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1、第二章：消费者的认知心理第二章：消费者的认知心理从消费者接收商品信息开始，直至做出购买行为，始终要与信息的接收、编码、储存、提取这个认知过程直接相关。本章我们将主要介绍消费者认知中的感知觉、注意及记忆。一、感觉消费者的认知过程开始于感觉和知觉。感觉和知觉又可并成为感知。感知是个体接触信息及理解信息的过程，它始于消费者通过感官获得信息，即感觉。（一）定义感觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物的个别属性的反应。感觉是一种最简单的心理现象。我们只有通过感觉，才能分辨客观事物的个别属性，比如通过眼睛识别物体的颜色、大小、形状。通过手指识别物体的软硬、温度。通过耳朵分辨声音等等。也正是通过感觉才认识了商品
2、的颜色、味道，从而进一步认识这是什么商品？有何用途。因此商家才会在产品的个别属性上下功夫，以显示自己的独特之处，吸引消费者注意商品。（二）感觉的分类1.外部感觉：刺激来自于有机体外部，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。（1）视觉。人脑所接收的外界信息，有 80%以上是通过视觉获得的，因此，视觉在对外部世界的认识活动中起着至关重要的作用。企业也可以利用色觉来塑造自己的形象。比如，提起百事可乐，会让人想到蓝色加冰块、蓝红色商标、蓝色的广告背景，而蓝色本身具有清爽舒适和放松的心理效应，红色则有醒目、感性的心理效应。因而让人感觉在夏日喝上百事可乐能让我们在燥热的时候获得清爽的感觉，这正是通过颜色的媒介
3、作用影响了消费者对百事可乐品牌的形象认知。下面介绍两种视觉现象：后像刺激物对感受器的作用停止后，感觉现象并不会立即消失，它能保留一个短暂的时间，这种现象叫做后像。当后像的品质和刺激物相同，叫做正后像；和刺激物相反，叫做负后像。在注视灯光之后，闭上眼睛，眼前会出现灯的一个光亮的形象，位于黑色的背景之上，这是正后像；如果用眼睛注视一朵绿花，约一分钟，然后将视线转向身边的白墙，那么在白墙上将看到一朵红花；如果先注视一朵黄花，那么后像将是蓝色的。 （电影？）闪光融合断续的闪光，由于频率的增加，人们会得到融合的感觉。日光灯的光线每秒闪动 100 次，我们看不出它在闪动；高速转动的风扇，我们看不清每扇叶子
4、的形状，都是由于闪光融合的结果。 （红绿灯的指示小人，静止与行走）（2）听觉。外界信息大约有 11%左右来自听觉，是仅次于视觉的重要感觉。舒适的、情绪愉快的广告音乐，对广告的态度和广告信息的记忆都有积极影响。一首脍炙人口的歌曲可以极大的提高商品的知名度。例如，张含韵给蒙牛酸酸乳代言的广告歌曲酸酸甜甜就是我 ，节奏明快，生动的刻画了青少年的思想与生活，引起年轻人的共鸣，扩大了酸酸乳的知名度。（3）嗅觉。是挥发性物质作用于嗅觉器官而产生的感觉。人的嗅觉相当灵敏，能闻出成千上万种不同的气味。在 1915 年巴拿马世界博览会上，中国酒商发现，各国评酒专家对包装简陋的某种中国酒毫不注意，于是故意将一瓶酒
5、摔破在地，顿时酒香四溢，举座皆惊，最后获得了大奖。这就是利用嗅觉宣传了自己的产品。（4）味觉。味觉的适宜刺激是溶于水的化学物质。如果将舌头表面擦干，将糖或盐洒在上面，起初没有味道，只有当唾液将糖或盐溶化后，才能尝到他们的味道。人的味觉有酸甜苦辣四种。舌尖对甜味最敏感，舌中、舌两侧、和舌后，分别对咸、酸、苦最敏感。因此，尝甜味通常用舌尖，而吃药时，喉头对苦味的感觉很久才消失。（5）皮肤觉。刺激作用于皮肤引起各种各样的感觉，叫做皮肤觉，也叫做肤觉。包括触觉、冷觉、温觉、痛觉四种形态。没有痛觉意味着人对危险的警觉和自卫意识丧失。痛觉引起痛觉的刺激很多，比如点击、针刺等等。疼痛可以提醒我们损伤或疾病的
6、存在，可作为一种保护机制。例如，如果你把手放到热火炉上，你会立即缩回手，从而使可能出现的损伤最小化。试想：如果一个人没有“痛觉”，根本不知道疼痛，将会发生怎样的结果呢！不幸的是，极少数小儿出生时神经系统发育异常，没有痛觉感受器，医学上称为无痛儿。无痛儿因为没有痛感，常从事各种冒险活动，身上遍体鳞伤。由于他们意识不到危险，很难存活到成年，多数因外伤、感染而死亡。由此看来，疼痛是一种警告信号，具有保护机体免受伤害的作用。2.内部感觉运动觉、平衡觉、内脏觉。（三）感受性与感觉阈限：1.感受性。是感觉器官对刺激物的感受能力。感觉是由刺激物直接作用在感觉器官上引起的，但并不是所有的刺激都能引起感觉。比如
7、超声波和次声波，人耳都听不到；人们也不会感觉到灰尘落在皮肤上，这些都是感受性问题。2.感觉阈限。感受性的大小是用感觉阈限来度量的。感觉阈限指刚刚能引起感觉的最小刺激量。感受性的大小和感觉阈限成反比，即感觉阈限越低，感受性越高，感觉越敏感。感觉阈限分为绝对阈限和差别阈限。绝对感觉阈限是刚能引起感觉的最小刺激量。绝对阈限是制定广告、市场策略时经常需要考虑的一个重要因素。如果一则广告字幕太小，达不到字体大小的绝对阈限，消费者无法看清，信息就无法有效的传达。再如，电视广告一般通常不少于 3 秒，以期引起消费者的注意。差别感觉阈限是刚能引起差别感觉的刺激最小变化量（一个同学 1.72 米，一个同学 1.
8、74 米，看起来没有差别；一个苹果 200g,一个苹果 210g） 。伴随物价上涨，方便面的价格却没有变化，但有细心的消费者发现，方便面的面饼重量减轻了。而这十几克的重量差别,用手掂量，很难觉察。这正是差别阈限在市场营销中的应用。差别阈限在市场营销中的应用应用领域含义实例提价提高产品价格时，尽量不超过价格的差别阈限价值 1500 元的商品如果涨价（降价）15 元，可能就难以引起消费者的注意；但若是涨价（降价）150 元，就容易引起消费者的注意促销降低产品价格，优惠促销时降价要超过差别阈限市场调查之后发现珠宝降价 20%才是消费者感到降价的诱惑；某件珠宝原价 3000 元，只有降价 600 元以
9、上才对消费者有吸引力生产每次在不超过差别阈限的范围内改变商品大小，最终使商品材料减少到 80%一些啤酒品牌将每瓶啤酒的容量从 630ml 减少到 500ml，甚至 350ml,中间经历的几次容量减少，每次都没有引起消费者的察觉包装更新包装时（如字体和标记），尽量在差别阈限范宝洁公司从 1898 年到 1998 年对其“象牙牌”香皂的包装做了 19 次改变。任何领进两次改变的差异都很微小。但当我们把这 1898 年和 1998 年围内的包装做比较时，差异却是惊人的（四）几种常见的感觉现象1.感觉的适应感受器在刺激物的持续作用下所发生的感受性的变化。有的引起感受性提高，有的使感受性降低。（1）味觉
10、的适应厨师做菜越做越咸。（2）嗅觉的适应“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”（3）视觉的适应明适应、暗适应暗适应照明停止或由亮处转入暗处时，视觉感受性提高的时间过程。当我们由阳光照射的室外进入电影院，或者在夜晚由明亮的室内走到室外，都会发生暗适应的过程。开始时一片漆黑，什么也看不见，经过一段时间，逐渐能看清黑暗中的物体，说明感受性提高了。值夜勤的消防队员，在执行任务前，需要带红色眼睛在灯光下活动，目的是加快眼睛的暗适应过程。明适应与暗适应相反，指照明开始或由暗处转到亮处使人的感受性降低的过程。当我们看完电影，从电影院走到明亮的户外，开始觉得光线耀眼，但很快就恢复了正常状态，这
11、就是明适应。利用明适应和暗适应的规律，可以避免在异常情况时光线对眼睛的破坏作用。例如，由于塌方，在井下被困多日的工人，在抢救出来时要注意保护他们的眼睛。这事因为他们在黑暗中长时间停留，强烈的日光会灼伤他们的眼睛。播放电视广告时，比如脑白金和益达口香糖，为避免随着消费者的感觉适应而失去对广告的兴趣，要常常变换广告的内容。2.感觉的对比（1）味觉对比先吃糖，再吃苹果，会觉得苹果很酸。所以同一顿饭，应该将哪些食物搭配在一起，哪道菜在前，哪道菜在后，都会影响到进餐时人们胃口的好坏。（2）视觉对比明暗对比、颜色对比（将一个灰色的正方形放在蓝色背景上，正方形将略显黄色；放在黄色背景上，正方形将略带蓝色。总
12、之，对比使物体的色调向着背景颜色的补色方向变化）3.感觉的相互代偿：指当某种感觉受损或缺失以后,其他感觉会以代偿。例如，在一个完全漆黑的屋子里，听觉会格外好，原因就在于视觉方面的不足增强了听觉。前段时间中央 1 台播放的电视剧推拿里看到盲人听觉非常敏锐，现实生活中也有许多盲人靠按摩为主，这就是因为他们的触觉要比一般人强。感觉剥夺实验：1954 年，加拿大麦克吉尔大学的心理学家首先进行了“感觉剥夺”实验。实验中，要求被试安静地躺在实验室的床上，实验中给被试者戴上半透明的护目镜，使其难以产生视觉；用空气调节器发出的单调声音限制其听觉；室内非常安静，听不到一点声音；一片漆黑，看不到任何东西；手上带上
13、手套，并用纸卡卡住。吃喝都由主试事先安排好了，用不着移动身体的任何部位。总之，来自外界的刺激几乎都被剥夺了。实验开始，被试还能安静地睡觉，但稍后，他们开始失眠，不耐烦，急切的寻找刺激，他们想唱歌，打口哨，自言自语，用两指手套相互敲打。换句话说，他们变得焦躁不安，老想活动，觉得很不舒服。实验中，虽然被试每天可以得到 20 美元的报酬。但即使这样，也难以让他们坚持 2-3 天以上。这个实验说明，来自外界的刺激，对维持人的正常生存是十分重要的。大脑的发育，人的成长成熟是建立在与外界环境广泛接触基础之上的。只有通过社会化的接触，更多地感受到和外界的联系，人才可能更多地拥有力量，更好地发展。很多家长对孩
14、子过于关心，生怕各种意外和疾病，也怕孩子吃苦，把孩子放在比较好的环境中，如温室的鲜花。他们没有想到，这反而限制了孩子的成长。或者引起了心理的不健全，或者使孩子眼界狭小，心胸狭隘。二、知觉（一）定义知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。区别在于感觉只是对对象的个别属性的反映，如颜色、气味、形状；而知觉则是关于对象的整体形象的反映。知觉的基础是感觉，只有通过感觉使人脑对客观事物的个别属性加以反映，才能使人脑形成对事物整体的认识。比如，现在呈现给你一个苹果，它是红色的、圆形（视觉） ，摸了摸有点硬（触觉） ，尝了尝，甜中带酸（味觉） ，闻起来有点清香（嗅觉） ，综合以上感觉获
15、得的信息，并且依靠经验和熟悉的概念，才能把感觉到的个别属性结合成整体形象，从而确定，我们知觉到的东西，是苹果。知觉的准确性决定了消费者对商品信息的理解和接受程度。 （二）特征1.知觉的整体性。也叫做知觉的组织性。知觉的对象是由许多部分或属性组成的，但人们并不把对象感知为多个孤立的部分，而是把它知觉成一个组织的整体。我们在对商品的识别过程中，既关注商品的个别属性，也会将知觉到的整体，做一个性价比的估量。 （不完整图形）2知觉的选择性。我们的生活环境中存在着各种各样的刺激，例如现在上课，有来自灯光的视觉刺激，坐在椅子上，有触觉的刺激，除了老师讲课，还有其它同学在小声说话，这是来自听觉的刺激，假如有
16、同学带晚餐在课堂上吃，可能还有来自味觉的刺激，晚上没吃饭，有来自内脏的刺激，肚子疼，有来自痛觉的刺激。但是不是这些感觉都需要我们加以注意、加以处理呢？肯定不是，因为注意的资源是有限的，如果这些信息全部进入大脑进行加工，早就超过负荷了，所以个体只注意其中的一部分加以反映其他则被忽视，这就是知觉的选择性。例如逛商场时，有件商品深深吸引了你，可能商场的音乐，其他人的交谈声，都成为知觉的背景而被忽略掉了。 （两歧图形）3.知觉的恒常性。我们周围的世界在不停的变化着，我们看到的物体，有时离得近，有时离得远，有时处在阳光下，有时又处在阴影中，比如刚才我们提到的苹果，是不是变成浅绿色就不认识它了？是不是今天看到的苹果，因为储存时间久了有点软，你就不知道了？答案肯定是否定的，如果那样的话，人类的经验就无法积累了，每次见到苹果都不认识了。幸运的是，自然选择给予了人的知觉系统一种重要的特性即恒常性。恒常性的种类主要有：（1）形状的恒常性。当物体在视网膜上投射的形状是不断变化的，我们知觉到的物体形状并没有显现出很大的差别。 （图）（2）大
