耐克公司的stp战略分析

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1、耐克公司的耐克公司的 STP 战战略分析略分析公司公司简简介：耐克公司的前身是由俄勒介：耐克公司的前身是由俄勒冈冈大学大学毕业毕业生比生比尔尔鲍尔鲍尔曼与曼与菲菲尔尔奈同于奈同于 1963 年年创创立的立的“蓝带蓝带体育用品公司体育用品公司”。 。1972 年，公司年，公司更名更名为为耐克公司。耐克公司。耐克公司致力于耐克公司致力于为为运运动员动员提供最好的体育用品，公司的理念是用提供最好的体育用品，公司的理念是用最先最先进进的技的技术术生生产产生生产产最好的最好的产产品。因此，耐克公司投入了大量的人品。因此，耐克公司投入了大量的人力物力用于新力物力用于新产产品的开品的开发发与研制。与研制。经

2、过经过近近 40 年的努力，耐克年的努力，耐克现现今已今已经经成成为为全球体育用品界的霸主。全球体育用品界的霸主。在在 2010 年的年的 BrandZ 全球最具价全球最具价值值品牌排行榜中，耐克排名第品牌排行榜中，耐克排名第 59 位。位。一一市市场细场细分分耐克公司主要生耐克公司主要生产产体育用品，包括各种球鞋、运体育用品，包括各种球鞋、运动动服、服、护护具等等。具等等。除了除了专业专业的运的运动动用品外，耐克用品外，耐克还还生生产产偏向于运偏向于运动动色彩的休色彩的休闲闲用品，比用品，比如如经经典的典的 Blaze 鞋款。鞋款。基于基于这样这样的的产产品理念，耐克公司品理念，耐克公司对对

3、全球市全球市场进场进行了行了详细详细的分化。的分化。在年在年龄领龄领域，耐克将主要市域，耐克将主要市场场定位于年定位于年轻轻人。年人。年轻轻人喜人喜爱爱运运动动，追求，追求时时尚，尚，对对于品牌的于品牌的认认同感同感强强烈。同烈。同时时，耐克，耐克还还将市将市场场重心定位于有一重心定位于有一定收入基定收入基础础的中年白的中年白领阶层领阶层，他，他们们生活生活较为较为富足，富足，对对于生活于生活质质量的要量的要求高，渴望运求高，渴望运动动且消且消费费能力能力强强。 。在收入范在收入范围围内，耐克内，耐克产产品面向几乎所有收入品面向几乎所有收入阶层阶层，随着人民生活，随着人民生活水平的普遍提高，增

4、加体育水平的普遍提高，增加体育锻炼锻炼已已经经成成为为一种生活一种生活趋势趋势。因此耐克抓。因此耐克抓住住这这一机遇，推出了各种价位的体育用品，可以一机遇，推出了各种价位的体育用品，可以满满足不同收入的体育足不同收入的体育锻炼爱锻炼爱好者。好者。在在专业专业程度范程度范围围内，耐克并没有拘泥于某一范内，耐克并没有拘泥于某一范围围，而是事无巨，而是事无巨细细的的对对任何任何专业专业程度的体育程度的体育爱爱好者都好者都设计设计生生产产了各具特色的体育用品。了各具特色的体育用品。上至参加奥运会的世界上最上至参加奥运会的世界上最专业专业的运的运动员动员，下到，下到简单简单的体育的体育爱爱好者，好者，都

5、可以在耐克找到适合自己的体育用品。都可以在耐克找到适合自己的体育用品。国国际际。耐克起源于美国，。耐克起源于美国，现现今其今其业务业务已已经发经发展到全球范展到全球范围围内，成内，成为为世界上最大的体育用品公司。耐克在中国市世界上最大的体育用品公司。耐克在中国市场场的的业务业务量与收入在近年量与收入在近年来迅猛增来迅猛增长长，已，已经经成成为为除美国本土外的最大市除美国本土外的最大市场场。耐克在全球范。耐克在全球范围围的的业务业务开展十分成功，其开展十分成功，其营销战营销战略也已略也已经经成成为许为许多多专业专业学者研究的学者研究的对对象。象。综综合来看，耐克的市合来看，耐克的市场场主要定位于

6、喜主要定位于喜爱爱运运动动与与时时尚的年尚的年轻轻人、中人、中等及等及较较高收入高收入阶层阶层的渴望运的渴望运动动的年的年纪较纪较大的人群，其特点是喜大的人群，其特点是喜欢欢运运动动， ，对对于于产产品外品外观观及性能要求及性能要求较较高。高。二市二市场选择场选择1.评评价各价各细细分市分市场场 年年轻轻人：人：现现今全世界范今全世界范围围内的人民生活水平普遍提高，具体在内的人民生活水平普遍提高，具体在青少年中表青少年中表现为这现为这个群体手中可支配的个群体手中可支配的现现金大幅增金大幅增长长；而且受新的生；而且受新的生活活观观念的影响，青少年的消念的影响，青少年的消费观费观念及其开放，因此念

7、及其开放，因此这这个群体的消个群体的消费费能能力十分力十分强强大，是当下任何商家都可望而且必大，是当下任何商家都可望而且必须须把握的市把握的市场场之一。之一。年年轻轻人活力充沛，易受到各种思想以及行人活力充沛，易受到各种思想以及行为为的影响。追求的影响。追求强强壮，可壮，可望在特定的运望在特定的运动项动项目上取得出色的表目上取得出色的表现现是年是年轻轻人永恒不人永恒不变变的追求。因的追求。因而生而生产产具有高性能以及高舒适感的运具有高性能以及高舒适感的运动产动产品将是品将是赢赢得年得年轻轻人市人市场场的的法宝之一。法宝之一。同同时时，精心，精心设计设计的款式以及的款式以及华华美的美的设计设计也

8、是年也是年轻轻人非常重人非常重视视的。的。如何如何别别出心裁，出心裁，设计设计出引出引领领潮流的潮流的产产品品种，也是运品品种，也是运动产动产品商所必品商所必须须考考虑虑的。的。 中年人：随着生活水平的提高，大部分人的温中年人：随着生活水平的提高，大部分人的温饱问题饱问题解决后，解决后，如何生活得更加健康成如何生活得更加健康成为为了了现现代人关注的重点。体育代人关注的重点。体育锻炼锻炼作作为为增增强强体体质质、增、增进进健康的十分有效的手段，在人民生活中的地位越来越高。加健康的十分有效的手段，在人民生活中的地位越来越高。加强强体育体育锻炼锻炼已已经经成了一种广泛的潮流。成了一种广泛的潮流。在繁

9、忙的工作之余，在繁忙的工作之余，进进行一些行一些强强度适中的运度适中的运动动，保持身体健康平，保持身体健康平和，和，这这种新的生活方式种新的生活方式值值得生得生产产商注意。商注意。2.选择选择目目标细标细分市分市场场的的战战略略面面对对复复杂杂的市的市场变场变化，化，单纯单纯的的选择选择任何一种目任何一种目标标市市场战场战略都是不略都是不足以取得成功的，足以取得成功的，优优秀的企秀的企业应该业应该学会如何运用多种学会如何运用多种战战略。耐克便是略。耐克便是其中的其中的翘翘楚之一。楚之一。 无差异无差异营销战营销战略略对对于一些于一些经经典的典的产产品，耐克采用了无差异品，耐克采用了无差异营销战

10、营销战略。比如曾略。比如曾经经在在 阿甘正阿甘正传传 中出中出现现的的 Cortez 鞋款，鞋款，air force 1 鞋款等等。因鞋款等等。因为为此此类类鞋鞋款在全世界范款在全世界范围围内的影响十分重大，甚至已内的影响十分重大，甚至已经发经发展成展成为为了一种文化了一种文化现现象，就像象，就像课课本中出本中出现现的的“可口可可口可乐乐改改变变配方配方”一一样样，不适宜，不适宜进进行大刀行大刀阔阔斧的改造。耐克在斧的改造。耐克在维维持每年此持每年此类经类经典鞋款的典鞋款的产产量之外，并以此量之外，并以此为为基基础础， ，以新技以新技术术作出部分修改，然后作作出部分修改，然后作为补为补充上市。

11、而充上市。而经经典鞋款的不同配色、典鞋款的不同配色、特特别别版本版本层层出不出不穷穷，以此吸引老，以此吸引老顾顾客的不断光客的不断光顾顾。 。 差异性差异性营销战营销战略略这这一点毋庸置疑，耐克无疑是在一点毋庸置疑，耐克无疑是在这这个个领领域做得最好的体育用品商。域做得最好的体育用品商。耐克几乎覆盖了所有的体育耐克几乎覆盖了所有的体育专业领专业领域，即使是在看来域，即使是在看来较为较为冷冷门门的体操的体操运运动动上，耐克也成功在上，耐克也成功在 2008 年推出了第一款体操运年推出了第一款体操运动员动员用鞋。其他用鞋。其他的，在最的，在最热门热门的足球、的足球、篮篮球、跑步等球、跑步等领领域，

12、耐克每年推出的新款每域，耐克每年推出的新款每类类不不下上万种，几乎完美下上万种，几乎完美为为所有人群提供合适的所有人群提供合适的产产品。品。其中的其中的经经典代表是典代表是篮篮球鞋。耐克每年球鞋。耐克每年为为自己旗下的自己旗下的顶级顶级巨星巨星设计设计符合其个人特点的符合其个人特点的专专属属签签名鞋，同名鞋，同时还设计时还设计符合符合绝绝大多数普通大多数普通爱爱好者好者的鞋款。的鞋款。这这些鞋款有耐克些鞋款有耐克签约签约的中档球的中档球员员在常在常规时间规时间内穿着，起到了内穿着，起到了非常好的广告代言作用。非常好的广告代言作用。举举例：例：2009 年年 12 月月 25 日，耐克日，耐克为

13、为旗下巨星科比旗下巨星科比布莱恩特布莱恩特设计设计的的zoom kobe 4 代球鞋正式上市；在此之前，耐克代球鞋正式上市；在此之前，耐克设计设计的的 Hyper dunk 鞋鞋款早已款早已经经在在篮篮球鞋球鞋领领域掀起了巨浪，域掀起了巨浪，这这款款经经典鞋子得到了典鞋子得到了 NBA 内内100 多名球多名球员员的喜的喜爱爱，甚至有，甚至有许许多非耐克多非耐克签约签约球球员员也也纷纷换纷纷换上了上了hyper dunk。同。同时时，科比的第四代，科比的第四代签签名鞋也得到了名鞋也得到了热卖热卖。最。最终终，耐克在，耐克在两大两大领领域都取得了十分耀眼的成域都取得了十分耀眼的成绩绩。 。三三

14、市市场场定位定位1 市市场场定位的步定位的步骤骤 识别识别潜在潜在竞竞争争优势优势阿迪达斯、阿迪达斯、锐锐步、彪步、彪马马、新百、新百伦伦以及耐克在中国市以及耐克在中国市场场上的上的对对手李宁、手李宁、安踏、匹克等等，都是耐克的直接安踏、匹克等等，都是耐克的直接竞竞争者。相比之下，争者。相比之下，竞竞争争对对手手们们的的业业务经营务经营情况情况虽虽然不及耐克，但并不能否然不及耐克，但并不能否认认其未来的增其未来的增长长能力。比如阿能力。比如阿迪达斯去年的迪达斯去年的篮篮球鞋市球鞋市场场，因，因为为 NBA 新新课课 MVP 德里克德里克罗罗斯是阿迪斯是阿迪旗下旗下签约签约的的缘缘故，耐克的故，

15、耐克的篮篮球鞋球鞋业务业务收到了一定影响。收到了一定影响。 企企业业核心核心竞竞争争优势优势定位上，耐克的定位上，耐克的优势优势在于科技研在于科技研发发、品牌知、品牌知名度上。名度上。 制定制定发挥发挥核心核心竞竞争争优势优势的的战战略。以自己的略。以自己的优势为优势为基基础础，耐克主，耐克主力宣力宣传产传产品的科技含量、品的科技含量、产产品品质质量以及舒适度，并以巨星量以及舒适度，并以巨星战战略加略加强产强产品推广，取得了很好的品推广，取得了很好的业绩业绩。 。2 市市场场定位定位战战略略 产产品差品差别别化化战战略：上文已述，在此基略：上文已述，在此基础础上，耐克在未来上，耐克在未来还还打

16、算打算进进一步一步细细化化产产品市品市场场。比如于。比如于 2008 年推出的年推出的 NIKE ID 业务业务，消，消费费者者通通过过网上自行网上自行设计设计的方式，可以自己的方式，可以自己设计设计自己喜自己喜欢欢的配色、款式、特的配色、款式、特殊殊标记标记等等，等等，这这就就为为消消费费者提供了更加自由的者提供了更加自由的选择选择空空间间。 。 形象差形象差别别化化战战略略在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认认得的得的标标志之一。要了解耐克的成功与企志之一。要了解耐克的成功与企业业文化，文化，对对于其于其标标志的了解是不可或志的了解是不可或缺的，因缺的，因为为它是它是让让耐克品牌耐克品牌变变得无所不在的一个商得无所不在的一个商业标业标志。由于志。由于实实在在太知名，以至于在耐克的太知名，以至于在耐克的广告广告中只中只见见到耐克的到耐克的标标志，而没有看到公司志，而没有看到公司的名字，因的名字，因为为他他们们有充分的把握，人有充分的把握，人们们看到看到这这个