网络营销与策划(自考复习资料)

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1、1第一，两章 1 网络营销网络营销：是整体营销活动的组织部分，是指发现，满足，和创造顾客需求，利用互联 网进行的市场开拓，产品创新，定价促销，宣传推广等活动的总称。 网络营销是同传统营销（网下营销，离线营销）相联系的概念，又称为网上营销在线营 销。 网络营销目前采用 e-Marketing 翻译，适用于小本经营的中小企业。电子虚拟市场（e- Market）2 网络营销的基本范畴：网络营销的基本范畴：是指与网络营销学科体系想密切联系的概念，主要包括网络营 销的主体，客体，对象，目标和方式网络营销的主体网络营销的主体：指开展网络营销活动的组织或个人 客体：客体：指开展网络营销活动的标的物 网络产品

2、网络产品：指与互联网紧密相关的实体性与服务性网络产品。比如服务器，路由器是实体 性产品，而搜索引擎，虚拟主机，信息服务等属于服务性产品。作为网络企业，其所 从事的营销活动的客体主要是网络产品。 对象：对象：指网民及其需求。网民的需求是网络营销的本质对象。 目标目标： 指开展网络营销活动要达到的预期效果。可以概括为*宣传企业，推广产品，促进 销售，网络顾客。 方式方式：主要分为站点营销和非站点营销。站定营销是指建立本企业网站开展营销，是网络 营销活动的主要方式。3 网络营销的研究内容网络营销的研究内容 网络营销的研究内容包括两大部分网络营销的研究内容包括两大部分：一是网络营销的基础性内容，包括分

3、析网络营销环境， 设计网络营销平台和熟悉掌握网络营销工具等。二是网络营销的应用性分析，包括网上 市场调研，网上市场细分，网上产品定位（策略） ，网上价格制定（策略） ，网上渠道选 择（策略） ，开展网上促销活动，网络营销管理等。 （6）开展网上促销 网络广告作为最重要的促销工具，主要依赖 Internet 的第四媒体的功能。4 网络营销与传统营销的异同网络营销与传统营销的异同 不同点：营销的媒体不同：营销的对象不同 相同点：营销的目标相同；技术融合的趋势相同5 网络营销与传统营销的关系网络营销与传统营销的关系 网络营销属于网上营销，传统营销属于网下营销，二者之间的关系与经营的产品有关。 对于传

4、统产品，传统营销是网络营销的基础，网络营销为传统营销服务。对于网络产品， 网络营销是传统营销的基础，传统营销为网络营销服务。6 网络营销对传统营销的冲击网络营销对传统营销的冲击 1 对传统产品品牌策略的冲击。首先是对传统标准化产品的冲击。其次，适应品牌全球 化管理 2 对定价策略的影响。由于互联网的无时空性，会使各地存在差异的价格水平趋于一致。23 对传统营销渠道的冲击。通过互联网，生存商可与用户直接联系，中间商的重要性因 此降低 4 对传统广告障碍的消除。5 对传统营销方式的冲击。6 对营销战略的影响。7 对营销组 织的影响。7 网络营销与电子商务网络营销与电子商务 电子商务：以 inter

5、net 为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销， 费用支付等商务活动的总称网络营销与电子商务的区别网络营销与电子商务的区别：主要区别在于是否有交易行为发生 网络营销与电子商务的联系网络营销与电子商务的联系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高 级阶段。8 网络营销的特点与优势网络营销的特点与优势 特点特点：跨时空性，多媒体性，交互式，拟人化，成长性，整合性，超前性，高效性，经 济性，技术性。 优势：优势：1 利于成本费用控制 2 利于创造市场机会 3 利于让顾客满意 4 利于满足消费者个 性化需求9 网络营销产生的条件网络营销产生的条件 1 因特网网络营销的技术

6、条件 2 市场竞争网络营销产生的市场条件10 开展网络营销的意义开展网络营销的意义 1 是开发网上市场空间的需要 2 是应对网络化挑战的需要 3 是经营创新的需要 4 是进行 现代管理的需要 5 是自我学习的需要11 促进我国网络营销发展的对策促进我国网络营销发展的对策 1 加强网络基础设施的建设 2 加强网络标准的制定和安全技术的研究 3 加速金融电子化 进程 4 加强网络营销的法制建设 5 加强网络营销宣传和人才培养工作 6 制定和完善相 关政策12 网络营销观念网络营销观念 网络营销观念是网络营销观念是指导网络营销活动的基本思想。概括为：1 网络使用者主导观念 2 电子 时空观念3 双向

7、，互动，多媒体的信息传播观念 变化的主要表现：1 双向的信息传播模式 2 推拉互动的供需模式 3 多媒体信息传播 模式4 网上市场的直接化合个性化观念 变化的主要表现：1 生产商和消费者的直接网上交易 2 市场多样化，个性化和实时化 5 主动性，参与性和理智性的消费观念 变化的主要表现：1 消费者从大众中分离 2 消费者直接参与生产和商业流通循环 3 由盲目购买到理智购买。313 网络营销的层次网络营销的层次 1 企业上网宣传 网络营销最基本的应用方式：网络营销最基本的应用方式：企业上网宣传 2 网上市场调研 3 网上直接销售 4 网络营销集成： 网络营销集成的定义网络营销集成的定义：依靠网络

8、与原料商供应商，制造商消费者建立密切联系，并通 过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品 设计，制造及销售服务的全过程 应用这一模式的代表有 cisco dell 公司。14 网络营销组合理论网络营销组合理论 4PS 营销组合理论：营销组合理论： 传统营销中的产品，价格，渠道和促销被称为 4PS 营销组合 4CS 营销组合理论营销组合理论：1 研究顾客的需求和欲望，2 研究孤苦为满足其需求愿意付出的成 本，3 着重考虑给顾客方便 4 着重加强与消费者沟通和交流。 4RS 营销组合理论营销组合理论：是指关联（Relevancy） ，反应（Respond） ，关系

9、（Relation）和回 报（Return）15 网络营销的发展阶段网络营销的发展阶段 分为三个阶段：初级阶段（了解互联网，网络营销阶段） ，中级阶段（电子商务阶段） ， 高级阶段（电子商业阶段） 。16 网络营销直接环境和间接环境网络营销直接环境和间接环境 网络营销环境是指网络营销活动所面临的各种外部条件的总称。包括两个方面：一是计 算机网络所形成的直接环境，二是现实的市场，社会等因素所构成的间接环境 （1）直接环境互联网环境 网络营销的直接环境是指互联网所形成的环境，由计算机网络，网络运营商和各 类上网终端所构成。 CHINANET 是是国际互联网的中国骨干网，是中国能够进行商业活动的互联

10、网 网络运营商根据提供的服务性质不同分为单纯的网络服务提供商（网络服务提供商（ISP）和网络内容提网络内容提 供商（供商（ICP） 例子 P41 （2）间接环境现实营销环境 网络营销的间接环境是网络营销的间接环境是指企业网络营销所面临的现实营销环境。 网络营销的间接环境划分为三个层次网络营销的间接环境划分为三个层次： 1 网络营销的微观环境 是指企业网络营销部门外的企业内部的其他部门。是指企业网络营销部门外的企业内部的其他部门。如企业最高管理层，财务和研究等 部门 2 网络营销的中观环境 是指从外部直接影响企业的行动者或力量，是企业面临的市场环境是指从外部直接影响企业的行动者或力量，是企业面临

11、的市场环境。该环境因素包括： 供应商，中间商，中介，顾客竞争对手和公众。 3 网络营销的宏观环境 是指影响企业本身以及外部微观环境的社会力量是指影响企业本身以及外部微观环境的社会力量，包括人口环境，政治环境，经济环 境，技术环境，法制环境，文化环境等因素。加强网络营销法制建设的意义：加强网络营销法制建设的意义：第一，网络营销法制环境不断完善，第二，信息传播权，信息传播权 保护条列的发布生死网络营销法制建设的里程碑。保护条列的发布生死网络营销法制建设的里程碑。4信息网络传播权：信息网络传播权：是指以有线或者无线的方式向公众提供作品，表演或者录像制品， 使公众可以咋其个人选定的时间和地点获得作品，

12、表演或者录音录像制品的权利。17 网上市场环境分析网上市场环境分析 网上市场环境分析是网络营销的微观环境，是指在网络上推广和交易产品的虚拟空间， 由网上市场产品消费者，产品提供者和产品经营者所构成。 网民的定义网民的定义：平均每周使用互联网至少 1 小时的 6 周岁以上的中国公民。 手机网民：手机网民：是指将手机作为终端接入互联网，并通过互联网进行彩铃彩信下载，收发邮 件，浏览新闻，在线聊天网络服务行为的网民。 CNNIC：中国互联网络信息中心 我国网民的基本特征我国网民的基本特征 以男性，未婚者，35 岁以下的年轻人为主体；女性网民比例，已婚网民比例，35 岁 以上的网民的比例上升；文化程度

13、本科一下的占大多数；个人月收入在 2000 以上的网民占 比例较低；学生网民比其他职业网民要多。 我国网民的上网行为特征：我国网民的上网行为特征： 网民平均每周上网时间达到新的历史高度；网民获取信息的主要途径是网络；不同性 别不同年龄段，不同文化程度的网民对互联网信任态度的比例额要远多于网络互联网不信 任的态度。18 网络消费者动机和行为分析网络消费者动机和行为分析 网络消费者购买动机：网络消费者购买动机：是指在网络购买活动中能使网络消费者产生购买行为的某些内在 的驱动力。基本分为两大类：需求动机和心理购买动机 需求动机： 马斯洛把人的需求分为五个：生理的需求，安全的需求，社交的需求，尊重的需

14、求 和自我实现的需求。人们在社会中进行联系的原因是人们希望满足虚拟环境下三种基本需要：兴趣，聚集和 交流。 心理动机（三种）： 理智动机。该动机基本受控于理智，较少受到外界气氛的影响 感情动机。该动机一般具有冲动型，不稳定性的特点。 惠顾动机。影响消费者购买的主要因素：影响消费者购买的主要因素： 1 产品的特性 2 产品的价格 3 购物的便捷性 4 安全可靠性 网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程 1 购买动机产生 2 收集信息 3 比较选择 4 购买决策网络消费者在决策购买商品时必须具备三个条件：（1）对厂商有信任感（2）对支 付有安全感（3）对产品有好感 5 事后评价519 网络营销条

15、件网络营销条件 包括市场条件，产品条件（含服务） ，竞争条件，技术人员条件，设备条件，资金条件和 软件条件等方面。 软件条件：软件条件：软件条件是网络营销方案，网络营销资料和网络营销软件程序等总称。Internet 环境：环境： CHINANET 资源：资源：第三，四章1 网络营销平台：网络营销平台：是指开展网络营销活动的站题，是指由人，设备，程序和活动规则相 互作用的能够完成一定功能的系统。 2 有站点网络营销平台：有站点网络营销平台：是指企业通过独立建站而搭建的网络营销平台。3 网络营销站点规划网络营销站点规划网站规划是网络营销站点开发的前提网站规划是网络营销站点开发的前提 主要内容包括主

16、要内容包括： 1 明确企业网站目标明确企业网站目标 2 分析网站的服务对象分析网站的服务对象 在确定站点的目标后，在规划的初始阶段应该尝试规划访问者范围。 3 确定网站提供的信息和服务确定网站提供的信息和服务 根据访问者的需求规划站点的结构和设计信息内容规划设计时映考虑：1 按照访问者 习惯规划站点的结构 2 结合企业经营目标和访问者兴趣规划网站信息内容和服务 3 整合企 业形象，规划设计站点主页风格。 4 选择拟建立的网站类型选择拟建立的网站类型 企业网站的基本类型：信息型，广告型，信息订阅型，在线销售型，技术支持型企业网站的基本类型：信息型，广告型，信息订阅型，在线销售型，技术支持型 各类网站的基本特点 1 信息型网站（和邮件关联较多） 2 广告型站点 3 信息订阅型站点 4 在线销售型 站点 5 售后服务型 6 综合电子商务站点。 5 网络内容定位网络内容定位 要点：1 根据企业的核心业务定位网站内容 2 根据用户的信息需要定位网站内容 3 网站内容应该突出顾客，弱化自身 6 确定站点建设的人员安排和预算确定站点建设的人员安排和预算 7