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1、增值营销增值营销( (三三) )增值营销（三）主讲人：程绍珊正文：除了这两个变化之外，再来看看我们营销所赖以的渠道发生了什么变化。首先渠道结构发生了变化，传统渠道越来越集中了，渠道的多元化越来越展现出来。你看现在有苏宁，要拿家电做比喻，有苏宁国美这种大卖场，还有各个品牌开的专卖店，对吧。还有家电下乡的这种千乡万村工程，还有各种各样的网络销售，电视直销，你发现渠道处于多元化的状态中，人们以前总在这么想，有了苏宁、国美这样的巨无霸的渠道，传统渠道还要吗？专卖店还能活吗？实践证明传统渠道不但还存在，专卖店还像雨后春笋一样开出来。你们会发现在行业竞争最激烈的中国家电行业品牌已 诠淹肪赫锥危园桑技辛恕烙
2、兴漳勒庋木尬薨裕驮谡饷床伊业暮途赫搅思愕牟祷肪诚拢忝侨匀豢梢钥吹礁髦智榫郴乃缴钐逖楣荨忝强吹匠绲?SPAN lang=EN-US3C 生活体验馆吧，你们感受过格力空调的专卖店吧，你们感受到美的的生活体验馆吗，它也存在。为什么？这是多元化的消费需求导致了消费者有多元化的渠道偏。各种业态都能活，不是说就你总是一统江湖，统不了。而且渠道的功能也不断在变化，以前的渠道只有一个功能，就是分销，快速的分销，它所强调的是分销的效率，对吧，更快的卖掉、更便宜的卖掉、更多的卖掉。现在不是，它还强调增值的功能。为什么？因为现在的产品中有很多是消费者的精神价值，这种精神价值是在生产线上生产不出来的，是必须跟消费者互
3、动的过程中、沟通的过程中所交付的，所以他对渠道就产生了更高的要求。不是你简单的把这些瓷砖堆在那里当萝卜一样卖掉，不是，是要你把它陈列出来，并且有很有形象的导购员、很有艺术品位的售货小姐去引导消费者体验这种艺术价值，它很多价值在这种层面中、这种过程中所交付的。所以现在的渠道不是简单的规模化，不是你大进大出就行，而要强调情境化、个性化、服务化和增值化。所以就使得各种各样的渠道和终端都会在，而且还有另外一个趋势就是厂家和商家会更加紧密的协同在一起。为什么？因为现在的很多价值要在渠道中产生，你厂家如果不去支持和帮助经销商的话，经销商是承担不了这种价值增值的重任。所以你就必须使得厂家和商家他们有更紧密的
4、联系，这就进而引导出渠道和厂家之间的关系越来越纵向一体化，所以你就可以看到格力跟它的经销商已经成立了合资公司，已经找不到你我了，大家成为一家了。美的家电现在正在做这件事情，把全国几百个经销商全部改造成为合资公司，实现厂商的一体化。不但连家电、家电产品是这样，连农业的化肥、种子、农药现在都在做纵向产业链。我上个星期去中粮，中国最大的粮食供应商，他们现在要做的事情也是这种战略，要打造从田间到餐桌的整个食品价值链，把从种子化肥到田间管理、到粮食收割、到粮食深加工、到食品分销、到消费者的服务整个这条链条整合起来，这自然就包括对渠道的整合，对吧。那么越来越形成这种纵向一体化，厂商之间的关系和供应商之间的
5、关系会越来越紧密，就是因为这种价值要在消费者的界面中去体现才可能实现。所以就必须使得厂家往前延伸，所以渠道也发生了很大的变化。另外，营销技术也发生了很大变化。以前我们的广告就是我打广告你们听着，单向传播。现在不是，有分众传媒、有互动电视、有网络传媒，对吧。现在有 3G，3G 就出现了一个新的媒体，叫流媒体。你那个手机就天天揣在兜里，以后的笔记本电脑就要被淘汰了，一台那样的手机你什么都解决，有手机钱包、手机登机。今天南方航空公司在白云机场首家开通了手机登机，所有的信息一个手机全搞定。3G 时代，就是流媒体的时代，这就使得一种可能被产生，就是我可以 C2C 的沟通，1to1 的沟通，对吧，一对一的
6、沟通。以前这种一对一的沟通是非常难找的，对吧，你很难找到这种人，你的传播成本很高，现在不是零成本，很快找到你，这就使得这种精准的信息传播高效的物流系统，以及便利的金融交互手段，使得新的营销价值得到了更低成本的传播可能，从而导致了长尾理论和蓝海战略这样的新型的营销理论的产生，全在这张图。传统的营销强调什么？二八定律。说 20%的品种带来了 80%的销量，20%的顾客带来了 80%的利润，这个曾经被人们称之为圣经的规律现在被颠覆了，正是因为二八原则导致所有的人都去做头，尾部不做。千军万马走独木桥导致结果是什么，同质化，对吧。都去做那20%，尽管那个地方销量还比较大，但是竞争会更激烈，因为人人都去做
7、这东西，结果那个地方成了一片红海，它就成了红海了。而新的消费价值的产生，新的消费人群的产生，它会出现什么变化，二八原则没有原来那么突出了，20%的消费者可能带来不了 80%销量，只能带来 50%到 60%的销量，还有 20%销量被转化成个性化需求了，它有这种可能了，所以你发现头部没那么大了，尾部越来越长了，这就所谓的长尾理论。把所有的尾巴加起来挣的钱比那头部挣的钱还多，为什么？头是大家都在做，尾很少人做。以前为什么做不了尾？第一消费者的个性化需求受到抑制，也就是说头部很大，尾部很小。而尾部又是一段一段构成的，你去做这种市场这市场太小，没什么钱挣。再说你进入这种小众市场的成本又高，你营销传播没有
8、一对一，你配送很困难，对吧，你品种太多，导致你生产转换的成本很高，你做不了，做来不挣钱成鸡肋。现在不是吗，一方面有越来越多的消费者愿意追求个性化产品。第二，他们愿意为个性化产品掏更多的钱，使得这个小众市场大了，蛋糕肥了。另一方面，现在的柔性生产技术，现在的个性化的一对一的传播技术导致进入这些小众市场的成本降低了，对吧。一方面是进入成本降低，一方面是这个小众市场本身的价值提升，结果是什么？就使得一个一个这种小众市场变得有利可图了，于是乎，那些理论的创新家们就告诉你，忘却头部，进入尾部，把一个一个的小尾部做起来，你就挣钱了。所以蓝海战略的提出和长尾理论的出现不是偶然，是这个社会变迁和消费价值提升的
9、必然。举个案例支持我的观点。有一个西班牙的时装品牌，叫 zara，上海有它的专卖店，北京也有，东京法国都有，全世界它开了一千多个专卖店，这家企业所运用的服装销售模式就是一个新兴的模式。传统服装怎么做的，都是几百年沉淀的品牌历史，大腕的设计师，对吧，每年开四季产品发布会，找一流模特在巴黎这样的服装之都，什么罗马这样的时装之都演绎它的时装。然后现在就开始订秋天的衣服，春天还没过就开始订秋天的，秋天就开始订春夏的，这是传统模式，一年三到四个周期的更迭。了不得了，很多时装为了降低成本把生产环节挪到了中国，加工好了再运到欧洲贴上标签，分销到全世界，这是一般的产业游戏规则，做的就这几款服装，用大规模的分销
10、、标准化的生产、大品牌的拉动搞定，这是传统模式。这家企业不是这样，一年出 N 个新款，一年可以设计 40 多、4 万多个新款，上市 1 万多个新款，从产品设计到产品摆上货架只要 7 到 15天就能搞定，所有的服装全用飞机空运，在生产线上就把条码和价格打上，直接空运到全世界一千多个专卖店，而且这家公司所有的生产环节和设计环节全部放在欧洲，组织了一个 400 人的设计队伍。与其说是设计队伍，不如说是抄袭队伍，全世界范围之内搜索新的品牌时装的发布会，什么阿玛尼、LV、香奈儿，看看有什么东西全部拍下来，他们还穿在模特身上，他就把照片传到后面。90%抄，10%是改一改，变成新的时装。别人还在模特身上穿着
11、，你下单三个月之后才能给你，他 10 天之内就摆在货架上卖上了。你有他快吗？抄，你别以为只有中国人会抄，老外更照样抄。这家公司一年被罚款几千万欧元，但是接着干。为什么？能挣几个亿欧元，所以接着抄。每年大规模的新款投放，并且这家企业有三不模式，从来不打广告，把钱省下来在最热闹的时装街开时装店。所以你去看 zara 品牌的店，旁边不是香奈儿就是 LV，我在东京看到那个 zara，它的旁边就是一个 LV 的店，它一定在一流的时装店里面、商圈里面开店。第二，从来不打折。很多时装一打折打个五折、四折，对吧，它那里最多九折，没折打，为什么，它没什么尾货。别人很时装，这东西最可怕的是什么，就是卖不干净有尾货
12、，对吧。什么叫时装，第一年叫时装，第二年叫服装，第三年那叫抹布了，那没人要的，那就不值钱了，他就没有什么存货。第三个原则什么，不补货，永远只补新货。说这一个款式来了，这个条、这个码我给你发四件，卖完了你还想补，不补了，再补补新款，就使得它永远都能卖干净，尾货不多就不用打折嘛。所以它还有最后一个原则就是，不补旧货，只补新货。所以它的店里面生意就非常好，开张的时候一天卖了 200 多万，国内一个时装店一年也卖不了 100 万，它开张第一天卖了 200 多万，价格也不贵，四五千块钱，中国的小资白领都能买得起。我去东京的时候，我在它店里呆了将近有四、五十分钟，我就要看它能成交多少，基本上来的人没有空手
13、出去的。那些导购又不断在刺激你，看中了这款衣服赶快买，不要瞎逛。一般女人逛街怎么逛的，先把王府井的右边逛一遍，再把王府井的左边逛一遍，再回去找那些看好了那几家店，对吧。一般都这么逛街的，他那里告诉你千万别这么逛，再逛没了，知道不。别的品牌的消费者是一年只逛四次专卖店，他这里一年要逛 20 次，为什么，到处、时时都有新款，你每半个月就得逛一次，因为有新款，而且看中了，他就催你赶快买，等你回过头来就没了，整个上海就四件，等你转过一圈就没了。女人穿衣服强调什么，强调个性。假如今天晚上有个 Partty，你们化好妆去参加舞会，如果要是两个男生穿一样的西服、打一样的领带、插一样的这个领花，两个人穿得一样
14、，男人会怎么样，忽然对视一样，拍拍肩膀，看来我们两个人英雄所见略同，男人一笑很快就释怀了。女人一看，她怎么穿得跟我一样，两个人怪怪的互相打量，那个人说这么胖还穿这衣服，简直要把这衣服撑爆了，那个人说，就她这么瘦，柴火妞，说太平公主还穿这衣服，糟蹋这衣服， ，女人之间就互相诋毁，知道吧，而且她看你不顺眼，你看她不顺眼。女人最大的尴尬就是在同样一个 Partty 出现撞衫现象，对吧。所以女人穿衣服不是品牌问题，是款式要个性化，男人穿衣服是质地和品牌。所以他告诉你我这个是不会撞衫的，是个性化的。所以 zara这几案例告诉我们是什么，它一年做 3 万个款式，一个款式就做几件，一个一个的小长尾，对吧，一
15、个一个的小众市场，我不是做几个款式，大量，我是做多款式，少数量。而且快速周转，很快，这种新型的时装界的这种产业模式和营销的创新彻底颠覆了传统时装品牌豪门的玩法，它很怪，成为一个快速时尚的代言人，迅速膨胀。所以我觉得这叫创新，而不是说你请一个模特，我请一个比你更贵的模特，你请小贝那我就请乔丹，这叫模仿，这不叫创新。它是从根本上改变游戏规则，彻底定义什么叫时尚，就是大家都能穿得起的、快速的流行的时尚。你十分钟、半个月就可以换一个新款穿，而且人人都可以个性化，让你低价的获得了个性化。以前的名牌货的个性化怎么获得的，找一个设计师单独给你定制，对吧，签上他的名，那是给豪门贵族设计服装，就是这样，一般的老
16、百姓享受不了这种待遇，除非你是什么，总统夫人，对吧，想第一法国夫人那样的，那有单独的设计师，普通老百姓没有，但是你选择 zara，照样可以让你有这种个性的体验，这就是蓝海理论和长尾理论对我们的营销创新的启示，这叫创新。新的消费者价值让人人都可以不一样，让你人人都能享受到个性化，所以，这种蓝海理论出现和长尾理论的出现都是我们值得去关注的一个启示。那么讲到这里我们就可以总结一下基于消费者价值的增值和创新的营销模式它应该建立什么样的营销理念，在当今这个个性化和消费主体年轻化的营销时代，我们应该建立什么样的新型的营销思维，第一个理念就是要从竞争导向演绎为顾客导向，一定要去盯着你的消费者，他们的人群发生什么变化，他们还有哪些没有被满足的要求，不要简单的盯着你的竞争对手，想想你的客户还有哪些没有被理解、没有被挖掘、没有被满足的需求，去研究你的消费者。第二，从简单的价格导向要转向价值导向。真正的差异是能给消费者带来不同的价值体验，是能帮消费者解决问题的东西，而不是简单的所谓概念传播和忽悠。第三，要从投机导向到能力导向。以前我们做生意是我逮着一把这回我赢了，
