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1、300 万推广年销售 10 亿 社群之王“阿那亚”的新商业逻辑社群营销论社群营销论COMMUNITYMAKERTING VIEW阿那亚，梵语 arinya 的译音，源自佛教语境，直意为“远离繁华，供人闲静开悟的地方“。位于昌黎黄金海岸的阿那亚，这里不仅有田园风格的海边别墅、中国最孤独的图书馆、最浪漫的海边教堂，还能纵马、冲浪、篝火，当真桃花源般的诗意生活。2015 年，阿那亚预计实现 10 亿总销金额。而实际推广费用仅仅 300 万。阿那亚成功秘诀是什么？答案竟然是：48 个社群。另一个难以置信的数据：阿那亚的转介率高达 90%！以阿那亚为代表的社群营销，我认为会成为移动互联时代，继渠道营销后
2、，房地产营销另一重要支流。早期房地产商流行做客户会，比如万客会、中海会等等，客户会大都会进行会员分级，比如普通会员、银卡会员、金卡会员，不同会员实际上根据成交划分。普通会员、银卡会员、金卡会员，不同会员实际上根据成交划分。比如普通会员是面向所有意向客户、社会意见领袖；银卡会员一般为认筹客户；比如普通会员是面向所有意向客户、社会意见领袖；银卡会员一般为认筹客户；而金卡客户则是最终成交的客户。而金卡客户则是最终成交的客户。客户会一般都按积分制管理，为增强会员黏性，与之相匹配的开发商一般都会建立相应的一个职能部门如“客户关系部“进行对接，同时跨界整合，建立商家联盟，并且提供许多特色活动或服务，且与物
3、业结合紧密。做得好的如绿城会，有针对孩童的四点半学堂、海豚计划，有针对老年人的颐乐学院、红叶计划等，但基本上传统的客户会“重线下，轻线上“，有些客户会运营过程中直接偏离初衷，沦为开发商单纯储客的工具，缺乏长有些客户会运营过程中直接偏离初衷，沦为开发商单纯储客的工具，缺乏长效运营思路和团队支持。效运营思路和团队支持。结果大多数客户会后期运营都不了了之。 移动互联网时代意义的社群，我认为是基于客户会的精细化运营。目前讲的社群无非是 O2O 的模式的模式，线上基于共同行业、爱好、价值观等基于微信群构建，线上基于共同行业、爱好、价值观等基于微信群构建，进行群友召集，订立统一社群群规，线上以分享、专业话
4、题讨论、抢红包等强进行群友召集，订立统一社群群规，线上以分享、专业话题讨论、抢红包等强化黏性；线下以论坛、读书会、聚餐、徒步旅行、红酒、赛艇、美食、马术、化黏性；线下以论坛、读书会、聚餐、徒步旅行、红酒、赛艇、美食、马术、摄影等等，通过线上、线下统筹运营，最终将具有共同特征的陌生人圈变成熟摄影等等，通过线上、线下统筹运营，最终将具有共同特征的陌生人圈变成熟人人圈。如此，如果需要给社群营销一个定义。个人认为：社群营销的本质是深深度的关系营销，以共同爱好、行业、价值观为着眼点，线上、线下相结合，通度的关系营销，以共同爱好、行业、价值观为着眼点，线上、线下相结合，通过搭建平台和价值链，构筑新的熟人圈
5、，提升社群活跃度、归属感以及社群群过搭建平台和价值链，构筑新的熟人圈，提升社群活跃度、归属感以及社群群友对企业、项目品牌的忠诚度，友对企业、项目品牌的忠诚度，进而达到重复购买、提升转介率乃至如阿那亚一般讲潜在业主、业主变成开发商的事业合伙人以及房地产开发产业链合作伙伴。阿那亚成功的核心秘诀竟然就是这 48个社群个社群。更难能可贵的是老板马寅亲自参与社群运营，真正视业主为朋友。48 个社群中一个主群业主群，所有的业主都会在里面，不允许外人进入。主群由老板马寅亲自为群主，解答或解主群由老板马寅亲自为群主，解答或解决客户任何问题，包括投诉、建议。任何问题决客户任何问题，包括投诉、建议。任何问题 5
6、分钟之内必须做出反映，分钟之内必须做出反映，24 小小时之内必须解决。时之内必须解决。阿那亚“社群运营“如此开放、大胆，真正堪称互联网时代房地产“社群之王“。48 个社群貌似投入运营人员很多，很重资产。其实只要老板只要老板、管理层身先士卒，管理层身先士卒，领衔组织，社群运营也可以轻资产化领衔组织，社群运营也可以轻资产化。根上讲，最佳的社群运营是全员参与的最佳的社群运营是全员参与的系统工程系统工程，尤其重要的是激发业主主动的参与感激发业主主动的参与感。比如社区配套建设：不是开不是开发商想当然，而是真正倾听业主心声，匹配业主需求，让业主深度参与。发商想当然，而是真正倾听业主心声，匹配业主需求，让业
7、主深度参与。阿那亚项目营销总张泽波先生介绍的一句话我印象深刻：“当所有的业主把阿那亚当家的时候，我们所有的配套建设，包括明年要做电影院、儿童教育营地，在做这些事情之前，我们都在群里跟所有业主商讨，把我们的理念说给业主听，基本上得到业主的一致赞同。“可以复制的是配套，无法复制的是温度和用心可以复制的是配套，无法复制的是温度和用心。什么是无法复制的“温度和用心“？以食堂为例，由良渚文化村的村民食堂开始，很多项目都在建食堂。阿那亚食堂是业主满意度最高的，这里有各色地道的小吃，有 1000 多种菜品，有 24 节气美食，有安全检测中心，这都不是关键，关键点在于用心，比如 5 月份槐花盛开时，大厨们就会
8、现摘槐花做出十几种菜品，这种用心是复制不了。另外，48 个社群如何保持长效热度？阿那亚的许多兴趣小组群，比如跑步群：里面会有跑马拉松的大咖，带着业主每天一起打卡，每天坚持片多少公里，让给这些“领跑“的先进者帮助“后进者“一起进步，然后一起参加马拉松，透过这些事情，维持社群的长效热度。社群运营本质上也是商业模式的一种，根上讲任何的房地产开发模式都是以营根上讲任何的房地产开发模式都是以营利为目的利为目的。社群运营最终也是以营利为目的，比如带动转介绍，带动更多人自主传播阿那亚、认识阿那亚，成为阿那亚业主，甚至成为阿那亚事业合伙人。不赚钱，都是梦。乌托邦反而不好，太过理想化，太高冷。客群分的太细，拒绝
9、了普通人也不好。真正理想的人文社区应该更包容，老少咸集。住进来也可以改变，当然客户本身必须认同业主公约。当前阿那亚业主公约，包括良渚文化村的村民公约还缺乏一个东西，业主违约怎么办？这也是我看了良渚之后的疑问，有公约，而无违反公约的措施。因为我是学法的，在我看来公约不仅仅是价值观，也是最基础的社区宪法。价值观是很形而上的，阿那亚、良渚的业价值观是很形而上的，阿那亚、良渚的业主主/村民公约很多条款已经很具体，村民公约很多条款已经很具体，比如第八款。公约是约定熟成的社区基本法，不应该作为摆设。每个业主都应该遵守，违反了，最合适的业主自治委员会应该纠偏。根上要探讨社区民主自治。目前而言业主委员会的制度
10、存在许多问题，业主委员会的制度存在许多问题，除了在集体跟开发商博弈、集体维权、讨价还价，对于自身的社区民主自治参除了在集体跟开发商博弈、集体维权、讨价还价，对于自身的社区民主自治参与有限与有限。开发商没有裁判权，更不能主导介入，但是可以参与进来。一些小的社区纠纷我觉得必须发挥业主委员会的功能，比如有没有相应的全员讨论通过的社区义工代惩制度：触犯了业主公约，代以罚做义工，绝不是简单粗暴的罚触犯了业主公约，代以罚做义工，绝不是简单粗暴的罚款，良好的社区一定是倡导公益、向善，款，良好的社区一定是倡导公益、向善，比如到孤独图书馆义务服务 20 个小时之类，我相信执行起来并不复杂。个人认为业主公约、社群
11、运营只是社区自治的第一步，但是确实为温暖、自发的社区自治打下良好的基础。西方国家走过几百年才形成的“小政府，大社会“，中国大陆才刚启蒙。我们的现实情况是一有纠纷，就寻求政府、司法机构介入，公权力管的越宽，自由的空间就越小。公权力管的越宽，自由的空间就越小。从社群运营到更高的社区自治，这是中国难以避免的方向。从长远来看，阿那亚、良渚文化村已经打下良好的基础，我期待在入住后的 70 年内，以改良业改良业主委员会民主选举机制，开发商及物业适度介入引导，最终形成社区的更高水主委员会民主选举机制，开发商及物业适度介入引导，最终形成社区的更高水平自治。平自治。后记后记后记：阿那亚后记：阿那亚“诗意的生活诗
12、意的生活“已经初步实现，而我所期待的是，以阿那亚、良渚已经初步实现，而我所期待的是，以阿那亚、良渚文化村为代表的先行者们，能更进一步探索文化村为代表的先行者们，能更进一步探索“有信仰的生活有信仰的生活“，相比阿那亚的社，相比阿那亚的社群运营，我更关注阿那亚目前正在操作的群运营，我更关注阿那亚目前正在操作的“家史计划家史计划“，去年看过央视一档真人，去年看过央视一档真人纪录片纪录片客从何处来客从何处来很感动，这个家史计划就是普通人的很感动，这个家史计划就是普通人的客从何处来客从何处来，让我们的子孙后辈了解家族渊源，我们的根在哪里？我们从哪里来？挖掘并传让我们的子孙后辈了解家族渊源，我们的根在哪里？我们从哪里来？挖掘并传承家族荣誉与传统，重塑家训，我觉得或许是探讨承家族荣誉与传统，重塑家训，我觉得或许是探讨“有信仰的生活有信仰的生活“的第一步。的第一步。
