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1、 中山中山“XX 园园”别墅推广策划案别墅推广策划案XX 园是*集团在中山城区开发的大型高尚别墅生活社区，占地面积亩，总体规划顺乎山势布置组团，整体建筑风格为“新古典” 。设计师将深山清泉引到区内的中心叠水湖里，然后分流到各组团的主题园林，构成湖景、石景和瀑布的“活水景观” 。各组团的围合而成的主题园林，色彩平和而雅致。小区配套有高级双会所、星级酒店、超市和食肆等便利的休闲娱乐生活设施。产品类型包括独立别墅、联排别墅和小高层湖畔电梯洋房。项目分析产品发现1.项目位于中山未来发展核心地区，拥有旅游区自然环境、坡地式建筑、湖泊水岸景观、酒店配套和服务等等的卖点，但某一两个卖点不能涵盖整个项目的形象
2、。2.“在城区高尔夫球场旁，依山势而筑就，以叠水湖泊润泽的私家宅院” “果岭 坡地 叠水别墅”的物理性定位，只从物质上描述出楼盘的主要特征，仍需诉求核心带出个性和档次感。竞争者发现1.项目的规模虽然比较大，但与主要竞争者（凯茵新城，产品类型有独立别墅、联排别墅、四屋别墅以及多层洋房，占地面积 3000 亩，规划入住人口为 5 万人）相比，它的特点反而是精和纯。2.精数量较少；纯项目的产品线比较纯粹。3.整体档次高，正好体现出一种“为极少数人而造”的别墅生活内涵。消费者发现1.中山的富人现在都是散居状态，主要分布在中山岐关各区、各专业镇区里，还没有出现“集中”的居住格局出现。没有形成聚居形态，是
3、因为消费的习惯，还是因为没有一个合适的社区，这是一个值得玩味的问题。3.现在如果有一个足够“高”足够“纯”的社区，意味着我们可以引导出一种富人聚居的上流圈子生活形态。项目定位：中山东区首席坡地尊尚社区中山向东，永怡集团精心挑选长江风景区的显赫的地段，打造东区首席坡地别墅豪宅社区。秉承以建筑装点自然，达到建筑、人与自然平衡相融的生活理念，XX 园以生活大师的风范，书写中山最佳人居标准。生活在 XX 园，与天然的山水胜景和谐共生，与高尚的人文品位倾心礼遇，成就一段纯粹的尊贵人生。核心诉求：成就生活大师的殿堂项目拥有坡地建筑及园景规划，具有丰富的景观层次的特征。无论别墅或洋房，都居于坡地之上，是身份
4、的标志，又给人以厚重之感。精和纯的特点，融合西方美学意韵，体现一种上乘的品质、一种精品的生活。无论是按收入划分，还是按生活方式划分，项目的客户群都处于社会结构中的金字塔“上层” 。而上层人士作为个体希望藏身于城市，作为群体又希望被人辨识，他们的普遍特征是：希望安全地被公众所羡慕。上层人士在丰盛的物质基础上，拥有充足的条件追求更高的精神享受和思想境界，使生活更丰满和醇厚。因此，我们从“生活大师”的形象切入，把这些利益点都巧妙地赋予了他们，并且，以世界历史上思想界、建筑界和艺术界等极具代表性的大师级人士作为“生活大师代言人” ，通过他们的形象和气息烘托出项目的人群特征和品位氛围：罗素（Bertra
5、nd Russell，1872-1970）英国哲学家、思想家。名言：“所谓幸福的生活，必然是指安静的生活，原因是只有在安静的气氛中，才能够产生真正的人生乐趣。 ” 格罗皮乌斯（Walter Gropius，1883-1969）现代建筑学派奠基者。名言：“让我们建造一幢将建筑、雕刻和绘画融为一体的、新的未来殿堂，并用千百万艺术工作者的双手将它矗立在高高的云端上，变成一种新信念的标志。 ” 毕加索（Pablo Picasso，1881-1973）现代立体主义绘画大师。名言：“每个孩子都是艺术家，问题在于你长大成人之后是否能够继续保持艺术家的灵性。 ”第一阶段：导入“成就生活大师的殿堂”的高端生活形
6、象（2004 年 3-5月）媒介策划1.电视媒体情况。中山电视台：中山的市级电视台，兼办中山有线电视业务。中山电视台设置两个自办频道：以时政新闻为主的综合频道，以经济娱乐为主的公共频道。自办频道通过各镇区的有线电视网转播到各镇区（包括广告） ，其中综合频道每晚的中山电视新闻是中山各镇联播的，因此能完全覆盖中山 24 个镇区。中山电视新闻的播出时间是每晚 19:0019:30 和 23:1523:45 两个时间段，次日上午 8:008:30。各镇区有线电视网：中山市下设 24 个镇区，每个镇区都有自己的有线电视网，转播中山电视台的所有频道，并插播其中 TVB、ATV 频道的广告。由于在石歧、沙溪
7、、小榄、三乡、大浦、古镇等几个具有特色经济的镇区拥有大量的目标买家，因此可以在这几个重要镇区的有线电视网的晚间黄金时段加插 15 秒标版广告，加强广告在这些重点区域的宣传力度。2.报纸媒体情况。中山市主要发行的报纸：中山日报 、 香山报 、 广州日报 、 南方都市报等。其中中山日报日发行量超过 6 万份，平均每期到达率达 42.86%，即平均每期阅读人数为 61 万（总户籍人口 135 万） 。据调查，中层管理人员以上的读者占总体读者 40%以上，是中山市影响力较大的报纸。媒体投放组合通过以下的媒体组合投放，最大限度地节约广告投放成本，同时保证广告的投放效果。中山电视新闻广告套播打响 XX 园
8、的知名度。选重要的镇区，如中山市区、石歧、沙溪、小榄、三乡、大浦、古镇，在这几个重要镇区的有线电视网再进行电视投放，加大这几个重要镇区的覆盖率和加强广告效果。在中山日报 、 香山报这两份本地报纸上投放报纸广告和软文。影视广告XX 园 30 秒 TVC生活哲学篇创意说明：生活大师都有一套自己独特的生活哲学已经收获成功果实的一代人与正在迈向成功的一代人，对于生活、事业、家庭等都有不同的理解，他们的思想都反映出时代的轨迹、充满深刻的洞察力。在 XX 园这一“成就生活大师的殿堂”中，他们的生活哲学都能得到完美诠释以及和谐共存，由此，XX 园的价值和特质也由这些生活大师的思想中得以尽致的呈现和印证。此创
9、意可成系列，在不同阶段配合不同的产品特征推广。报广软文主题一：永怡集团：稳步中求创新从永怡花园到 XX 园的品质跃升理念 ；主题二：XX 园：缔造中山首席别墅生活社区 ；主题三：XX 园：与尊贵为邻，成就生活新境界 。第二阶段：让 XX 园形象深入到客户身边（2004 年 7-8 月）除了适量的电视广告和报纸广告投放以外，本阶段将把项目形象和信息深化，具体的操作方法，我们选取了房地产并不常用的渠道，包括外展点长期展销厅和网站，起到很好的传播效果。花费不多，但很好地承接了 5 月开盘和 10 月销售高潮中间期的广告任务。外展点长期展销厅设立1.消费群分析。大信新都会地处中山城区商业传统商业中心，
10、邻近步行街，日均消费人流巨大。大信新都会是现时中山最大规模的，汇集饮食、娱乐、休闲于一体的大型商业中心，其引入不少大型知名品牌商户：大福源超市、麦当劳、屈臣氏、肯德基、王子饭店、国美电器、维多利亚排房、蕉叶风味屋等，吸引了中山市新一代消费群聚集和消费。益华百货地处京华商业圈，是中山市传统高消费商业区，周边汇集写字楼、茶楼、酒店、百货等高档次消费场所，如京华酒楼、京华酒店、中银大厦、中银酒楼、益华百货、京华食街等，是中山市传统高消费群聚集和消费地方。人流虽然不及大信新都会，但比较固定，且消费群多为高薪人士，主要集中在中银、茶楼、酒店消费。2.人流量比较。大信新都会周一至周五人流量每天保持在 50
11、008000 人，双休日人流上升一倍，达到 15000 人/日。益华百货周一至周五人流量每天保持在约 3000 人（茶楼、写字楼居多） ，周六日人流基本上与周一至周五持平。3.外展点设立。大信新都会主要面向中层及部分中高层消费群，并经常通过现场活动聚集人气，人流量在中山各商业中心堪称第一，有利于项目前期培养人气及知名度，建议设立长期外展点。益华百货区消费群比较集中在茶楼、中银大厦两处，且消费群档次比大信较高，因此有利于准确针对目标客户销售。XX 园网站和现场触摸屏建立由于中山是侨乡，而且到香港的交通很方便，很多香港的人士会选择中山这边的高素质楼盘休闲度假，因此在本阶段我们通过建立“XX 园网站
12、” ，使香港和澳门等区外的客户可以了解项目并密切关注项目的动态。而且，同一个运作的界面，我们也导入到销售现场（包括项目销售中心和外展点）的触摸屏中，让客户可通过更多的渠道接触到项目。第三阶段：巧妙延伸概念，和盘托出卖点（2004 年 9 月-2005 年初）回顾前阶段的品牌形象“成就生活大师的殿堂” ，主要从感性的形象角度出发，展现一种高尚的人文气息和生活态度。已经使市场对项目有了充分的认知，接下来带出项目与同类楼盘不同的产品个性和具体卖点，就水到渠成了。我们整合了“坡地建筑” （XX 园区别于同类楼盘的一大优势，以建筑融合自然，别墅为主的产品线，突出高端品味的纯粹风格）和“最佳人居指标” （
13、以理性的数据形式，精确描述 XX 园优胜同类物业的不同方面，形成一个仅供少数人享受生活的纯正圈子） ，梳理出以下的计划：现阶段项目卖点我们从项目形象定位“成就生活大师的殿堂”巧妙延伸出以“纯”为核心诉求的阶段性主题，带出“纯别墅、纯山水、纯生活”系列诉求。1.纯生态自然：将坡地别墅的优势展露无遗：建筑与生态的和谐，与自然的亲近；真山真水带来的居住优越感。2.纯首席别墅：纯粹别墅聚集地，因为产品的纯粹而倍显尊贵。3.纯都市中心：中山市政东移，博爱路成新的市政中轴线。产品位于纯粹的都市中心，地段优越，未来发展潜力无穷。4.纯高尚享受：以纯粹的优尚居住心态和品位来体验生活，将高尚的居住感受体现无遗。
14、推广安排随着销售进度的不断深入，进一步提出“中山向东，生活向东”的市场理念，领导中山房地产市场向东区板块的转移。下面主要阐述平面媒体的媒介规划和输出信息安排。市场效果精准的策略和到位的执行使 XX 园迅速成为当时别墅的代名词。高品位的楼盘广告带动 XX 园的销售占据了中山东区别墅楼盘销售第一位的宝座，并且一直在中山地产市场销售榜上名列三甲，大气而内敛的形象有效保证了楼盘的长期品牌建立和销售后劲。使*集团首次切入高端别墅楼盘开发即告成功，并实现了资金的快速回笼，提前完成了年度销售任务。XX 园系列报纸广告之一“让我们建造一幢将建筑、雕刻和绘画融为一体的、新的未来殿堂，并用千百万艺术工作者的双手将
15、它矗立在高高的云端上，变成一种新信念的标志。 ”现代建筑学派奠基者：格罗皮乌斯XX 园系列报纸广告之二“在这里我们要系泊孤寂的船，手挽着手永远地漫游，唇对着唇喃喃地诉说，沿着草、沿着沙丘，诉说那不平静的土地多么遥远。 ”爱尔兰浪漫主义诗人：叶芝XX 园系列报纸广告之三“人生的价值，并不是用时间，而是用深度去衡量的。 ”俄国大文豪：列夫托尔斯泰XX 园形象系列报纸广告之一听从，心灵的呼唤；回归，率真的自然。在 XX 园这一“成就生活大师的殿堂”中，他们的生活哲学都能得到完美诠释以及和谐共存。XX 园形象系列报纸广告之二“成就生活大师的殿堂” ，主要从感性的形象角度出发，展现一种高尚的人文气息和生
16、活态度。XX 园形象系列报纸广告之三山，不是山，是巅峰的超越；水，不是水，是柔情的浪漫；在生活大师的眼里，生活，是诗；建筑，是画；在一个诗与画的梦想国度，沉醉，养心。XX 园形象系列报纸广告之四山峦，在第一缕阳光的滋润下醒来；绿色，被晨露轻轻的抚摸着；在推开窗户的一瞬间，感受那一片湛蓝碧透充满灵气的湖水。XX 园形象系列报纸广告之五每天，在山与水的风景里徜徉，在繁华与宁静之间钟摆；岁月流金，年华似水，总有一些情怀无法稀释，是生活的*瞬间，是如歌的青春往事，是 XX 园的梦想人生。XX 园形象系列报纸广告之六打开家门，自然的山水灵气和风接纳。山外，还有绵绵群山；水中，更有幽幽碧月。超乎尘世的气度与眼界，方能成就巅峰人生。在生活大师的眼里，家门口的风景，是生活，更是生活的智慧XX 园盛大开放系列形象广告很好地诠释了一个成就生活大师的殿堂，一个真山、真水的理想人居地。XX 园报纸广告之坡地别墅的尊荣篇血统
