牌忠诚演变 成一种新的信仰，运用广告把运动明星神化。体育一直以来是超越一切宗教信仰、种族差异的“世界语言” 。同时体育代表着深植于 人类内心的梦想和追求完美的情结。人们通过体力与美的结合来达到人类生命的最高形式。 这个情结几乎源于人类最
9、为原始的本性，早已塌陷的奥林匹克古赛场和颓败的古罗马斗兽 场都凸显人类对于体育提有的情感。耐克广告正蕴涵着这种神圣化色彩，用 人类似宗教的情结包裹着 ，再加上百年难遇的 乔丹，将耐克打造成一种世俗的宗教。在耐克神化的广告运动中，体育被耐克注释成为 “天堂乐士” 。一大批拥有完美身体的运动员，成为耐克广告的主角，在大汗淋漓之中，展 示体育特有的魅力。消费者几乎将这些明星当做崇拜的偶像，寄托自己对于体育的梦想。 他们被明星们吸引到体育的周围，追逐那个缠绕人类已久的目标：拥有运动员一样迷人的 身体健康的体魄。在耐克的广告中，体育和宗教相互纠缠，相互置换，将体育打造成一种宗教，又使耐克 成为这种宗教仪
10、式的工具。在耐克锻造的体育部落中，体育本身成为一中宗教，体育活动 成为一种宗教活动，产品的标志正是这种宗教的“图腾” ，而宗教的仪式是通过“图腾” （也就是通过商品）的消费来完成的。 （如“耐克打造世俗宗教”图）意义纬度行为纬度宗教仪式体育活动耐克产品乔丹耐克耐克正是巧妙运用了这种“语言” ，将耐克演变成为体育部落中最具影响的“图腾” ， 就正如龙在中华民族具有的不可取代的地位一样，耐克的“”在全球逐渐取得了世俗宗 教的顶尖地位。 耐克在打造世俗宗教的同时用行动方式张扬自己鲜明的个性，并使耐克“信徒”在产 品消费者中得到自己我认同。这是耐克神圣广告运动的另一个关键。 “JUST DO IT（说
11、做 就做）正是对这种方式最为简洁的概括。它不仅是一句影响深远的广告口号，更是一种以 行为来突破束缚，一种以鲁莽、尝试为基本内容的个性表达，一种顺应时代又引领潮流的 思想方式。 “众神“（体育明星）对“凡人” （消费者）说“说做就做” 。显然，这是一种命令、 指示、要求，带有神渝的含义。在体育的宗教仪式中，耐克获取了“图腾”的地位，只要 按“我的方式”做就行，和“我”一样大汗淋漓的运动，锻炼自己身体。于是“说做就做” 谶纬了耐克进行体育宗教仪式的“咒语” ，它的魔力在于， “众神”的口吻，以潜藏的指令 般的语气，销售体育的梦想，同时销售耐克的产品。在这个层次上， “说做就做”正应了耐 克广告的造
12、神运动的“频率” ，天然地与明星发生共振，产生出强大的冲击力。 “凡人” “普通消费者”对自己说“说做就做” 。这显然包含了某种个人主义、自我表 现和宣传。耐克所宣扬的体育宗教，不仅仅是体育的仪式表现，而更是一种社会存在的方 式。在说做就做的号召下，大众将耐克作为自己不同生活方式的表达，作为对现实不满与 困惑的发泄。最重要的是，耐克可以证明他们不同形式的存在。 四、神性广告“成也萧何，败也萧何” 耐克的广告运动造就了耐克的辉煌，也带来了耐克的厄运。许多年来，耐克的神化广 告运动上了习惯性的快车道，渐渐脱离了现实消费者。耐克广告渐渐变成了纯粹的而空洞 的仪式活动，不再有诉求“凡人”们内心深处的感
13、情力量，而仅仅成为超级球星组成的 “众神”的传音筒。三三 、耐耐克克：行行销销传传播播的的启启示示广广告告变变法法重在沟通耐克公司总裁的评论道：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐 克品牌深受众爱，迅速成长。耐克公司的早期广告作品主要侧重宣传产品的技术优势， 因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也 购买耐克鞋，一为穿着舒适，也是因为耐克宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!这对 消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通 广告是在其 “广告变法”中产生出来的。广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广
14、告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略 须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐克公司在市场招展中不断成功，迅速成长。 耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同 的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力 丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱 的体育明星签约，如 c 罗、德罗巴、小罗、托雷斯、法布雷加斯、伊布、罗比尼奥、 阿圭罗等。并拍摄了许多想象力十足的广告，如2010 年南非世界杯的宣传片 踢出 传奇就在 5 月
15、22 日欧冠决赛时首播。许多人认为耐克广告沟通术就是 “明星攻势”加上与众不同的广告画面、情节。但事 实并非如此，起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心 与心的对话 !耐克广告的沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的优良效果。耐克公 司在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息：耐克 和你一样是体育世界的 “行家” ，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司广告 片中展示的是一个真实客观的体育世界。4、总结因为耐克财力有限，不能将太多资源投入到代言人与运动员身上，所以它抓住了两个关键点。第一，产品研发和技术改进，突出以大众顾客需求为中心精心
16、研究和开发新样式是耐克公司在制鞋业中后来居上的重要原因。耐克公司时时在设计不同的新式样，为大众消费者提供最大范围的选择。与之相反阿迪达斯仍然维持着高高在上的专业运动鞋商姿态。第二，产品的市场化，大众化，人性化，情感化耐克的产品极其贴近消费者，在早期慢跑运动兴起时，耐克突出地表现了人们对自然和谐的向往和慢跑者坚韧的品格，唤醒了人们的共鸣，让那些忠实慢跑者为之一振，与高高在上的阿迪达斯形成了鲜明的对比。同时耐克准确地把握住消费者偏好和市场风向，八十年代的青少年是叛逆不羁的，于是耐克将自己的品牌塑造成颠覆传统的新生代形象，寻找的代言运动员都特立独行，个性强烈，甚至脾气暴躁，富于攻击性。这样的品牌形象与阿迪达斯相比对青少年更有吸引力。综上所述，耐克选择了新兴的市场，对市场不确定性的正确把握，靠创新的技术适应多变的市场，这些都保证了耐克决策的成功。
