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1、湖南商学院学年论文第 1 页 共 6 页浅谈实施基准营销对长株潭观光农业的意义 内容摘要内容摘要 随着社会的进步和旅游业的快速发展，旅游者追求“绿色”、崇尚“自然”的消费心态日趋明显。观光农业作为生态旅游的主要活动形式，已逐渐成为一种新的大众型旅游消费方式，在推动农业和旅游业可持续性发展方面起到了积极作用。但伴随其规模不断扩大，尤其是在“唯钱”利益的驱使下，农业生态旅游被无节制、无规划地开发，企业间进行无序竞争，对农村资源及环境造成了很大的负面影响。为使方兴未艾的长株潭观光农业步入正轨，稳健而快速地发展，就必须实施以农业生态旅游资源的可持续发展为目的的基准营销经营管理措施。 关键词关键词 生态
2、旅游；基准营销；可持续发展ABSTRACT Ecoagriculture tourism，as the main form of ecotourism，has already become the mass travel consume manner，because of its original“green culture”In order to realize the sustainable development of tourism and agricultureits negative influence should be reduced furthest，in terms of
3、satisfy tourist demand with the Benchmarks Marketing conceptKEY WORDS ecoagriculture tourism；Benchmarks Marketing； sustainable development一、长株潭观光农业的现状1、长株潭观光农业是伴随着该地区经济的发展, 长株潭人的需求而顺势发展起来的新产业。长期以来, 在该地形成了特有的农作及生活习俗和社会风尚。观光农业最初发展于长沙市, 逐步渗透到株洲、湘潭。经过多年的发展, 以长沙为中心, 株洲、湘潭为两极的长株潭观光农业已有一定的规模, 形成了以钓鱼休闲和吃农家菜
4、、住农家房、观农家景、干农家活为主体, 烧烤、棋牌、疗养等多种农业休闲形式相结合的产业化格局。规模也从最初的几十家发展到上千家。其中具有代表性的场所如: 长沙市开福区九龙农家乐休湖南商学院学年论文第 2 页 共 6 页闲中心、株洲神农生态园、株洲市地杰山庄、湘潭市农博园等一批观光农业农业企业, 呈现一种欣欣向荣的景象。据统计,仅 2005 年“十一”黄金周期间, 长沙市休闲农庄接待总人数达到 30 万左右, 营业收入超过 2000 万元, 五星级休闲农庄日平均营业收入超过 4 万元。但是总体来说, 长株潭地区观光农业现在还处于发展的初步阶段。2、长株潭观光农业面临着许多问题。主要表现为:地区发
5、展不平衡。长沙休闲农业已领先发展起来, 但湘潭、株洲相对还处于比较低的水平。产品单一, 不注重特色乡土文化及民间节庆的挖掘与开发, 现阶段主要集中在果园, 垂钓园及观光旅游, 其他类型不多。开发缺乏政府主导, 布局不够合理, 缺乏整体规划, 功能分区不明确,对农村的生态保护不予重视。缺乏对各类人才的培养。现阶段休闲农业主要依靠当地农民, 由于没有系统的培训, 文化素质不高,服务意识不强, 不能将先进的企业管理经验运用于实际工作中, 从而制约产业的发展。经营管理不规范。由于缺乏引导，长株潭观光农业园都是自生自灭，在艰难的摸索之中积累经验，因此也没有一个良好的行业规范，大大小小的观光农业园良莠不齐
6、，档次不一，降低了整个长株潭休闲农业的格调。3、长株潭观光农业有实施基准营销策略的必要性。在这种情况下，长株潭观光农业极有必要实施基准营销策略，向中国一线城市周边甚至国外的观光农业企业学习，促成良好的发展局面。二、关于基准营销1、基准营销的定义MBA 智库百科对“基准营销”的定义如下：对行业的领先者或企业最强劲的竞争对手的一些经营要素进行排列，并同本企业自身相应的经营要素一一进行比较，发现问题，以竞争者的优势指标为基准，进行学习和赶超。基准营销的核心在于使竞争行为基准化，使一定时期的竞争行为有明确的目标。同时基准营销是一个持续不断的过湖南商学院学年论文第 3 页 共 6 页程，当某些基准通过努
7、力实现后，就要去找新的对手和新的目标。基准营销从实质上看，就是企业不断对自身的市场竞争位势进行评估，并力图不断提升，以达到行业最佳经营水平的过程。2、基准营销的内容基准营销既是一种管理方略与竞争手段，也是一种实践方法，其实施遵循一定的流程，是一个多次反复的循环过程：1、制定基准营销的目标。基准营销首先要求公司必须具有旨在改进某一或某些层面的明确目标。基准营销必须坚持系统最优化的思想，着眼于公司总体最优而非公司某个局部的优化。2、进行公司的全面自检。从战略、技术、生产、营销、财务、人事甚至安全方面对公司进行全面自检，并对其作出定量化列示，确认自身的优势，发现自身的不足。3、确定基准指标。针对业界
8、或其他行业的最佳实践进行实地调查、数据搜集与数据分析，找出自身相关层面的实践与最佳实践之间的差距，确定基准指标，并以此作为公司改进的目标。4、系统学习与改进。实施基准营销的关键在于公司组织员工自觉地进行系统的学习与变革，以期公司目标的实现。但在此期间，基准营销往往涉及公司业务流程等多个层面的重组，其中会要求员工改变一些既有的观念与行为方式，公司亦因此常遭遇员工思想上的阻力，为此，公司必须克服其间的困难，学习最佳实践，推动公司目标改进层面的变革。5、评价与重检。基准营销的实施是一个长期渐进的过程，每次学习完成之后，均须重新检查与审视基准研究的假设、基准营销的目标与实际效果，以此为下轮学习、改进奠
9、定基础。基准营销的实施并非一蹴而就，而是有一个多次反复的循环过程，每次循环均需围绕基准营销的目标、基准研究假设和实现方式进行审视与重检，以期公司基准营销目标层面的改进呈螺旋式上升，直至赶上甚至超越最佳实践。3、实施基准营销的意义 基准营销的价值在于可以通过学习和模仿竞争者的长处来补己之短。采用基准营销手段对于现代企业的经营活动具有以下重大意义： 1、基准湖南商学院学年论文第 4 页 共 6 页营销能打破固有不变的陈旧的经营观念，使企业的经营活动处于一种不断变革、不断创新机制的推动之下，达到理想的境地。2、基准营销能使企业不断地注意对自身和环境信息的收集和分析，能在一种认识自己和认识他人的清醒状
10、态下开展经营。3、基准营销能使企业认清开展经营活动的起点和目标，从而使总体的行动计划能得到很好的衔接。4、基准营销能使企业每个工作人员都能在了解大局的情况下开展工作，明确自己工作的作用和意义，并能对今后自身的发展也有明确的认识。5、从竞争的角度讲，基准营销可以使企业竞争行为不再是一种盲目的行为，而成为一种扎扎实实的工作。三、实施基准营销对长株潭观光农业的意义1、有利于更好地满足居民的观光农业消费需求 随着经济社会的发展和人民生活水平的不断提高,人们的生态意识日益增强,消费观念在发生着深刻变化。农村天地广阔, 自然环境优美, 山村野趣浓厚, 绿色特色食品多样, 民间农时活动新奇, 尤其是某些偏远
11、地区的独特淳朴的民俗风情和风土人情, 无不吸引着劳动拼搏中的长株潭人,去感受那种炎帝神农“创耕耘、植五谷、食百草、创编织、兴贸易”的农业生产过程, 去感受反璞归真的情趣, 去找回生活中失落的朴素、真诚、热情、简单。随着农村旅游消费需求的形成,具有预见性和前瞻性的经营者开始开发适应市场需求的观光农业产品。因此,长株潭观光农业园需要顺应消费潮流，结合自身实际情况学习模仿北京上海等一线城市的观光农业发展模式，更好地满足城市游客的休闲旅游需求,抢占旅游市场,实施自身可持续发展。 2、有利于赢得独特的竞争优势 随着经济发展,物质消费已不能满足人们对美好生活追求的需要,于是人们走向自然,感受自然的美好。通
12、过参加生态旅游活动,实现与自然的交流,满足精神消费的需要,体现了人与自然的和谐。长株潭观光农业园近年来才迅速发展，无论是经营模式还是管理经验都较为匮乏，作为一种生态旅游的场所,以国内已经较为成功的观光农业园为基准;为游客提供乡村自湖南商学院学年论文第 5 页 共 6 页然美和完善的服务,能够更好的促进农业有效管理和稳步发展。在市场竞争日益激烈,环境保护愈来愈重要的今天,长株潭观光农业园要想在众多的竞争对手之中立于不败之地,树立良好形象,赢得竞争优势是至关重要的。 企业形象是社会公众对企业的综合评价,良好的企业形象是企业的一笔巨大的无形资产,对企业的生存发展有着至关重要的作用。长株潭观光农业园通
13、过基准营销,有助于在消费者心目中树立企业的专业品牌形象, 增强消费者的信任感和认同感。提高企业的知名度,增强其竞争力,从而实现经济效益和环境效益的双赢。 3、有利于促进长株潭观光农业的可持续发展 长株潭观光农业园对于城市和观光农业发展具有重要作用,对于城市来说,观光农业园呈现出的田园风光景观是对长株潭景观是一种有益的补充。长株潭观光农业园能防止或减轻长株潭外来不利因素对长株潭生态环境的破坏与危害,起到防护与保育作用,还能通过加强农业的自净和自维持能力,维护和保持城市生态。对于城市居民来说,长株潭观光农业园可以生产农产品和优美的环境满足城市居民的基本生活和精神需求。对于全国的观光农业来说,北京上
14、海观光农业园凭借市场、技术、资金和人才等优势,其发展走在了全国的前列,对其它地区的观光农业发展可以起到示范、辐射和带动作用。因此,向京沪观光农业学习对长株潭观光农业园的健康发展意义重大。长株潭观光农业园实施基准营销,可以从先进的成熟的一线城市观光园的经营经验了解消费者的消费需求，通过营销环节向观光农业园传达讯息,生产“适销对路”产品,从产品设计到生产过程乃至废弃物回收再生利用的整个过程实现规范作业,开发出高标准的观光农业产品。长株潭观光农业园实施基准营销,必将促进长株潭观光农业的整体可持续发展,并通过其示范、带动和辐射的功能,推动全国的观光农业的可持续发展。湖南商学院学年论文第 6 页 共 6 页参考文献1 刘志林，市场营销学相关概念辨析J，商业时代，2010.2 郭焕成,刘军萍,王云才.观光农业发展研究J.经济地理,2000(3):119-124. 3 史亚军.城郊农村如何发展观光农业J.北京:金盾出版社,2006. 4郭一新.休闲农业旅游开发探讨J.地域研究与开发,1999,(2):63- 65.5陈福义.区域合作整合创新品牌营销湖南旅游开发思路M.中国教育文化出版社, 2004.6湖南省统计局.湖南省统计年鉴M.中国统计出版社,2002.
