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1、中航中航鼎诚国际前期策划定位报告鼎诚国际前期策划定位报告之一之一中航苑规划及中航苑规划及定位设想定位设想深圳市德思勤置业有限公司深圳市德思勤置业有限公司二二三年八月三年八月德思勤置业 【中航苑规划及定位设想】- 2 -前前 言言德思勤智慧德思勤智慧 对准市场对准市场德思勤团队德思勤团队 攻克市场攻克市场经过和中航地产同仁及相关协作单位之多次充分沟通，结合我司各位同事在深圳的多年专业实践，在我司专案小组、专业评审委员会、贵司市场部同仁以及相关协作单位的共同努力下，完成了中中航航 鼎鼎诚诚国国际际前前期期策策划划定定位位报报告告 。该该报报告告由由 中中航航苑苑规规划划及及推推广广设设想想 、 鼎
2、鼎诚诚国国际际物物业业定定位位建建议议两两部部分分组组成成。本报告是经过对地块周边区域楼宇市场调查、实地考察、分析论证，基于我们多年对同区楼盘、同质楼盘的操盘经验积累完成的。本本篇篇报报告告为为 中中航航 鼎鼎诚诚国国际际前前期期策策划划定定位位报报告告第第一一部部分分中中航航苑苑规规划划及及推推广广设设想想 。德思勤置业 【中航苑规划及定位设想】- 3 -目目 录录序序 言言第一篇第一篇 深圳市商业发展的总体分析深圳市商业发展的总体分析一一、深深圳圳市市商商业业发发展展历历程程二二、深深圳圳市市商商业业发发展展的的基基础础三三、深深圳圳市市商商业业分分布布现现状状四四、深深圳圳市市商商业业的
3、的经经营营方方式式五五、深深圳圳市市商商业业发发展展趋趋势势六六、深深圳圳市市商商服服用用房房市市场场总总体体分分析析第二篇第二篇 中航苑的地段价值及特征中航苑的地段价值及特征一一、华华强强北北商商圈圈的的业业态态特特点点及及其其分分布布状状况况（一一）华华强强北北商商圈圈的的业业态态特特点点（二二）华华强强北北商商圈圈的的业业态态分分布布特特征征二二、华华强强北北片片区区未未来来的的规规划划走走向向（一一）华华强强北北商商圈圈面面临临的的挑挑战战（二二）华华强强北北商商圈圈下下一一步步的的升升级级改改造造三三、中中航航苑苑的的地地段段价价值值（一一）中中航航苑苑的的地地段段价价值值分分析析（
4、二二）中中航航苑苑现现状状（三三）中中航航苑苑未未来来德思勤置业 【中航苑规划及定位设想】- 4 -第第三三篇篇 中中航航苑苑推推广广的的理理论论基基础础一一、 2 21 1 世世纪纪城城市市宣宣言言二二、复复合合地地产产与与中中航航苑苑的的整整体体推推广广（一一）复复合合地地产产的的兴兴起起与与发发展展背背景景（二二）复复合合地地产产与与升升级级中中航航苑苑（三三）复复合合地地产产的的概概念念与与内内涵涵（四四） 复复合合地地产产 的的营营销销特特点点（五五） 复复合合地地产产 的的误误区区三三、城城市市运运营营商商与与中中航航地地产产品品牌牌（一一）地地产产进进入入品品牌牌时时代代（二二）
5、城城市市运运营营商商是是复复合合地地产产发发展展的的最最高高境境界界（三三）城城市市运运营营商商的的特特点点第四篇第四篇 对中航苑的规划定位的设想对中航苑的规划定位的设想一一、中中航航苑苑整整体体区区域域定定位位二二、未未来来中中航航苑苑的的规规划划定定位位设设想想（一一）商商业业部部分分定定位位设设想想（二二） S Sh ho op pp pi in ng g MMa al ll l 释释义义（三三） S Sh ho op pp pi in ng g MMa al ll l 在在中中国国的的发发展展（四四） S Sh ho op pp pi in ng g MMa al ll l 成成功功三
6、三要要素素（五五） 商业部分的规划构思商业部分的规划构思（六六）住住宅宅部部分分定定位位构构思思（七七）原原学学校校地地块块的的定定位位构构思思德思勤置业 【中航苑规划及定位设想】- 5 -序序 言言深圳地产市场正在日趋成熟，目前深圳房地产市场的竞争已经演变为为地域之争、板块之争、品牌之争，产品规模化优势开始突出，房地产业的品牌与集约化的时代来临。我司认为，作为中航地产巨资打造新中航苑的启动项目中航鼎诚国际，其市场形象的建立以及后续的市场推广行动，应该立足于新中航苑的整体形象之上，本项目最大竞争优势也体现在中航苑的整体价值上，这也是本项目的核心价值所在。同时，本项目商业价值有别于传统华强北商业
7、模式的最大亮点在于本项目的规模与整体性效应，这将使本项目的商业有可能通过合理的规划运作，取得市场优势地位。因此，我们认为鼎诚国际项目的成败之根本，很大程度上在乎于整个中航苑市场形象的确立与推广上。虑及如此，我司将中航苑规划及定位设想作为本次定位报告的第一部分，以期在下一步的营销推广中做到方向性与目的性明确，能够最大限度发掘项目的优势所在，起到事半功倍之效果。德思勤置业 【中航苑规划及定位设想】- 6 -第一篇、深圳市商业发展的总体分析第一篇、深圳市商业发展的总体分析一、深圳市商业发展历程一、深圳市商业发展历程特区成立初期，与内地一样，深圳市商业经营模式仍然是以传统百货商店及个体零售为主，而其中
8、的个体零售网点是当时商业的主要支撑，个体零售网点的壮大，给传统百货业带来了生存危机，为了生存，传统百货业走向了扩张之路，但由于资金、机制等诸方面的原因，这种缺乏特色、形式单一的经营方式悖离了市场的需求，最终在九十年代中期陷入了困顿，南国百货等一批传统百货业甚至最终走向倒闭；而在同一时期，中小型百货超市异军突起，万佳、新一佳等模仿国外仓储式超市经营模式，朝连锁经营、品牌经营的方向发展，成为九十年代中期深圳市商业的亮点。九十年代中期之前，由于政府对商业缺乏必要的指导，当时的商业在布局上缺乏科学性，而其所依赖的房地产业当时由于受地块、资金等限制，因此商业物业呈现出规模小、粗放经营的特征，但凡临街地都
9、必作商铺，但如何经营缺乏必要的市场分析，使得全市商业难以向规模化、集约化方向发展。德思勤置业 【中航苑规划及定位设想】- 7 -随着市政府对商业体制改革的深化发展，在城市规划中明确提出了建立国贸、东门、华强北三大商圈，为深圳零售业发展提供了良好的环境。商业经营模式在逐渐激烈的商场竞争中向专业商场、主题商场等特色经营模式发展。1996 年，世界最大的零售企业沃尔玛进入中国市场，1997 年欧洲最大的零售企业家乐福也落户深圳。跨国商业企业的资金实力和先进的经营理念给深圳本土商业猛烈冲击，使得本地一批素质低的中小型零售企业淘汰，也迫使本地零售企业从这些外资企业学习到了一些国外零售业的先进经营模式，进
10、而结合自身特点，办出特色，寻找到市场空间。如万佳、新一佳采取国际上最流行的大型综合超市业态，商品以“平、全”取胜；天虹、岁宝、茂业等大百货，也在对传统业态的扬弃中壮大。华润等则避开闹市区的繁华，在居民小区安营扎寨。顺电、一致药店为代表的专业店，更以准确定位寻找到市场空间。经过近二十多年的发展，目前深圳市商业总体发展良好。深圳经过近二十多年的发展，目前深圳市商业总体发展良好。深圳市商业企业的行业规模已跃居全国十大城市之列，市商业企业的行业规模已跃居全国十大城市之列，20022002 年广东省年广东省主要零售企业销售情况中，排名前主要零售企业销售情况中，排名前 1010 位的零售企业中深圳独占位的
11、零售企业中深圳独占 6 6家，其中前三名分别是华润万佳、新一佳、民润，均为土生土长的家，其中前三名分别是华润万佳、新一佳、民润，均为土生土长的深圳零售企业。深圳年零售额超亿元的企业有家，合计销售额深圳零售企业。深圳年零售额超亿元的企业有家，合计销售额近亿元。全市商业规模在竞争和发展中不断壮大，已初步形近亿元。全市商业规模在竞争和发展中不断壮大，已初步形成区域化商业规模。据统计，全市商业网点目前已达万个，成区域化商业规模。据统计，全市商业网点目前已达万个，平方米以上的大商场家，其中平方米以上平方米以上的大商场家，其中平方米以上德思勤置业 【中航苑规划及定位设想】- 8 -的家，平均每千人拥有个商
12、业网点。目前，深圳已拥有了的家，平均每千人拥有个商业网点。目前，深圳已拥有了全国密度最大的商业税源。全国密度最大的商业税源。二、深圳市商业发展的基础二、深圳市商业发展的基础1 1、国民经济国民经济的健康快速发展的健康快速发展深圳市的 GDP 一直保持较高的增长速度，1979 年至 2002 年 GDP年平均增长率为 28.97%，2002 年 GDP 达到了 2239.41 亿元，居全国城市第四位；人均 GDP2002 年达到了 46003 元人民币。GDP 的稳步增长表明深圳市的总体经济在平稳中运行，深圳的综合竞争能力得到进一步的加强。2 2、城镇居民可支配收入稳步提高，消费能力得到进一步提
13、升、城镇居民可支配收入稳步提高，消费能力得到进一步提升伴随着深圳国民经济的稳步发展，城镇居民的收入得到稳步提高。2002 年城镇居民的人均可支配收入达到 24900 元人民币，比上年增长 9.6，实际增长 8.3。3 3、城乡、城乡居民居民的消费继续呈上升趋势，同时消费结构进一步优化的消费继续呈上升趋势，同时消费结构进一步优化随着深圳居民收入的稳步提高，深圳居民对消费的需求持续上升，1979 年至 2002 年深圳社会消费品零售总额的年平均增长率达到 32%。至 2002 年，深圳社会消费品零售总额达到 689.59 亿人民币。而最新统计数据表明，尽管受到非典的影响，2003 年 14 月德思
14、勤置业 【中航苑规划及定位设想】- 9 -深圳市社会消费品零售总额还是达到 258.02 亿元，比上年同期增长16，而且增幅呈逐月上升的趋势。居民消费结构进一步优化，主要表现在恩格尔系数继续下降，衣着类、家庭设备用品类消费支出所占比重下降，娱乐文教服务类、居住类、医疗保健类消费支出所占比重上升.这表明深圳居民的消费层次和消费质量都得到进一步的提高。三、深圳市商业分布现状三、深圳市商业分布现状1 1、三大成熟商业圈三足鼎立、三大成熟商业圈三足鼎立东门商圈东门商圈深圳东门商业区已投入使用的商业面积超过 50 万平方米，是目前深圳最大、商场最密集、商品种类最全的商业区，以其历史悠久、规模大、名店多、商品丰富、价格便宜，成为本地居民和外地游客在市区游览购物的首选地区，更成为港人在深圳消费的首选区域。东门中路延展东门商圈，以东门中路新玩家礼品玩具会展中心的出现为标志，东门中路开始启动，大童乐布料市场、鹏运广场、天诚广场等相继崛起动，将对未来东门商圈产生举足轻重的影响。同时，东门商圈西部也在地铁口的刺激下繁荣起来，整个东门正在全面飞速发展。但是，东门也面临着经营雷同、千店一面及高楼层空置的问题，并且还面临着新兴商圈强有力的挑战。德思勤置业 【中航苑规划及定位设想】- 10 -人民南商圈人民南商圈人民南商圈以人民南路为主轴，北起深南东路，南达罗湖口岸，东到东门南路，西至和平路，是
